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来源：浪潮新消费（ID：lcxinxiaofei）
作者：曹瑞
导读：
流量、网红都是浮云，心理学才是新消费的第一生产力。
从六神x RIO的鸡尾酒、大白兔x气味图书馆的香水，到999 x拉面说的鸡汤……过去两年，在新消费品牌迎来爆发的同时，很多老品牌也不甘寂寞，乐此不疲地玩起了跨界联名。这些脑洞看似奇葩，但在一定程度上确实成了大白兔们重新出道的利器。消费者们一边吐槽，一边义无反顾地买买买，老品牌所承载的共同记忆有多深，这种消费冲动的能量就有多大。果然流量、网红都是浮云，心理学才是新消费的第一生产力。但老品牌在这类精神消费的市场中只能算冰山一角，大部分人的童年回忆还埋藏在更多无品牌的东西上。比如一本书、一双鞋、一颗玻璃球……或者是一个小吃。最近，在一个以特色小吃为切入口，名为“最喜”的品牌身上，我们看到了这个市场更大的可能性。“一个老味、有回忆感的IP。”这是最喜创始人王溢点对品牌的定义。从老家西北出发，搜集全国各地掐尖的“老味道”，是最喜第一阶段正在做的事情。除了回忆和情怀，在产品层面，这些老味也大多经历了几十、甚至上百年的验证，最缺的就是破圈的机会和手段，这对于有过近二十年营销经验的王溢点，以及另一位广告出身的创始人吴小白来说，并不算难事。但要真正让老味出圈，并在全国市场立得住，更难更重要的还在于产品本身的放大。最近两年多，最喜在后端研发和生产线上的持续投入，也逐渐形成了独特的壁垒。自2017年底成立以来，最喜稳扎稳打地在北京开出了9家店并且实现盈利。其中，经营最好的三里屯店日营业额基本达到了该商场同类平均的两倍以上。
今年6月，最喜将迎来在沈阳的联营店；7月开业的三里屯“网红店”也在筹备当中。而2019年8月推出的最喜杏皮茶瓶装饮料，销量在短短三四个月内就突破了100万瓶。“过去很多人不知道最喜，是因为我们每天都在打地基，未来我们也不会拔苗助长、赚快钱，就按自己的逻辑慢慢生长，相信最终会有最喜的一席之地。”从王溢点和吴小白这两个传媒人的身上，我们难得地看到了产品人、品牌人最应该具备的踏实和稳重。在这次交流中，她对于品牌的理解，以及最喜过去几年的经验教训，也让我们对消费品牌创业有了更多不一样的思考。最喜的本质是“老味”
1、从传媒到餐饮的启蒙
其实在创立最喜之前，王溢点已经在餐饮行业浸润过了三年，当时做的是韩国炸鸡品牌Vons的东亚地区总代理。“出发点是想论证一件事情。”从天中文化到光线传媒，再到创业做泛娱乐营销，干了十几年乙方的王溢点始终摆脱不了一个困惑：那就是永远也无法说服对方完全听你的。“我们已经这么懂市场了，那能不能找一个好内容，完全用我们的传播逻辑试一下？”这样的想法油然而生。但王溢点并没有贸然尝试，常年的营销做下来，反而让她比任何人都更清楚，好的产品才是一切的前提。2014年，韩剧《来自星星的你》热播，让“炸鸡+啤酒”成为那年冬天最时令的品类。在娱乐行业浸淫多年的王溢点敏锐地嗅到了这当中的机会，就去韩国找到了当时做韩国炸鸡最好的老品牌Vons，并成为它在大东亚区的总代理。这个在韩国有40多年历史的品牌，虽然从来不做营销，但凭着标准化的力量，最多的时候在全球开出了400多家店。也是从那个时候开始，王溢点第一次意识到，餐饮不只是后厨和前厅这么简单，还应该加上工厂的环节。“2014年看它的生产线和中央厨房，是会让你说‘哇’的那种感觉，那是中国还没玩过的一种新的餐饮。”这个品牌从生产到服务流程的标准化体系，完全改变了王溢点对传统餐饮的认知。虽然这段“冒险”最终因为品牌总部的问题戛然而止，但却给了王溢点充分的空间去试错，也让她完成了从传媒到餐饮的启蒙。2、如何定义最喜？
2017年，王溢点在中国的代理被迫暂停。别人的品牌不能做了，那就干脆做一个自己的品牌。“能不能把家乡的小吃标准化？”以此为出发点，“最喜”应运而生。“当时想得特别感性，因为这些小吃都是我儿时非常深的记忆。比如我一吃酿皮，就能回想到初中的时候，一帮人下课冲到回民摊，长长的小桌两边坐，一边吃酿皮一边谈着你喜欢谁、她喜欢谁。”王溢点对这些回忆如数家珍，也由此提炼出了一句箴言：和最喜欢的人，吃最喜欢的东西，做最喜欢的事儿，是为“最喜”。这是她对人生的终极定义，也是对这个品牌最大的希冀。在王溢点看来，食品不是最喜的本质，“老味”才是。“一款香水、一件衣服都可以是老味，但那肯定是很未来的事情了。”这方面她还不敢有太多的畅想，因为光“吃”就还有太多的事情可以做好。怀着对复兴老味这件事浓厚的兴趣和热情，吴小白也以创始人之一的身份加入了最喜。“老味”是如何炼成的？
相比于一般的产品创新，还原老味的打法相对有迹可循，但这并不意味着最喜在做产品上的难度会有所降低。单从餐饮的角度来看，老味从“选出来”到“推出去”，没有一步是好走的。1、从选品到研发：“地方第一”们的秘密
首先，选出来。除了酿皮、灰豆子、甜胚子等西北小吃，最喜到今天已经整合了全国18款特色老味，每一款的工艺和配方都是在两个标准下被选出来的：一是要当地第一。本着内容（产品）为王的原则，最喜只和当地最掐尖的老味合作，“以酿皮为例，一个地方恨不得有几百家，但我们这个酿皮牛到什么程度？他家收摊之后，别人才敢出摊。”二是要可标准化。这也是老味被复制和实现商业价值的前提，但要判断这种工业化的可能性却并不容易。而更进一步实现这种标准化会更难，这也涉及到“选出来”之后的第二步：产品的研发和改良。过去两年，王溢点和吴小白研究了所有收上来的配方，发现这些“地方第一”基本逃不脱两点：一是原材料比别人好。“大家觉得面粉都是一样的，但这家就用当地最贵的高筋小麦粉，他总有一个东西，在材料上要更好。”二是在配方或者工艺上有独特的传承。“比如辣椒粉，机器磨和石磨有什么区别？很奇怪，石头磨出来的就是更香。”两年多做下来，王溢点也慢慢开始敬畏这些经过了古老时间沉淀的东西。尽管如此，大部分配方还是很难直接用。要满足新一代消费者的需求，并且让更多人能够接受，光原材料好还不够，健康和口味上的改良也至关重要。而最喜对于“无添加”的追求，也让这一环节的难度更上一层楼。此外，如何用标准化的生产替代手工，且保持产品的“老味”不折损，也是一项技术活。为此，最喜找到了给国家“十三五”做谷物规划的实验室一起合作做研发。从成分的分析、配比，到制作、杀菌，几乎每一款老味都经过了实验室的改良才得以面市。在这个过程中，最喜也遇到过很多挫折，但王溢点和吴小白有一个共识:如果这件事情连我们都做不成，也不会再有别人能做成了。“因为不会有人一年投十几万去做小吃的研发，只有我们干了。”2、推出去：要遵循老味的基本逻辑
第三步是“推出去”。刚开始的时候，为了让北京更多区域的人认识最喜，王溢点选择了共享厨房的合作方式，但后来发现这是个非常大的坑。“那条路根本不是刚开始就能走的，你不能在别人对你还没有认知的时候就把自己打到了‘地下’。”王溢点说。 “还是要遵循老味本身的基本逻辑，它就是一个小推车。”经历了几次折腾之后，她也慢慢看清了老味的本质。从小推车升级为档口店是合理的逻辑，但要搞成大店或者别的，那都叫虚张声势。过去两年多，按照最后摸索出来的“旺铺+档口”的形式，最喜在北京一共开出了9家店，这个速度算不上快，但却可能是最适合“老味”的发展模式。结果上也确实如此，目前除了一家盒马的联营店，其余单店全部盈利。其中经营最好的，是三里屯一个20平米的档口店，虽然没见过门口排长队，但出餐率极高。“正常情况下，这样的店日营业额能达到3000元就非常好了，但去年旺季的时候这个店做到了1万到1万2，现在一天也有8000左右。”吴小白说。最喜的餐饮模块经过两三年的探索，也算基本站稳了脚跟。但往更深的层次去看，很多人对于区域性食品的破圈能力依然存疑。不过在王溢点看来，以前走不出去很大程度上是因为各种意义上的闭塞，现在无论是人的流动，还是信息的打通，都为老味的破圈提供了更大的可能性。“以前我也从来不喝奶茶，但奶茶现在也卖到西北去了，壁垒早就被打破了，现在任何事情都没有定论，有些东西要做了才知道。”王溢点相信，只要好吃、能吃到，用户都可以慢慢培养。关键在于能不能用与现在的年轻人更匹配的方式进行产品的改良、包装和销售。最喜杏皮茶的可能性是什么？
1、“无添加”背后的重投入
餐饮+外卖的形式虽稳，但因为保质期短的问题，渠道的天花板很明显。进入不了新渠道，最喜团队营销的强项也就无法发挥。“这个本事如果只放在一个线下店就太窄了，我们要找一个可以在全国、甚至全球推广的产品。”于是，最喜在2019年8月上线了一款杏皮茶预包装的产品。从餐饮到零售，对于最喜来说，无疑又是一次极大的跨越。不仅是渠道和经营的逻辑完全不一样，瓶装饮料还涉及到生产线和充灌技术的问题，一开机就是几万箱，初始投入成本也很高。但畏首畏尾不是两位创始人的风格，她们不但要做，而且要做到最好。“刚开始的时候，很多人都问我们，为什么西北的杏皮茶要拉到广东去生产？因为无菌冷灌装的技术在那边。”目前中国大部分的饮料工厂还是热灌装的工艺，虽然成本低，但长时间的高温对产品的营养和口感破坏较大，而且还要添加防腐剂。“大家越来越看重健康，而且我们发现很多年轻女性慢慢开始有看配料表的习惯，如果有太多的化学添加，她们是不会买的。”吴小白说。为了坚持无添加，最喜只能选择用最先进的无菌冷灌装工艺。因为全程无菌，所以在不加防腐剂的情况下，也能让保质期达到12个月。但无防腐剂只是其一，“无添加”还意味着无色素和无香精。“熬煮现在很多饮料都不用了，大部分都是拿浓缩汁和香精勾兑出来的，但我们不行，就是要老味老煮。”为了跟无菌冷灌装系统打通，最喜还在工厂端投建了熬煮部分的生产线。凡此种种，都是为了打造出今天这个，配料表里只有水、冰糖、杏干、红枣的最喜杏皮茶。2、最喜杏皮茶的渠道探索
这样的重投入，本身也意味着高成本和高价格。但这跟最喜对准的高品质人群也刚好契合，同时也为最喜适应各种新渠道的不同玩法创造了足够的空间。“只有这样的价格体系才能匹配电商的玩法，市场上很多老品牌上不了电商平台，就是因为毛利空间玩不动。”按照王溢点的规划，一方面发挥团队在泛娱乐营销上的绝对优势，通过联合娱乐IP等方式，快速占领用户心智。同步也在B站、抖音、小红书等平台上摸索适合老味呈现的新内容方式。另一方面，将天猫作为重点打造的长期阵地，来承接线上营销所带来的流量和认知。过去半年，在红卡合一的营销支持下，最喜得以借助张艺谋、郭富城等顶级IP的影响力，放大了不小的品牌声量，也算在这条路径上走出了第一步。与此同时，最喜也在积极探索直播、私域、社交电商等新渠道。尤其是直播，在去年跟薇娅的合作中，最喜创下4分钟卖出7万瓶杏皮茶的成绩，效果显著。不过王溢点对直播仍然抱有极大的理性，“我不建议品牌去把直播当成一个多么重要的阵地，因为它不是一个大盈利的事情，如果不是吴总提前计算好，留出了这部分空间，很多老品牌干这事一定是赔的。”她表示，虽然最喜还会继续参加明星和头部主播的带货，但那只是最喜的诸多窗口之一，把直播当成唯一途径是一件很危险的事情。除此之外，线下的部分，最喜也在陆续进驻便利蜂、罗森、7-11等商超便利店渠道。而在疫情期间，最喜跟喜家德的合作则让王溢点意识到餐饮渠道的重要性。今年3月份，喜家德找到最喜，想合作一个联名款。但因为疫情，最喜只有现货可以合作，所以就没能实施。但接下来两个月发生的事情，连王溢点都不敢相信。“他们从3月28号开始，在4个城市试点，几十箱几十箱地进货，到5月份卖了快15000箱。”疫情期间，喜家德能卖出这个数字，是所有人都没想到的。自那以后，餐饮也被王溢点纳入了重点规划的渠道之一。刚刚上线半年多，这款产品就已经带来了无数的惊喜。“法国有依云，美国有可口可乐，日本有三得利，你觉得中国的国饮是什么？”面对王溢点的突然发问，我一时语塞。让用户定义品牌
从餐饮到零售，这两个版块支撑起了两个完全不同的想象空间，在一定程度上又形成了双向互补。一方面，餐饮可以作为商品测评的试验田；另一方面，商品带来的入口级流量，也可以由餐饮这个能满足更丰富需求的场景来承接。“餐饮已经比较稳了，只是各方面的制度、管控还需要进一步完善；瓶装饮料才刚刚1.0，无论是产品还是包装，都需要进行调整和升级。”这并不是空话，今年5月份刚上线的杏皮茶新品——低糖款，也算是最喜杏皮茶交给用户的第一份答卷。“因为很多人给我们留言，说我妈妈什么饮料都不喝，就喝你们家的杏皮茶。我们也没想到会这么受老年人的欢迎，但既然结果是这样，我们也愿意把它往大家认知的更健康的方向去做调整和变化。”从营销的角度来看，最喜杏皮茶似乎还没有一个清晰的定位，“所有人都跟我们说，就差那一句话。”但现在看来，当初把定义产品的权利交给用户也不失为一个明智的选择。也正是在这样的互动和反馈中，王溢点越来越理解老味意味着什么。“老味就是热情和真诚，为什么你非要去老张家吃饭？因为你一来，老张说你回来啦，最近学业怎么样？这是人和人之间情感沟通的东西。”王溢点打了一个很有意思的比方。而对于最喜来说，要代表老味，当下要做的就是不断地用产品去给品牌注入血肉，让它更有人情味。* 本文经浪潮新消费（ID：lcxinxiaofei）授权转载，转载请联系出处。* FBIF投稿与商务合作，联系Bobo（微信：fbifmedia1）/更多文章/