不懂消费者的品牌终将被淘汰！

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来源：品牌观察报（ID：pinpaigcbao）

作者：王晖

在这大浪淘沙的洗牌中，“用户为王”已在无数成与败的事实中逐渐成为一条黄金定律，但如今的消费者已经今不同昨。
消费者的消费路径和消费需求发生了重大的变化，面对日趋变化的消费环境，不懂消费者的品牌终将在激烈的竞争中被淘汰！
如今，品牌的营销内容不应该再是“我是谁”，而是告诉用户“你是谁”，营销的核心也不应该再围绕品牌自身，而是应该回归到人的价值。
以消费者为中心，在营销价值回归到人的基础上，品牌亟需转变流量思维，形成消费者思维，在这个认知基础上，用新方法来解决新问题。
同时，用强有力的品牌信息来突破噪音，让营销本身成为有价值的内容，帮助消费者过滤无用信息，从而有效引导消费，形成品牌与消费者的深度连接。

01

在品牌关系中

“用户思维”最为核心

互联网经济的核心是用户，以用户为中心的“用户思维”成为品牌屹立于市场的不变法则。
对于当下90后、甚至00后的消费者而言，他们以成为当下消费市场的主流人群，消费观念和消费需求更新的速度非常快，因此品牌想要成功收买主流人群，就必须以“他们为中心”，占据他们的心智，才能最大化实现营销效果。
所谓用户思维，就是在价值链各个环节都要“以用户选择为中心”。
 用户选择的标准是什么?很简单，大家都买，我就喜欢。大家都买的商品，很可能品牌好、销量好，也可能是朋友说好而带动了目标用户的购买欲望。
而目标用户从有了购买欲望发展成实际的购买行为，就是对产品喜欢和满意，喜欢包括产品好看、有个性，也可能是为客户量身定制，客户在购买时通过反馈获得参与感和存在感。 满足目标用户的选择和赢得用户的满意，永远是品牌的终极目标。 用户既是品牌的出发点又是落脚点，任何品牌在提供产品或服务时，其目的在于使其提供的产品或服务得到用户的认可，并让其乐于接受。
这就要求品牌了解用户需要什么样的产品和服务，对产品和服务有什么样的要求——再精美的产品，用户不需要，也不会得到用户的认可。因此，品牌只有掌握了这个出发点，才能为用户提供满意的产品或服务。 而且，互联网时代的到来，使得信息生产和传播的方式发生了变化，信息不再是由那么一小撮人制造，我们每个人都是信息的原产地；信息不再是一点对多点的单向传播，而成为多点对多点的多向传播。
更关键的是，在整个信息产生和传播的过程中，信息不再是这张大网的核心，在这种情况下，人已经取代了信息，处在了传播的核心位置。
因为人是核心，所以“用户思维”成为打造品牌的核心。
乔布斯所有的苹果产品设计，始终围绕“用户思维”，以用户为中心，只考虑什么对品牌和消费者是正确的，这种专注是苹果公司在创新和产品开发方面如此出色的原因，让他们将竞争对手远远甩在后面。

移动互联网时代，内容价值突显，不仅全面触达了用户的更多生活场景，更加霸占了用户的注意力和越来越多的时间，消费者逐渐开始愿意为优质的内容、有用的信息买单。
因此，品牌需要以更有趣的方式，让消费者看到他们想要看到和愿意看到的内容，帮助品牌最大化吸引和黏住目标用户。

02

用户思维下

“需求洞察”成品牌营销最重要战役
当“用户思维”成为打造品牌的核心，消费者需求洞察就变得尤为重要。 营销大师菲利普·科特勒曾说：“营销的宗旨是发现并满足需求”。 当下比注意力经济更为稀缺的是理解“消费者需求”，精准洞察用户，挖掘用户潜在需求，是品牌营销的根本。
品牌经济时代，所有的关注焦点都集中到了消费者身上，因此品牌营销的原点，一定是从用户出发，发现需求、创造价值和传播价值。精准洞察用户需求后再进行精准投放，营销的结果将比撒网式有效且更易成效。
在竞争维度越来越多、竞争程度越来越激烈的消费领域，只有真正读懂消费者心理、满足消费者需求的品牌能够存活下来，达尔文主义在消费领域中的“适者生存”指的是“适应、适合消费者”。
如何理解“洞察”？
消费者洞察，是要发现消费者真实的需求和偏好，并将之应用于品牌的营销实务，它是发现新的市场机会、找到新的战略战术，从而提高营销成效和摆脱市场肉搏的有效途径。
其实，最令消费者信赖的品牌，也许在销量和市场占有率方面并不是第一，但他们通过消费体验来打动消费者，与消费者建立起了强有力的情感联系。
 前宝洁公司全球市场官、品牌顾问斯坦格尔曾说：“我们发现，各大品牌愈发注重与消费者的情感联系，因为情感型人际关系有很强的影响力，而且富有成效。这样会大大增强企业的亲和力，令企业更强大，带动企业发展和业绩进步。”
他著有《增长——理念的力量如何驱动世界上最伟大公司的增长和利润》（Grow: How Ideals Power Growth and Profit at the World’s Greatest Companies）一书。 
纵观宝洁品牌发现，它的品牌感情优势远超其他竞争对手，因此，其市场占有率更高，增长空间也远超过那些只具有功能优势的对手。

03

新变化下，重读消费者

与用户深入对话

在竞争激烈的市场上，得用户得天下，但仅仅依靠品牌填鸭式的“谆谆教诲”，已经无法打动年轻消费者的心，“用户为王”的思维面临着一次重新改写。
消费者行动路径，已经从传统的“注意-兴趣-欲望-记忆-行动”模式，转变成如今“共鸣-确认-参与-共享扩散”，这意味着通过单向度的广告集中投放，获取流量而成功的品牌传播方法论，将不再有效，如今的流量并不等同于购买转化，消费者看到了，但是并不一定会购买。

对于品牌而言，如果没有及时认识到传播环境与消费路径发生的变化，盲目追求流量，不注重和挖掘流量背后真实的消费者需求，无异于慢性自杀。

为破解营销困局，品牌必须抛弃“营销短视症”，重读消费者，把人当有血有肉的真实消费者而非流量，挖掘内在真实需求，与用户进行深入对话。

 上个世纪六七十年代，营销讲求产品为王。物质极度匮乏，品牌只要生产出好产品，就会有人买。这时候的营销理论也是围绕产品进行，重点在于帮助品牌解决产品面临的问题，宣传产品功能，最典型的就是罗瑟·瑞夫斯提出的USP理论，即产品一定要有自己的独特销售主张。 
从改革开放以后到21世纪的前十年，都可以说是渠道为王的时代。这时候，消费者购物渠道不多，想买的东西就只能从货架上挑选，而所有的购物信息也来自于大众媒体，典型的就是央视造出的各种“驰名品牌”，有了品牌知名度，再配合渠道铺开，品牌同样不愁销量。 而后便开始了流量为王的互联网时代，利用免费手段圈住用户，边际成本几乎为零的获客成本让品牌逐渐滋生“把人当流量而非消费者”的傲慢态度，流量入口成为品牌营销必争之地，可谓哪里有流量，哪里就有品牌。 但互联网到移动互联网再到5G和万物互联的数字时代，真正的入口只剩下“消费者”这一个。以人为媒，重读消费者价值；以销定产，读懂消费者需求；以终为始，让消费者成为整个市场营销的起点，才是品牌在今天的出路。 比如火锅龙头品牌海底捞，靠着出色的消费者服务，成功上市（餐饮品牌上市难度不亚于在2019年互联网寒冬找融资），市值破千亿，而仔细探究其"服务”的本质仍旧是重视和读懂消费者，如其创始人张勇所言，“只要态度好点，客人要什么，赶紧给人弄好。”

新茶饮代表喜茶也是一样，在整个奶茶行业还在用植脂末、奶精冲奶茶的时候，喜茶最早开始用进口芝士、纯牛奶作为原料，为消费者提供货真价值的奶茶，并且不断根据消费者的喜好做各种联名，从而让喜茶成为消费者的社交货币，远超一杯奶茶的口感价值。 
而开业当天就被挤到关门的上海Costco绝对是重视消费者的优秀选手。被查理芒格誉为“最想带进棺材的品牌”——Costco作为零售商，不赚商品差价，转而通过物廉价美的服务来赚会员费。据悉，90%的利润来自于Costco的会员费。这才是最有效率的零售，也是营销的本质。 这些优秀的品牌已经作出了顶层认知示范，但在数字时代，如何真正读懂消费者，还需要不断探索和学习。

04

结语

 聚焦用户价值，是品牌构建的重中之重。 管理学大师德鲁克曾说：“品牌的使命是创造并留住顾客。”看似简单的理论，落实到具体细节又格外繁琐，但这样的环节必不可少，用户心智即市场份额，对于用户价值的塑造，永远是品牌构建中最重要的部分。
想要在激烈的竞争中立稳脚跟，就需要实现产品思维到用户思维的转变，以更有效的方式与用户进行沟通。
与传统思维不同，品牌需要思考的不仅仅是怎么卖货，而是用户需要什么，只有聚焦用户价值，才能更好地打造差异化，强化品牌在消费者心中的认知，最终沉淀并留住用户。

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