伊利畅轻推出“餐后轻盈”，餐后场景是千亿酸奶市场的下一个机会吗？

作者：Kitty

编辑：Bobo

从20世纪80年代，酸奶开始工业化生产到现在，中国的酸奶行业经历了40年左右的快速发展。在中国，酸奶早已“飞”入千家万户，成为大众最常见的食品之一。

中商产业研究院发布报告显示，2020年酸奶市场规模将达到1906亿元。[1]而据英敏特预测，到2024年，酸奶销售总额预计达到2,404亿元人民币，销量预计达到1,076万吨。[2]市场的蓬勃发展也意味着竞争的激烈，如何洞察消费者需求，切分市场份额，成为品牌竞争的着力点。

我们发现，最近伊利畅轻推出了一款酸奶新品“餐后轻盈”，细分消费场景，倡导“餐后一瓶，即享轻盈”，在消费者中也引起了关注。

伊利畅轻推出的新品“餐后轻盈”

图片来源：伊利畅轻

伊利畅轻推出的新品有何亮点？高速增长的酸奶行业有哪些最新的产品趋势？酸奶行业进入快速发展期，各大企业纷纷加大布局，如何在激烈的竞争中实现新增长？本文将逐一分析。

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伊利畅轻推出新品“餐后轻盈”，主打餐后场景

据FBIF了解，伊利畅轻“餐后轻盈”新品酸奶，瞄准了人们“餐后减负”的需求，在新品中添加了益生菌双菌种+膳食纤维。目前，新品已在陆续铺货中。这款主打餐后场景的功能酸奶，有哪些亮点？

1、洞察到消费者渴望“餐后解油腻”的需求，推出“餐后酸奶”

现代人工作压力大，好不容易攒到周五下班，总会安排一顿好吃的犒劳自己。结果往往是，遇到好吃的管不住嘴，大快朵颐后发现“又吃撑了”。随之并行的是肠胃的不健康状态：当脾胃长期处于过劳状态时，更容易引发肠胃疾病。

对于身体不健康状态的担忧，催生出“餐后酸奶”的消费需求。伊利畅轻“餐后轻盈”正是瞄准现代人“大吃大喝后的罪恶感”，满足他们减轻身体负担，保持健康状态的期望。“餐后轻盈”主打轻体功能，餐后强功能配方的设计，力求达到“餐后一瓶，即享轻盈”的功效。

主打餐后场景的伊利畅轻“餐后轻盈”

图片来源：伊利畅轻

2、双菌种+膳食纤维，口感轻爽，强化餐后功能配方

酸奶最重要的营养差异在于添加的菌种。“餐后轻盈”新品使用了益生菌双菌种（嗜酸乳杆菌+乳双歧杆菌）+膳食纤维的组合。《国际食品微生物学杂志》试验证明，规律补充含有益菌的酸奶可以有效提升肠道中优质活性益生菌数量。伊利畅轻也表示，出厂时产品内含有100亿活性益生菌，保障了这款新品助消化的功能性。

图片来源：伊利畅轻

此外，伊利畅轻“餐后轻盈”特别添加了膳食纤维。膳食纤维被称为第七类营养元素，能够加快食物通过胃肠道。每瓶“餐后轻盈”约等于补充4个橙子，20个草莓，8个桃子的膳食纤维，更能加快肠胃蠕动，助消化。

图片来源：畅轻官方微信公众号

精准的洞察，加上强功能配方，这就是伊利畅轻“餐后轻盈”的打法。可以看出酸奶品牌们正在积极自我进化，追赶不断变化的消费市场。那么酸奶市场还有哪些趋势？下文将继续分析。

02

酸奶市场的未来趋势：功能细分、场景细分、口味多元……

中国酸奶市场经过近40年的发展，如今已呈现出高度分化的特征。从人群、工艺、功能，到开发多元场景，逐渐衍生出众多细分品类。

1、功能细分，满足消费者的多元需求

随着消费升级和健康饮食意识的不断被提高，功能性酸奶也逐步进入大众视野。

英敏特调研结果显示，消费者更多把酸奶看作功能性食品。[2]80%的被访者选择“改善消化”作为其消食用/饮用酸奶的目的。中泰证券《2018年益生菌行业深度研究咨询报告》也显示，我国消费者在选购酸奶时，最看重的卖点是“对肠胃健康有益”，有60%的人群因为“促进消化”购买酸奶。可见，功能性是消费者关注的焦点。

在酸奶使用的益生菌种类上，正呈现出添加量由少到多，由基础菌种到细分功能性菌种的发展趋势。伊利畅轻“餐后轻盈”用复合益生菌的配方顺应了这一趋势，强化了酸奶促进消化的功能。

未来酸奶的功能或将更加细分，具有养颜、口腔健康、骨骼健康、维护免疫系统健康等功能的酸奶或许将陆续出现在市场上。

2、场景细分，从用户视角出发构建消费场景

当前，酸奶产品倾向于通过开创新品类，分化使用场景，切分现有的市场份额。但从使用时段的场景出发，进行品类细分的酸奶产品并不多见。在牛奶消费领域，由于消费心智对早餐喝牛奶的认同感强，已有早餐牛奶的细分品类。对于酸奶产品，同样可以根据就餐时段构建消费场景。快速补充营养是早餐酸奶的重点需求；下午喝酸奶兼具休闲、促消化、充当零食的功效。餐后酸奶则具有更明确的需求定位：在饱餐一顿后促进肠胃吸收，减轻身体负担，或许能被更多消费者所接受。

3、产品升级：口感口味创新，包装升级

根据里斯中国发布的《2019酸奶行业分析与展望》报告，80后、90后成为消费主力的时代到来，独特、个性的包装也是吸引他们的重要因素，更加注重口味和口感将是食品行业持续的趋势。作为主打餐后场景的伊利畅轻“餐后轻盈”洞察到消费者餐后希望解腻的心理，通过配方创新打造出情清爽、轻盈的口感。

伊利畅轻最近推出的“邀约瓶”，则通过改变瓶身包装，将产品赋予了社交的功能，在饮用场景中注重增强情感沟通。为品牌带来很多与消费者互动的机会。未来，兼具美味和美感的酸奶或将成为主流。

03

酸奶市场竞争激烈，品牌们怎么做才能增加用户黏度？

低温酸奶市场竞争越来越激烈，面对消费能力日益丰满的年轻群体和不断崛起的三四线市场，品牌应该如何把握机会，扩大客群？我们就以伊利畅轻新品“餐后轻盈”为案例，总结除了三条方法。

1、明确产品核心利益点：从场景、功能、命名上抢占消费群体

当前消费者对于酸奶的需求趋于多元化，主张明确的品牌更能受到消费者的欢迎。

如何找到核心利益点，并将其清楚明白地传达给消费者？一种方法是，通过全面挖掘产品本身的特质，结合品牌理念，找到让人眼前一亮的定位点。另一种是，找到细分市场的空白，做到“人无我有，人有我优”。

伊利畅轻“餐后轻盈”，瞄准了“餐后”市场的发展前景，通过品类创新、场景创新、功能创新，切中消费者“餐后减负”的需求。在命名上，“餐后一瓶，即享轻盈”采用对称的四字标语，既还原了消费者的使用场景，同时简单易懂，朗朗上口，易于传播。

2、专注品牌理念：用“减法”生活哲学与年轻人做情感连结

伊利畅轻“餐后轻盈”的目标客群是25-35岁的职业白领。工作的压力，让他们经常有“放纵一把”的欲望，用美食治愈心灵。

这次的“餐后轻盈”新品，在品牌理念、口味功效、产品包装上达到统一。伊利畅轻“餐后轻盈”推崇“减法”生活哲学，倡导轻装上阵才能自如生活；酸奶轻薄，简单的配方设计，传达了一种自然、简约的理念；沿用绿色的小清新范儿包装，也给人耳目一新的视觉享受。以上这些，都着眼于和消费者建立情感共鸣，在快节奏，高压力的生活中，给他们创造一片肠胃健康的“轻盈”园地。

此外，伊利畅轻还冠名了文化旅游探索类慢综艺《青春环游记》，该综艺倡导的“慢生活”与伊利畅轻的在品牌理念十分契合，都在引导人们进行一场真实、放松的心灵之旅。这一冠名也使得伊利畅轻在年轻受众中获得更大的曝光。

“餐后轻盈”亮相《青春环游记》

图片来源：畅轻官方微博

3、关注用户所需：听取消费者意见，洞察消费者需求

差异化营销并非易事，在当下酸奶市场竞争激烈的阶段，如何找到新的市场切入口，是很多品牌竭思力想的难题。此刻，更应该关注目标消费者的需求与喜好，挖掘潜在需求，创造新的消费场景。伊利畅轻“餐后轻盈”的产品研发创意就来源于消费者。

伊利畅轻的粉丝群体很早就有“餐后减负”的酸奶需求：“求口感稀一点的餐后饮用酸奶”。通过收集留言、市场调研，伊利畅轻推出“餐后轻盈”新品，解决消费者的痛点。同时，伊利畅轻发起的“餐后轻盈体验官”活动，通过拉近用户距离，为下一次的突出重围铺桥造路。

04

结语

低温酸奶市场的竞争已经十分激烈，如何在巨大的红海市场站稳脚跟？

品牌要具备敏锐洞察到消费者的潜在需求的能力，在大量的市场调研的基础上，与用户建立紧密联系，密切关注他们的需求变化。同时，根据消费需求升级产品配方，注入研发成果，创造新品类。最后，结合自身产品特质，辅以精准的营销定位，这也是伊利畅轻“餐后轻盈”带给我们的启发。

参考来源：

[1] 中商产业研究院《2017-2022年中国酸奶市场前景及投资机会研究报告》

[2] 英敏特《酸奶-中国》，2019年10月

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