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一杯小小的茶饮，如何支撑起近千亿市场？
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来源：餐饮品牌观察
一杯小小的茶饮，支撑起近千亿的市场规模，一批茶饮品牌得以崭露头角。
可茶饮江湖向来风云诡谲，竞争已成白热化，稍有不慎便会被淘汰出局。如今疫情突袭，加上越来越多的跨界者抢食，茶饮品类的发展走势将变得更扑朔迷离。
茶饮江湖，到底谁将一主沉浮呢？
近日，海底捞旗下首家快餐店“十八汆” 在北京低调亮相。该店主营面条类产品，同时也售卖茶饮、甜品。茶饮产品主打的口号为“一杯精致的茶”，包括纯茶、奶盖、奶茶、果茶4个系列，价格区间为5-15元不等。
疫情下，海底捞不仅“出轨”火锅赛道做起了中式快餐，而且还打起了茶饮的主意。茶饮赛道本就厮杀激烈，喜茶和奈雪的茶领衔的茶饮混战日益胶着，现在又有海底捞这一跨界巨头杀入进来，局面将变得更为复杂。
近年来，茶饮似乎成为了众多跨界巨头争相追逐的香饽饽。前有王老吉推线下茶饮品牌，后又有湊湊、小龙坎纷纷开出自己的独立茶饮门店，瑞幸也在去年推出独立运营的小鹿茶，甚至连娃哈哈都被传准备开线下茶饮店……
茶饮江湖跨界者云集，他们看中的无非是茶饮品类的巨大市场空间。中商产业研究院的数据表明， 2019年中国现制茶饮的潜在市场规模应在400-500亿元，中国现制茶饮市场的空间在千亿元左右。
一杯小小的茶饮，为何能扩展出千亿元的大市场？这还得从茶饮的身世说起。
茶饮的前世
中国是茶的发祥地，茶在中国已经有几千年的历史。烹饮茶的习惯古已有之，茶馆和茶楼也随之出现，但严格来说这都算不上茶饮的前身。它真正的起源还得追溯到奶茶。
一、中国现制茶饮的进化史
奶茶起源于中国西藏，西藏人民首次将奶和茶融合在一起。丝绸之路开通后，奶茶被带入印度，随后又被传入西方国家，西方人民调整改良后便形成了荷式奶茶和英式奶茶。而在对中国的殖民统治时期，荷兰奶茶又被带入台湾，后被台湾春水堂加入“珍珠”改良，就成为现在大家所熟知的“珍珠奶茶”；另一分支英国奶茶则随着英国的殖民步伐进入香港，以后来的“丝袜奶茶”和“鸳鸯奶茶”为代表。
1、粉末时代
中国内地茶饮连锁行业兴起于20世纪90年代。台湾珍珠奶茶传入大陆，内地茶饮的“粉末时代”开启。这一阶段的奶茶产品以各种粉末冲调而成，既不含奶，也不含茶，以低价取胜，一杯奶茶甚至只卖一两块钱一杯，代表品牌是街客、避风塘等。这一阶段内地茶饮市场主要是以台式奶茶为主，港式奶茶尚未被大规模推广开来。
2、街边时代
之后，coco都可、Happy Lemon（快乐柠檬）等品牌开始兴起，内地茶饮进入了“街边时代”。这一阶段，茶饮门店大多以街边店形式存在，原料开始演变升级，出现了“茶基底”，真正的茶叶代替粉末出现在奶茶中，但奶还是以粉末为主。在该阶段后期，奶也有了一定的改革，鲜奶出现。同时，奶茶形式也有所创新，“奶盖茶”等产品面世。与此同时，港式奶茶品牌也开始在大陆开枝散叶，以桂源铺、米芝莲等为代表。
大陆地区的第一代与第二代传统茶饮承接来自香港与台湾的奶茶文化为主，尚未发展出明显的本地特色。
3、新式茶饮时代
2016年至今，伴随着消费升级，中国的消费市场发生了翻天覆地的变化，内地茶饮进化出鲜明的自身特色，甚至还引领了港台奶茶的发展潮流。
奶茶产品朝着“精品茶饮”的方向发展，在原料品质、萃取工艺上都有重大升级，新式茶饮丰富多元的口感和搭配更符合年轻人的餐饮习惯。以喜茶和奈雪的茶等品牌为代表，利用专业设备萃取上等茶叶，代替原有的碎末、茶渣；用新鲜牛奶、进口奶油、天然动物奶油等代替奶精；搭配各类新鲜水果，丰富品类。
相比于台式奶茶在内地市场的快速迭代及创新不断，港式奶茶显得有些传统和落后。这么多年来，以追求正宗和地道为宗旨，却始终未能遍地开花。
新式茶饮所谓的“新”在于其是以上乘原叶茶为茶底，辅以新鲜水果、鲜牛奶等原料。不同于传统茶饮，新式茶饮丰富多元的口感和搭配更符合年轻人的餐饮习惯，也成为饮品发展的新阶段。
二、现制茶饮产品的演变史
内地茶饮发展呈现出3个发展阶段，相应的产品也具有明显的阶段性特征。
第一代的传统现制饮品多以人工调料为主，搭配传统佐料，以人员现场手工操作为主进行饮品冲调。
第二代以天然食材作为原料，搭配传统佐料，人员现场手工操作与机器辅助相结合的店铺逐渐增多。
第三代在原料上不仅讲究天然，而且对于品质的要求也更高，新食品技术以及非传统佐料被应用到制作流程当中。
新式茶饮的今生
近年来，随着消费升级理念的兴起，年轻消费者对于体验式消费和精致健康生活方式的需求日益强烈。这直接催生了新式茶饮市场的火爆态势，使得其成为一个独立的细分品类。
现制茶饮进入第三阶段以来，市场规模和门店数量一路狂飙猛涨，一批批茶饮品牌脱颖而出，众多资本争抢着下注，茶饮从一个边缘品类一跃为全民关注的爆红品类。
它到底有多火爆？笔者通过一组数据来说明。
据36氪研究院发布的《2019新式茶饮消费白皮书》显示，中国茶饮市场的总规模在2019年突破4000亿元，是咖啡市场规模的2倍以上。
中商产业研究院的数据显示，2019年中国现制茶饮的潜在市场规模应在400-500亿元；艾瑞咨询则认为早在2018年这一数据就已经超过了900亿元。
相应的，茶饮门店数量也是直线上升。前瞻产业研究院的报告还显示，2018年我国茶饮市场全面爆发，截止到2018年第三季度，全国现制茶饮门店数达到41万家，2018年度门店数量达到45万家。
一、1.45万+茶饮店高手云集
在全国几十万家的茶饮门店中，涌现出了一批表现优秀的茶饮品牌。
总体来看，内地茶饮品牌的发展路径大致有三种。第一种显然是奈雪的茶、喜茶这样以一二线城市为主战场、选址购物中心为主、门店规模较大成本较高、坚持直营模式、一杯茶售价会超过20元的行业头部品牌。
第二种则是区域市场或者下沉市场头部品牌，主要价格区间在20元以下、选址更为灵活、大部分为直营，比如长沙的茶颜悦色、台州的古茗等；第三种则是蜜雪冰城这种以广泛加盟、门店数以千计为标志的小店模式，门槛较低，但发展很快。
同时，还有一小撮跨界而来的茶饮品牌。太平洋咖啡推出“太茶”，呷哺呷哺推出茶米茶，小龙坎则推出龙小茶，瑞幸咖啡也在2019年推出了小鹿茶。
茶饮品牌的发展路径并不是一成不变的，毕竟茶饮的竞争格局时刻都在变化。比如一直走高端路线的喜茶前不久就推出了主打性价比的子品牌——喜小茶，而深耕长沙市场的茶颜悦色也要在今年走出长沙去到武汉等地拓店。
二、新茶饮品牌的特质
红餐品牌研究院对国内茶饮市场的现状进行调查研究后发现，新式茶饮品牌大体呈现出如下几种发展特质。
1、玩转社交媒体，更懂得营销
茶饮界从来不缺网红，当城市商圈里的某家茶饮店开始大排长龙，当它们门店的产品开始频繁出现在你我的朋友圈或者社交网络上时，这意味着又一个“网红品牌”诞生了。
近几年来，大部分新式茶饮品牌开始受到关注几乎都是从“网红打卡”开始的，而且这似乎已经成为了茶饮品牌的成名套路。答案茶、鹿角巷、乐乐茶、茶颜悦色如此，连喜茶、奈雪的茶等头部品牌亦乐此不疲。
网红效应产生的原因，一方面是因为新茶饮品牌的产品或者消费场景对于年轻消费群体的吸引力较大，另一方面则是因为新茶饮品牌大多擅长营销。通过多样化的营销手段，譬如饥饿营销、排队营销等来维持高曝光和多流量。
营销手段的合理使用，能让一个初出茅庐的茶饮品牌一炮而红，可是因为茶饮品类的壁垒相对薄弱，若是后续品牌运营能力和产品研发能力跟不上的话，就很容易高开低走，甚至被KO出局。2018年爆红的答案茶就是典型的案例，到如今俨然已经销声匿迹。
2、受资本青睐
新式茶饮延展了奶茶市场的边界，使得茶饮市场成为近年来的投资新风口，一批有潜力的优质茶饮品牌成为资本竞相追逐的对象。据统计，2017年新式茶饮行业融资金额超过13亿人民币，2018年全年共发生融资超过16起。
其中，持续发光发热的头部品牌更受资本青睐。如奈雪的茶在2018年3月A+轮融资之后估值已达60亿，成为新式茶饮首个独角兽；同时，据媒体报道，喜茶于2020年3月完成C轮投资，其估值或达160亿元人民币。
在资本的助力下，一批有实力的茶饮品牌在全国快速跑马圈地，短短的几年时间便将门店开遍了全国大小城市。纵观近几年的融资情况，2017年和2018年可谓茶饮品牌和资本的蜜月期，大量资本抢着下注。
到了2019年，融资有了一定程度的放缓，表明资本也变得谨慎起来了，但是真正有潜力的品牌还是一样抢手，譬如茶颜悦色在2019年就拿到了两笔融资。
3、行业集中度低，下沉市场增速喜人
即使现在内地茶饮门店数量多达几十万家，但在业内人士看来，内地新茶饮的集中度还是很低的。像喜茶和奈雪的茶这样的头部品牌，门店还不到400家。由此可见，内地茶饮市场依然具有很高的增长空间。
同时，下沉市场发展前景可期。扎根一线城市的头部品牌最多也不过500家店，但是在二三线及以下城市拓展的品牌门店则多达数千家。茶饮行业中隐藏的行业大佬，如蜜雪冰城门店突破了5000家店，古茗也有2500多家店……这些品牌在行业内深耕地多年，依靠正规的连锁加盟体系和严格的运营管理督导体系，在低线城市广泛布局，一步步发展壮大成为行业大佬。
据美团数据显示，一线城市茶饮店数量近两年内的增长远不及其他低线城市，三线及以下城市新式茶饮店比两年前增加了138%，而在二线城市、新一线城市和北上广深，增幅分别是 120%、96%和 59%。由此可见，目前一线城市茶饮门店经营趋于成熟和饱和，要想拓展规模，下沉市场是一个比较好的选择。
4、场景化运营
随着茶饮赛道竞争日益白热化，新式茶饮品牌的竞争已经从拼产品、拼服务上升到场景层面的竞争，多元化和零售化是其主要表现形式。
多元化
相比早期单纯的茶饮产品，如今众多品牌逐渐向欧包、纯茶、咖啡、酒类饮料、餐食甚至IP文创产品延伸，产品类型日益多元化；同时，在扩张的过程中，门店店型更加多样化，注重“第三空间”的打造。比如喜茶落地了包括黑金店、PINK店、白日梦店等丰富店型；奈雪的茶开出首个奈雪梦工厂以及奈雪酒屋；乐乐茶也在上海开出类似品牌集合店业态“制茶乐园”，以更加丰富的体验，来留住消费者。
连一向主打小店模式的CoCo也开始进行门店的改革，抛弃窗口小铺的模式，开出近百平米的大店。
零售化
疫情突袭，品牌都在思考新的消费模式和渠道，周边产品的热销让品牌看到了零售化的市场潜力。
喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色等已经开始了零售产品的布局。除了在线下门店先后推出零售商品，如奈雪梦工厂就试验了近1000个零售SKU，在线上的较量也拉开了战局。茶颜悦色算做得比较早的，2019年上线淘宝，目前店铺粉丝7万+，零售货品包括茶叶、文创周边等。
4月21日喜茶天猫旗舰店正式上线，除了各种周边产品的销售展示外，还推出了一系列果汁、酸奶、饼干类新品及联名系列。同时，企查查数据显示，今年3月份，深圳美西西餐饮管理有限公司申请注册喜茶牌每日坚果、喜茶牌猪肉脯、喜茶牌爆米花、喜茶牌米面包等商标，目前状态为等待审查。
据了解，喜茶开出天猫旗舰店的动作并非疫情下的紧急上线，而是规划已久的布局，意味着他们将在零售渠道上深度拓展。而奈雪也不甘其后，同样开了天猫旗舰店。首批产品也已经上架，包括心意卡和茶礼盒。据了解，接下来天猫旗舰店与奈雪的茶的会员系统将会打通。
茶饮产品具有天然的新零售属性，如今茶饮品牌们在零售化道路上动作频频，线上和线下两线并行，体现了新茶饮品牌们想要将零售化这条路走通的野心。
新中式茶饮的发展困境
2016年之后，新式茶饮品牌开始大规模涌现。2017年和2018年，整个赛道都有不错的增长，具体到各个品牌，只是增长的幅度不同。但是到了市场规模高达几百亿的2019年，新茶饮市场开始分化。虽然头部品牌仍旧保持了增长速度，但是腰部和尾部的品牌则出现了分化，有的品牌还出现了比较严重的关店现象。
据艾媒咨询数据显示，2019年可持续经营超过一年的奶茶店仅为18.8%。天眼查的数据检索显示，截至11月29日，2019年被吊销、注销的奶茶企业多达3478家，同时茶饮行业中经营异常的企业多达2.18万家。美团点评数据显示，2018年Q2与2017年同期相比，一线城市茶饮店的关店率高达55%，而二线城市的关店率为35%。
一边是茶饮市场总体规模和开店数量的突飞猛涨，另一边则是居高不下的闭店率。为什么会出现这种现象呢？这还得从茶饮品类的发展困境说起。
一、产品创新不足，同质化严重
产品创新不足、同质化严重始终都是这个蒸蒸日上的品类最大的痛点。
随着40几万家店挤在同一赛道，产品以及品类中可创新的点越来越窄，茶饮产品也只是在奶盖茶、水果茶、珍珠奶茶的基础分类上进行延伸，并且饮品配方难以申请专利，导致同质化问题也越来越严重。
把不同品牌的茶饮放在一起，一般人甚至很难区分开他们。从原料、制作到命名宣传甚至杯子都无比相似，这个行业中纷繁复杂的茶饮仿佛都是出自同一条流水线，用户只能在名字中寻找些许差异。
归根究底，还是因为茶饮这一行业门槛并不高，不需要过高的技术、资金和资质壁垒，产品模仿复制成本极低，甚至在购物平台上随手一搜就能看到各式奶茶的配方。
对于任何行业来说没有创新就没有未来，更何况茶饮行业抄袭风波始终不断。前有奈雪的茶创始人指责喜茶抄袭，后有乐乐茶抄袭茶颜悦色风波，这个行业这样的争执从未停下。连头部品牌之间尚且如此，更遑论研发创新能力弱的中小品牌，同质化只会更严重。
天图资本潘攀认为，茶饮行业不存在绝对的护城河。如果非要说什么是护城河，那就是持续创新的能力。而这种能力对于品牌的组织能力、营销能力以及供应链能力的持续进步拥有较高的要求，一般品牌都难以达到。
二、标准化不足
标准化不足是制约茶饮品牌进一步发展壮大的另一难题。
在供应端，中国茶饮行业的上游体系一直没有架构起来，使得茶饮的供应链标准化也难以实现。原材料加工、生产并未呈规模化，要想在源头上实现茶叶的标准化难度很高，除了头部能够不断向产业链上游去延伸，小品牌的议价能力较弱，自然无法实现茶叶的标准化。
业内人士表示，新茶饮的产品是由原料而非配方决定，而原料最终还是由对供应链的掌控与深耕程度来决定。据i黑马报道，喜茶有自己的茶园，且很早就溯及上游茶叶供应商，与原产地茶园深度合作。
因此，对上游的掌控力也是茶饮产品的核心竞争力之一。
在门店端，茶叶之外的制作环节也难以稳定。新茶饮产品标准化程度较低，制作过程中几乎所有操作都要靠人来完成。新茶饮市场即便有了果糖机、水果切片设备、奶盖机等设备，产品的制作过程还是人说了算。
“一杯茶有多甜，完全取决于店员放糖的手抖不抖。”甚至连喜茶创始人聂云宸在采访也曾感叹无奈，店内一款多肉葡萄的产品，因为无法实现用机器剥皮和去籽，而只能采用人工一颗颗剥皮去籽。奈雪的茶创始人彭心也承认，门店中比较耗费人力的环节，仍旧是“后厨”。
三、山寨泛滥成灾，食品安全问题层出不穷
山寨问题始终是困扰茶饮品牌的头号难题。从珍珠奶茶烂大街，到贡茶、皇茶们李鬼李逵真假难辨，再到答案茶、鹿角巷山寨成风，山寨现象屡禁不止。
近期最为轰动的茶饮圈山寨纠纷事件就是茶饮悦色被有着近似店招和产品系列的“茶颜观色”起诉侵权，简直让人大跌眼镜。去年下半年刚刚被周杰伦带火的品牌“麦吉machi machi”，听说在全国的山寨店也已经达到200多家。
趁着正牌商标尚未真正注册下来的空档，仿冒品牌形成各种势力纷纷包围正品，高峰时，全国各大小镇都开满了皇茶、贡茶、鹿角巷、答案茶，一度让人难以辨别。山寨横行给正牌茶饮品牌带来了致命打击，此前在全国的7000多家鹿角巷仅有1%左右是正版门店，这间接导致鹿角巷从茶饮品牌的第一梯队跌落了下来，而答案茶的山寨问题也成为它没落的重要原因。
此外，食品安全问题也成为悬在茶饮品牌头上的达摩克利斯之剑。
近年来，茶饮店内的卫生问题屡被曝光，其中不乏头部品牌。喜茶、COCO、一点点、奈雪的茶等品牌都曾有被爆出使用变质水果、卫生不达标等问题。如喜茶多地有门店被曝出存在门店不卫生和饮品出现异物等问题；奈雪的茶也有门店被投诉存在环境不卫生、店员制茶操作不合规等；Coco都可更是被当地监管部门检查出原料内存在霉变水果的问题。
头部品牌尚且难以杜绝食品安全问题，更别提那些小店了。红餐网联合创始人樊宁认为：“安全卫生是消费者对于食品的最基本需求，疫情把这一观念更加夯实了，消费者对于安全卫生的要求只会更高，如何更好地解决这一问题，是众多茶饮品牌今后一直要关注的要点。”
后疫情时代，茶饮玩家如何再战？
茶饮市场瞬息万变，稍不注意，可能就会被同行碾压甚至淘汰出局。如今，突如其来的疫情更会加速市场洗牌。
在当下不确定的时局下，茶饮玩家们奋战的正确姿势是什么呢？
一、外卖成茶饮品牌新战场
相比线下门店的贴身肉搏，线上外卖的竞争态势要相对缓和很多。很多品牌一开始都没开通外卖，喜茶、奈雪的茶早期也是拒绝开通外卖的。但是近年来，随着线下堂食竞争的加剧以及外卖市场需求的日益增长，很多茶饮品牌也纷纷开启了外卖服务。
据CNNIC（中国互联网信息中心）发布第45次《中国互联网络发展状况统计报告》表明，截至2020年3月，中国网上外卖用户规模达3.98亿，占网民整体的44.0%。同时，美团数据显示，2018年美团外卖订单中，茶饮占据2.1亿单，销量远高于咖啡，甚至比肩可乐。
尤其是疫情的到来，让线下堂食受到致命冲击，外卖就成为很多茶饮品牌填补亏空的有效手段。头部品牌也纷纷发力外卖市场，逐渐重视培养用户线上成交习惯，使得线上外卖的竞争变得更为激烈。
茶颜悦色就是一个典型的代表。该品牌人气很旺，公众号活跃粉丝不少，但它既没有建立足够成熟的会员系统，而且在以往也几乎没有开展线上的外送业务。这场疫情逼得一向不怎么关心线上买卖业务的茶颜悦色此次一口气在饿了么上线了多家外卖店。
疫情的到来，让外卖成为茶饮门店的重要运营手段，也让外卖的重要性被认知到。当线下竞争日趋白热化，外卖市场将成为茶饮品牌们争抢的新阵地。
二、零售化+私域流量的构造蔚然成风
在整个新式茶饮进入了红海竞争阶段之后，品牌开始瞄准新的流量入口，从喜茶、奈雪的茶的布局来看，接下来品牌之间的较量开始向线上渠道延伸。
线下线上同步推进是大多数茶饮品牌的共识。线上渠道可以带来跨越时间、空间地域障碍的销售扩展。一方面减少了房租、配送等成本，另一方面，通过线上渠道可以打破不可控的界限，对于一些还未布局到的地区，实现推广和扩展产品的销售。
在这样的背景下，私域流量的构建也成为大势所趋。
新零售说到底还是需要流量，相比线下的有限触达，线上的到达范围非常广泛，但这是建立在强大流量基础之上。谁能吸引来大量用户并转化成自己的流量，谁就能在线上市场胜出。
在红餐网联合创始人樊宁看来，“茶饮品牌通过小程序、会员系统等工具将顾客从‘冷冰冰的数字’变成‘鲜活的个体’，并根据他们的需求，持续发生交互，筛选出‘信任流量’，这对于品牌的后续传播和销售转化非常有利。”
喜茶显然深谙此道。2018年就开始推喜茶Go小程序，有数据显示，2019年喜茶Go小程序全年新增1582万用户，截止到2019年12月31号，喜茶会员系统内已有2199万会员，同时这些私域流量的盘活对喜茶的运营能力也提出了更高的要求。
由此行业内人士认为，新茶饮已经从经营产品开始向经营用户转变，从营销主义升级到价值主义，从跑马圈地到精耕细作。
三、下沉或将成大势所趋
新茶饮的发展曾经是“去中间层”，一方面是强调品质和体验的中高端路线，专注于一线城市与新一线城市拓展；另一方面则是更加强调方便快捷和性价比的街边路线，很多品牌都有下沉到三四线城市开店。两者之间在价格和定位上出现明显的区隔，且井水不犯河水。
可随着竞争的加剧，这两者的区隔已经越来越小，下沉或成大势所趋。
一方面，深耕一线及新一线城市的品牌可能会向下沉市场拓展。一线城市与新一线城市市场趋于饱和，“小镇青年”消费力正在崛起，下沉市场反而潜藏着更大的机会。目前来看，随着北上广深和一线城市的市场接近饱和，头部品牌也在着手准备开拓下沉市场， 可以预见未来下沉市场将会是新式茶饮品牌拓展市场的新方向。
另一方面，主打高端精致路线的品牌也可能会采取品牌下沉策略，推出性价比子品牌。如喜茶推子品牌喜小茶，可能就是为了将门店向下沉市场渗透。这个市场长期被处于金字底部但用户数量更多的加盟品牌所占据。一点点、CoCo都可、蜜雪冰城等加盟品牌的实力都不容小觑。
流量再充足，也架不住龙争虎斗，如何在下沉市场建立自己的差异化优势，是喜茶们不得不思考的问题。
结语
茶饮江湖从来不缺一夜爆红的奇迹，这也是为什么众多玩家抢着入局茶饮赛道的原因。可是在茶饮竞争日益白热化的今天，如何摆脱同质化竞争的艰难局面，趟出一条通向茶饮巨头的新路子来，恐怕是茶饮品牌们都在思考的问题。
硝烟四起的战场，究竟谁将能一举沉浮呢？答案也许在不久的将来就会被揭晓。
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