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来源：第一财经YiMagazine（ID：CBNweekly2008）
作者：郭苏妍
5月的一个工作日中午，施文正站在全家便利店的冷藏货架前挑选搭配盒饭的饮品。她每周当中至少有三天会需要做这项决策，以致于面前这四排货架哪个位置上摆放了什么商品她都已经如数家珍。她总是期待能出现一些新品让她尝尝鲜，而这一天，雀巢悄悄上架的一款名叫“茶萃”的茶饮品迅速吸引了她的注意。
这四排货架当中有一整排货架陈列了来自各大公司和品牌的茶饮产品，但雀巢的“茶萃”用了极为显眼的文字设计强调了真实果汁、低糖、茶以及切开的水果图这几个关键元素，从所有瓶子里面“跳”了出来，“像是它迫不及待有很多话要跟我讲。”施文说。想要在上百个新品竞争中脱颖而出，十分考验品牌有效传递产品形象、激发消费者好奇心的能力。“用文字作为主视觉元素，以现代感的排版方式组合logo、产品名称与卖点，再用切开的水彩插画水果形象上下包住文字，我们觉得这样能在简约的风格中比较清晰地传递出果汁茶的美感。”厦门银鹭食品CMO纪伟如在接受笔者采访时表示，银鹭是雀巢集团的全资子公司，负责雀巢饮料产品的研发生产和销售工作。施文在观察茶萃瓶身包装的时候，就已经在想象茶水加入了新鲜果汁以后的口感。像雀巢茶萃一样想要挤进消费者视线的新茶饮产品有很多。根据尼尔森的调查数据显示，截至2019年，中国茶饮料市场过去三年的复合增长率约为15.2%，成为增速最快的饮料品类之一。同时，在这三年间，即饮茶市场每年的新品数量都超过100个SKU。这从今年4月各大公司争相对即将到来的夏日旺季市场的布局也能看出些端倪。除了雀巢以外，还有很多饮品公司集中推出了一波即饮茶新品，比如银鹭的无糖茶饮料“山云茶画”，主打大红袍、正山小种、四季春三种口味，统一新出的无糖茶新品茶霸也走了相似路线，推出乌龙茶、茉莉花茶和铁观音三个口味。伊利旗下的高端风味奶品牌“味可滋”和盼盼“冫冫水果茶”也推出了与雀巢类似的首款果汁茶饮料，分别提供桃桃荔枝、青青橘柠和青芒四季春、蜜桃大红袍四种口味。除此以外，今麦郎新推的缔茶有柠檬、苹果、蜜桃、咖红茶、牛红茶五种口味，香飘飘针对电商渠道推出模仿街边茶饮店饮品的芝士乌龙奶盖茶。与此同时，仅柠檬茶一个口味的市场竞争就极其激烈，去年康师傅推出定位港式风味的“茶参厅”柠檬茶，可口可乐瓶装厂申美旗下自有品牌雪菲力也推出柠檬味茶饮料，并在今年重新调整了口味升级了包装。茶饮市场之所以看起来如此热闹，一方面是近几年生存空间受到了诸如喜茶、乐乐茶、茶颜悦色等新式茶饮店的挤压，分流了茶饮和果汁产品的消费人群，另一方面，则是如今茶饮市场产能过剩的现状决定了供需关系。“如果消费者没有需求，我们生产再多的产品也无法激起消费者的兴趣。“纪伟如解释说。即饮茶的进化迭代——从2元、3元到5元、8元
1990年代初，旭日升冰红茶的问世正式拉开了中国内地茶饮市场的序幕，康师傅、统一等冰红茶的相继推出进一步推动了红茶饮料品类的快速发展，同时也奠定了整个茶饮料市场的基础。在经历了十几年高速发展的扩容期后，冰红茶已经成为非常成熟的茶饮料品类之一，成为各大公司主要饮料业务的主要收入来源之一。但从2013年左右开始，茶饮市场遇到了增长乏力的情况，原因是90后年轻一代消费者成长起来了，伴随着经济、收入、社会环境、科技文化的快速发展，这群年轻人的需求开始变得多样化。据欧睿咨询的数据显示，我国茶饮料市场整体从2013年、2014年左右景气度开始下滑。2014年至2017年期间，销量持续下滑但销售额基本持平，茶饮市场从重量转向重质，品类进入转型升级阶段。2015年，统一推出市场上首个冷泡茶产品小茗同学，用一个卡通形象打入年轻人市场，让果汁加茶的搭配成功进入主流消费者视野，上市当年甚至有多个地区出现断货现象。随后在2016年，农夫山泉推出茶π，四年创下百亿销量，成为茶饮市场的现象级产品。有相关业务人士向笔者透露，茶π的成功让许多大公司重新看到了茶饮市场的机会，从而重新激活了茶饮市场的二次增长。纪伟如也观察到，茶饮料市场在2015年至2016年之间首次出现了售价从2元向3元、5元的结构性改变，她将这种结果归因于品牌向市场提供了更具颜值且口感更多样化的产品，在情感层面获得了消费者认同。凭借早期对冰红茶和绿茶品类的布局，康师傅和统一至今始终牢牢稳坐茶饮市场份额第一和第二名的位置。2019年，康师傅即饮茶（包含奶茶）的销量超过35.3亿升，据尼尔森的统计数据显示，其市场占有率达到45.7%。不过，2019年康师傅和统一的茶饮料收入分别下降了1.1亿元和3.3亿元，同比减少0.7%和5.88%——冰红茶一统天下的时代已经过去了。“其实冰红茶是让消费者认识到有即饮茶这个事情，让消费者接受了即饮茶。”纪伟如说。过去5至6年间，5元已经成为了即饮茶市场的主流价位，一些奶茶产品的售价可以卖到7元、8元，不面向大众市场的一些纯茶产品售价甚至高达28元。而要让消费者愿意为高价买单，需要饮品公司们为自己的产品提供健康、口感、原料、功能等方面的附加价值，切出自己的细分市场。银鹭一共花了三年时间筹备茶萃和山云茶画两款新品，前两年主要都在尝试回答“市场应该如何细分”这个问题。除了从尼尔森等市场调查公司收集数据，银鹭的市场团队对整个茶饮消费市场做了多轮消费者调研，尝试理解年轻人群对茶这个品类的真实需求，以及对现有茶饮品牌的认知情况。“到了第三年，我们才开始真正为茶粹和山云茶画做产品定位。”纪伟如告诉笔者。有统计数据显示，亚洲茶饮料约占全球茶饮料销量的64.4%，而中国作为亚洲即饮茶市场占比最大的地区，约占据了其中48%的份额。这是一个非常庞大的市场规模，也说明茶饮料对中国消费者是一个高认知和高消费频次的品类。“我们可以看到市场出现明显的高端化趋势，而它的主要驱动因素是消费者对健康的要求越来越高了。”英国市场调查公司英敏特的食品饮料分析师徐文馨对笔者说，“消费者正变得越来越精明，他们开始关注饮料的制作原料是否是真材实料，而非浓缩液勾兑，甚至还会仔细观看配料表里热量和糖分含量。”糖分的减少已经是整个饮料行业发展的必然趋势。尽管茶饮市场还处在“冰红茶时期”，即大部分还属于甜茶产品，但徐文馨观察到越来越多的低糖、无糖、代糖茶饮产品正在变得越来越受欢迎。例如茶粹的柠檬冻红茶的甜度就远远低于传统冰红茶，而另外两种桃子清乌龙和百香果绿茶则区别于前者采用了低糖版本。以无糖为卖点之一的山云茶画则更为彻底一些。银鹭显然想借这两个新品一举攻占低糖和无糖两个当前最具发展势头的市场。“甜茶和无糖茶属于两种很不同的品类，带有甜度或者果味甚至奶味的茶饮更容易被大众接受，因为它追求的是清爽愉悦享受的快感，而无糖茶面向的其实是与文化相关性更强、更重视健康需求的消费者。”纪伟如解释说。在茶饮品类发展相对成熟的日本市场，无糖茶早已成为被消费者广泛接受的主流饮品。过去十几年来，中国的台湾和香港地区也同样是从甜茶开始，过渡到无糖茶成长为一个很大的细分市场。纪伟如获得的数据报告显示，尽管目前无糖茶在中国内地还只是个位数的市场占有率，但它的增长速度却是高双位数的增长。据徐文馨介绍，日本仅无糖茶一个品类当中就充斥着各种各样卖点丰富的细分产品。例如有的产品以原叶茶为基础添加多种花草成分，也有一些产品会添加大米或谷物原料，还有混合果汁饮料的做法，甚至一些纯茶会推出多种茶叶混合型口味。因为市场竞争激烈且不能在糖分上做动作，这些产品必须有足够的创新意识才能长久地活下来。目前，许多日本的无糖茶品牌已经进入中国市场，伊藤园甚至已经在江苏南京开设了工厂。徐文馨认为这种外部竞争的加入能够助推中国的茶饮市场出现更多的细分产品，近几年颇受关注的新晋国产品牌元气森林推出的黑白燃茶就是一个成功案例——用果汁和代糖添加剂主打了无糖零卡的概念，同时还加入了膳食纤维来强调产品的功能属性——在消费市场颇受好评。而为了与市场上现有的中国茶产品区分开来，山云茶画则走了中国名茶的路线，因而推出了以正山小种、大红袍这种以茶叶品种为卖点的口味。由于过去即饮茶饮品所选用的茶原料大多是茶叶市场上的低端产品，例如茶叶末、茶叶碎等，为了提升茶饮品质而选用相对高品质的茶叶需要饮品公司重新调整供应链，建立起可量化、可检测的规范化采购系统，以满足饮品上市的量产需求。除了健康、无糖、功能性的大趋势以外，在茶饮市场上还有一个特别的存在——柠檬茶。回顾中国茶饮市场的发展进程，柠檬茶算得上是最早被市场广泛接受的果汁茶品类，尽管它早期采用的原料只是红茶粉和柠檬汁液。至今为止，在所有即饮茶的细分品类当中，柠檬茶可能都是竞争最为激烈的一个。强调茶本身涩味和柠檬甘苦味的维他柠檬茶经业内人士推算，其年销售规模预计在25亿至30亿元左右，且有望步入50亿元俱乐部。去年，康师傅推出“茶参厅”柠檬茶，除了常规的方形纸包装和瓶装以外，还推出了铝罐装版本，强调正宗港味，并找了香港明星陈伟霆代言。太古可口可乐旗下在已经拥有阳光牌柠檬茶的情况下，2019年瓶装厂申美旗下自有品牌雪菲力也推出了全新的柠檬味茶饮料，作为战略性产品与阳光牌负责攻占华东和华南市场。同一年，东鹏特饮推出由柑柠檬茶，在柠檬原料的基础上，加入了油柑口味。2020年，这些品牌又再次推出升级版商品包装，并更新产品口感。据分管雪菲力业务的太古可口可乐新业务副总经理郭庭蕙介绍，在研发这款柠檬茶的过程中，雪菲力市场团队做了大量针对产品口味、产品包装和市场定位的调研，并将调研的发现应用到了产品开发的过程中，结果直接影响到柠檬茶最终的甜度、涩味、茶粉浓度、茶汤颜色等诸多方面。“除了口味以外，产品的包装设计、材质、画面设计、卖点突出等，也都采用了年轻消费者盲测的最优选择。”郭庭蕙对笔者说。如果说相对成熟的柠檬茶当前的竞争更多集中在渠道方面，那么相对小众和新口味的细分产品所受渠道铺货阻力的影响则会大幅减少。大公司几十年来所建立起来的深入四五六线城市小卖部的渠道能力当然是新兴品牌难以匹敌的竞争壁垒，但大卖场、便利店等相对成熟的连锁型零售渠道以及第三方电商平台及物业行业的发展让新兴品牌拥有了相对轻松的准入门槛，做出一个小而美的品牌在物理层面的难度相比过去十几年已经容易得多。“大量新兴品牌的进入也让大公司的处境变得有些尴尬，新兴品牌一定更加灵活，而大公司几十年的积累已经在消费者心目中建立起了成熟完整的品牌形象，一时间很难直接去复制这些新兴品牌的操作方法。”徐文馨指出，“但说到底，最关键的还是要想方设法抓住18到24岁的这个年轻人群体，我们通过调查研究发现他们是对食品饮料快消品市场起到决定趋势导向的一群人。”这也是为什么市场上出现了新式茶饮店和即饮茶市场相互模仿的趋势。做即卖的茶饮店和瓶装茶饮品本属于完全不同的两种商业模式，它们各自给消费者带来的体验和价值并不相同。茶饮店主要靠店面的辐射来满足消费者的需求，在口味上比瓶装饮料有一定的优势，在新鲜原料的采用和个性化口味定制方面更加灵活，而即饮瓶装饮料则有着自身独特的便捷性、安全性和可储存等优势。但如今，已经有越来越多的茶饮店为了满足顾客需求推出存储时间更久、便携性更强的即饮茶饮品，而即饮茶也在学习茶饮店在口味方面做出创新。例如香飘飘推出的乌龙奶盖茶就是模仿茶饮店的作品，而山云茶画推出的四季春口味就是参考了众多奶茶店颇为热门的饮品四季青。早期中国茶饮市场主推的冰镇茶饮料是为了突出茶饮解渴的卖点，如今的茶饮市场开始转向以天然、健康、功能性为卖点，本质上其实是想把茶饮变成更为常态化的日常消费饮品，从而打破只有夏季是销售旺季的行业格局。提示：
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