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来源：经纬创投（ID：matrixpartnerschina）
作为制造业大国，中国约有3000万中小商家在电商上卖东西，他们就像森林里的猎人，保持敏锐的嗅觉，时刻盯着新生的流量洼地。即使线上购物渗透率已经超过了25%，电商公司依然在想尽办法扩大市场份额，直播是最新的成功尝试。不过，最近网红直播带货遭遇了挫折，先是吴晓波和罗永浩“翻车”，后是有媒体报道直播销售数据注水严重，先前的火爆局面稍有降温。主播的收入一般包括坑位费和销售抽佣，头部主播的坑位费几万元起步，例如有媒体报道，头部主播里李佳琦双11当天，零食品类的坑位费为6万元，佣金率20%起；美妆、生活类产品则按照佣金率的高低，坑位费也有所不同，15万元起步。一些“翻车”事件发生后，品牌方对此非常不满，这种模式的持续性存疑。据媒体报道，著名财经作家吴晓波被指收了品牌方60万坑位费后，实际成交额5万元不到；小沈阳直播销售的一款白酒，结果卖出20余单后于次日退货16单，叶一茜直播一款茶具，据品牌方称，自己客单价200多元的茶具，叶一茜卖出去的总金额不到2000元。在直播带货降温的当下，我们统计了四位头部主播（淘宝直播上的李佳琦、薇娅；抖音罗永浩；快手辛巴）近一个月的直播数据，这四位主播各有特色，来看看哪些商品适合直播？哪些容易“翻车”？头部主播的选品有哪些规律？什么样的品类适合直播？
由于淘宝直播的公域流量特性，主播必须非常勤奋，尽量选择日播，并且播放时间也要足够长，否则流量流失比较明显。所以我们可以看到，李佳琦和薇娅的直播往往长达3小时，并且几乎是日播。淘宝因为SKU丰富，所以李佳琦和薇娅的选品也几乎覆盖全品类。相比之下，薇娅比李佳琦的品类更丰富，覆盖了更多母婴产品。近一个月内，上李佳琦直播间的共有600多件商品，其中销售额最高的20款产品中，美容护肤类占7席，食品占4席，个护器材和服饰分别占3席。这头部20款产品总共实现了3亿元的销售额。不过值得注意的是，7月8日超高的单日GMV，是“零食节”创造的，可见零食品类在直播上多么受欢迎。李佳琦也为此提前准备了很久，包括邀请用户来提前选品。李佳琦销售额前20名（数据来源：知瓜数据）
在销售额末尾的20名中，我们可以看到“翻车”最多的是美妆类产品，占有8席，当然美妆也是李佳琦卖得最多的品类，总有一些选品失误可以理解；还有5款食品、3款美容护肤产品也不太受消费者喜欢。末尾20名的总销售额仅有247万元。薇娅的选品更加丰富，侧重服饰类。薇娅每月都会有“服饰节”，这也是单日GMV的高峰时刻，例如6月24日和7月19日都是薇娅“服饰节”。与李佳琦一样，薇娅在零食类目也表现不错，7月8日的零食节也出现了GMV高峰。近一个月内，薇娅共上线了1100多件商品，其中销售额最高的20款产品中，服饰类占8席，食品占4席。但我们还能看到薇娅的前20名爆款中还有绿源电动自行车这样的产品，可谓选品更加多元。头部20款产品总共实现了4.9亿元的销售额。
在销售额末尾的20名中，我们可以看到“翻车”最多的是首饰和食品，各占有5席，也是卖的越多，选品同样会出现失误；还有4款美发和美容护肤产品不太受消费者喜欢。末尾20名的总销售额仅有57万元。由于卖服饰比较多，服饰属于非标品，比起美妆大牌商家规模整体偏小，这时候供应链管理非常重要。商家要备多少货？万一卖得太好货发不出来怎么办？万一卖得不好库存如何处理？这些都是主播团队需要深耕的能力。薇娅在直播时，如果出现售罄，会反复和商家沟通，确定他们几天内可以发货，即便预售时间也一般会控制在7天内，而且都会征求直播间观众的意见，在这方面非常小心。
罗永浩
而对于罗永浩来说，由于聚集了大量专属粉丝，流量有些私域性质，所以采取了周播的形式，直播次数相比李佳琦和薇娅大大减少，选品上3C数码侧重大。最近60天内，老罗共上线了300多件商品。在销售额前10名中，主要是3C数码、小家电等，甚至还有白酒，男性特征十分明显。前10名共卖出了3500万总销售额。在末尾10名商品中，包括3款肥皂、唇膏、牙膏个人护理产品，还有一些不成功的服饰和小家电，可以看出罗永浩不那么适合卖这些生活化的商品。末尾10名仅卖出了的27.3万的总销售额。不过，老罗的总流量下滑明显，观看人数的下滑也导致了销售额的下滑。几次明显的“翻车”事故，比如把产品名字、参数读错，对产品本身不熟悉导致直播中介绍的没有吸引力，都带来了严重的负面效应，这说明直播电商不能以单纯的流量变现逻辑来看待。相比之下，李佳琦、罗永浩都没有自有商品，更多的是建立供应链库，自己具备的核心能力是选品。辛巴是头部主播中最特殊的，他和团队深入供应链，采取了外采供应链+自有供应链模式，白牌商品是头部主播中数量最多的，是C2M模式的最新尝试。在流量端，辛巴也孵化了很多主播“徒弟”，虽然本人是周播形式，但徒弟们加在一起覆盖面更广。总之，高毛利、体验性强、复购率高、冲动型消费的品类，在直播中有更好的转化效果。另一个影响因素是消费者对价格的熟悉程度，例如美妆之所以卖得好，就是因为大多数女生都比较清楚价格，此时如果能有不错的折扣力度，很容易引发冲动型消费。但如果是一个大家对价格没有认知的新品类，效果就不一定好。直播选品价格过高也是致命伤，吴晓波直播就在这一点上犯了错，他选了26个商品，囊括了零食、日用品、家电等多个类目，小到鸭脖，大到万元左右的橱柜和智能马桶，一下将直播间客单价拉高了几个档位。再加上表现力差的干货知识讲解模式，导致直播体验也非常冗余。对于复购率低的品类来说，做直播更像是一锤子买卖。因为在一次大流量导入之后，短期内的复购基本不大可能，如果店铺缺乏足够丰富的SKU，整个店铺品牌的复购也会很缺乏，这些通过直播带来的流量，很快会流失掉。这种情况下，一次直播就只是一锤子买卖，很难产生更高的品牌溢价。“目前，头部几位主播从选品到前期准备已经比较成熟，不太容易翻车。但直播其实也非常看主播的临场发挥，所以有一定的偶然性。”一位品牌创业者如此总结。同样一款产品，最终销量如何，跟主播对产品的熟悉程度、认可程度、临场发挥、现场演示效果都很有关系。比如同样一款面膜，如果直播的时候主播可以现场敷在脸上，然后再给予三分钟的讲解，与只是拿着一个包装盒在那里讲解，其中的差距会非常大。在品牌方越来越重视直播ROI的当下，主播也需要更成体系化的准备。直播电商可能造成哪些更深远的影响？
分析完四大头部主播，我们再来看看直播可能会带来哪些深远影响。我们认为，直播将为电商带来两个深远影响，一是打开了部分非标品类的线上渗透率天花板，例如珠宝；二是网红直播们不断深入供应链，越来越靠近货源，而中国的供应链又十分成熟，这有可能会诞生新品牌。在货架搜索式电商的时代，图文形式非常适合标准化程度高的商品售卖，最典型的就是3C及家电，它们有着统一的产品指标体系和价格体系。而对于像珠宝、家居家具等品类，线上购物的渗透率很低。但直播改变了这一点。“在快手上卖玉石”成为新的热点，传统的图文形式无法介绍珠宝玉石的特点，比如石头的成色、标价差异的原因等等，永远需要专业的导购人员与消费者深入沟通。而直播成为弥合沟通成本的有效方式，显著提升了珠宝玉石品类的购买转化率和线上渗透率。另一方面，网红主播们为了观众“所见即所得”的体验感，不断深入产地，对于那些传统电商触及不到的领域有奇效。最初，珠宝/古玩是快手带货排位靠前的品类，例如主播深入生产基地，拿到一块翡翠后，把商品优缺点分析给粉丝听，征询有意向购买的粉丝，主播砍价，协商一致后，主播收取一定的代购费和佣金。这种模式还延伸到了拖拉机等品类。在此基础上，下一个阶段的深入供应链，将带来C2M式的转变。当然，对于仅为品牌带货的李佳琦而言，自建供应链似乎暂时是一个性价比低的选择。但对于积累了自有供应链的辛巴团队来说，货品的重要性不言而喻。最近，我们已经能看到很多新消费品牌迸发出活力。例如自嗨锅、元气森林、完美日记、花西子、三顿半等等，它们主要集中在食品饮料、美妆个护、小家电等品类，这些领域高毛利，可以支持较高的营销投放；并且制造门槛低，已有成熟的供应链，新品牌无需自建工厂，可依靠OEM、ODM模式迅速扩张。所以，初创品牌只要会设计和选品、懂营销和运营，就可以依靠代工，以轻资产的模式迅速扩张。甚至可以实现短周期、小批量的柔性供应。像美妆品牌完美日记，从2017年到2020年一共备案了近千个SKU，其中大多数都为代工厂生产。直播的发达也将带动这些高颜值、高频、低单价品牌的销量，这些品牌本身也擅长通过新方式触达消费者，营销与销售链路都将更短。在娱乐中卖东西一直是品牌商的最高段位，美国著名的玩具公司孩之宝就是完美例子。我们熟知的系列电影《变形金刚》，其实也可以说是孩之宝公司的产品宣传片。孩之宝先与漫威合作推出了《变形金刚》的漫画版，后又与派拉蒙影业合作，拍摄了系列电影。玩具也符合高毛利、低单价、体验性强、冲动型消费的特点，这一系列成功的展示，令孩之宝的产品销量大增。而我们在直播电商中也能看到类似的底层逻辑。换一个角度想，其实《变形金刚》是孩之宝公司的“超长宣传片”
不过，火爆的直播电商最近开始爆出“翻车”或是“流量造假”的丑闻，有人甚至质疑直播电商是否全是泡沫？我们觉得还远未到临界点。根据阿里巴巴的数据，其淘宝直播功能在2019财年产生了超过2000亿元人民币的GMV，仅约占阿里巴巴总GMV的3%。这其实能说明直播电商还远未到头，随着未来新玩法的出现，还有很大的提升空间。[1] 刘远举，《从吴晓波带货翻车看直播的逻辑》，2020年7月12日，FT中文网[2] 李哲，《2020年淘宝直播新经济报告》，2020年4月1日，淘榜单[3] Trefor Moss，《直播营销成为中国商家的救命稻草》，2020年7月11日，华尔街日报* 本文经经纬创投（ID：matrixpartnerschina）授权转载，转载请联系出处。* FBIF投稿与商务合作，联系Bobo（微信：fbifmedia1）
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