对话OATLY亚洲总裁张春:做植物蛋白品类推动者,走向可持续发展世代
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来源:胖鲸头条(ID:pangjing-toutiao)
作者:薛夏敏,王婧
在办公室搬迁中,尽量保持建筑原貌,而非大规模改建; 确保不要用真皮沙发; 专门开发小程序评估员工可持续发展表现...... 这样的例子不胜枚举。可持续发展、将对地球生态的伤害降到最低,已是融入OATLY文化中的处事准则,而这种企业文化又和品牌体验深度融合,以至于这个「植物蛋白」品类的领袖品牌,倒是更像一个生活方式变革的引领者。
2018年初,第一批OATLY产品从瑞典抵达上海,亚洲区总裁张春(David Zhang)信心满满站在港口,期待可以在中国延续OATLY在欧美的热潮。结果是春节前后,David眼睁睁地看着货架上的OATLY无人问津。
今天,如果你是一位咖啡爱好者或可持续发展倡导者,很难不知道OATLY。今年,OATLY在电商平台上的平均日销售额是2019年第四季度的约3倍。在刚结束的FBIF(食品饮料创新论坛)上,OATLY更是与天猫联手将「植物蛋白」这一品类推到聚光灯前。
这家来自瑞典的植物性食品和饮料品牌于今年7月宣布获得黑石集团牵头的明星投资团2亿美元的投资,据《华尔街日报》报道称, OATLY当时的估值达到20亿美元。
可就在两年前,OATLY中国试图效仿欧美市场登陆超市货架时,国内甚至都没有燕麦饮品或植物蛋白饮料的货架品类。这些产品有的被摆到早餐区,有的被摆到牛奶区。没有消费者愿意尝试燕麦奶,也没有消费者愿意打开冰柜拿起那盒看上去有点不一样的OATLY。
OATLY如何吸引中国消费者的注意和尝试呢?如何向中国消费者沟通品牌的价值观和背后的生活方式?又如何开启一个「植物蛋白」的新时代?
对话者:
成为“创意驱动的公司”,以新的方式和理念与消费者更好地沟通
品牌信念是根基:可持续发展成为一切决策的指导原则
只有让企业文化和品牌建设深度融合,可持续发展才能不停留在口号,而是一个个实际的行动,也成为一种整合、具有引领性的生活方式,OATLY才能成为中国消费者对于生活方式选择的宣告及证明
在中国市场找到突破口 —— 三个聚焦
走向零售、走向规模:做「植物蛋白」品类背后的推动者/领导者
大策略:用产品带生活方式,生活方式带人群,人群带时代,成为可持续发展时代背后的关键品牌
这家食品公司,创意人并被配置到业务的各个节点
可持续发展成为一切决策的指导原则
确立目标和价值观后,OATLY迎来了公司架构的重组,其中最核心的调整就是把可持续发展放到OATLY组织架构的中心,所有的商务决策都基于此。OATLY始终坚持在公司生产、运营、管理和市场推广的各个环节都以环境友好和可持续发展作为衡量标准。
OATLY承诺在整个生产过程直到将产品呈现在顾客手上,都要符合最高的环保标准。例如生产相同份量的OATLY燕麦奶与牛奶相比,可减少多达80%的温室气体排放。去年引领业界,率先在包装盒上印上该产品的温室气体排放量,呼吁食品业界一同 “Show us your numbers”公开相关资料给消费者帮助其做出合适的选择。
每一年,OATLY都会根据当年生产运营的表现制作《可持续发展手册》,记录品牌在可持续方案上的每一项努力以及为未来订下的目标和进程。
今年,OATLY宣布与专门从事电动和自动驾驶汽车的瑞典运输物流公司Einride合作,OATLY的电动运输计划将以Einride的E-Truck等人为驱动的电动卡车从瑞典南部的生产基地运送OATLY货物。通过使用电动汽车,OATLY将在其覆盖的路线上将碳足迹减少87%。
这与OATLY 的产品及背后植物性饮料的品类特性高度一致。2018年10月,来自牛津大学的马可·斯博林曼发表于《自然》杂志的一项研究显示:动物性饮食从能源需求、土地占用、温室气体排放、水和污染物的产生等方面危害环境。根据斯博林曼的研究,到2050年,人口增长和以大量红肉和加工食品为特点的西方饮食,将导致食物系统对环境的压力加重90%。他提出,将饮食习惯从以动物性食物为主转换为以植物性食物为主,是普通人一生中能为环境的可持续发展做出的最有效的一件事。
产品和公司是一个整体
让OATLY成为中国消费者对于生活方式选择的宣告及证明
OATLY乐于与同样倡导健康、环保品质生活的品牌伙伴一道,为更广泛的人群带去丰富的生活体验。OATLY与包括音乐潮动健身教室Space cycle,健身品牌Super Monkey,潮流运动时装品牌Lululemon等进行跨界合作,并参与到香港健康生活节等节事中,展现追求健康和天然美学的生活方式。
中国市场的突破口 ——「三个聚焦」
舍弃广泛的零售商超渠道和产品系列,用一款产品聚焦到小众精品咖啡店,天知道这需要多少魄力。“当时的实际情况就是我们只能集中资源做好这一件事,成败就看这一步。”
市场反馈证明张春及其带领的中国团队“押对了宝”。各个门店的咖啡师和消费者一起,做出了千姿百态的创意菜单。就这样OATLY开始在消费者中快速传播。几个月后,OATLY从十几家精品咖啡馆扩散到一百多家、300多家、700多家。原来无人问津的产品顿时成了当之无愧的“网红”。
走向规模,走向零售(直饮),
做「植物蛋白」品类背后的推动者/领导者
2020年7月,OATLY加入天猫发起的「植物蛋白饮联盟」。联盟的成立,将有利于推进行业整体定位的清晰化,在龙头企业的带动下,通过知识科普、渠道共建、生活方式分享等途径,营造良性发展生态圈。同时,天猫作为国内最具影响力的电商平台,拥有众多流量和传播经验,在其推动下,大众对于植物蛋白饮品的关注和了解,有望显著提升。
对于大多数有清晰和坚定的价值观的企业来说,对规模的追求是一种宿命。只有规模到达一定程度,品牌谈论的「影响力」(Impact)才有意义。面对中国广袤市场间的巨大差异,OATLY如何顺利增长,而这种规模的追求对OATLY作为一家企业的使命实现有多重要?“这是一个很棒的问题,几乎已经到品牌哲学领域了,OATLY当然对规模充满野心,但我现在不能透露更多了。”(大笑)
访谈记录
我们是如何抉择的呢?我们以经受过全球市场检验的拳头产品(咖啡大师)为原点,舍弃了大范围的渠道铺货,而选择了被食品界巨头忽视的小渠道——精品咖啡馆;由此确定与之相匹配的市场和人群——承载了几千家精品咖啡品牌的国际化大都市上海,以及爱健康、爱酷、爱潮、强调生活品质的22-30岁年轻女性。根据这个逻辑,我们的三个一战略自然形成了:以一个产品深耕一个城市打一个细分人群。
自2018年4月战役打响开始,我们在短短五个月的时间内实现了与一千多家独立精品咖啡馆的合作。
胖鲸“杀回“零售后,遇到的最大的挑战是什么?
张春OATLY噢麦力亚洲总裁
总结来说,我们以拳头产品为核心,围绕精品咖啡馆市场的细分人群做消费者教育,依靠产品力和先进理念实现出圈,实现消费者需求倒逼高端连锁企业主动寻求合作;同时,合作平台做品类推广,从咖啡伴侣走向直饮,从B端走向C端。
胖鲸OATLY在天猫“植物蛋白类目”排名中也是位列前茅。电商渠道对OATLY的战略意义是怎样的?
张春OATLY噢麦力亚洲总裁
电商是我们直接触达消费者的重要渠道。它不仅可以提供大量消费者数据、洞察、新品研发建议等,还是我们开展品类教育,进行品牌沟通和说故事的阵地, 使新产品、新沟通点的线上测试成为可能。相比而言,在线下超市里进行一个新品类的教育就会困难重重。
胖鲸自OATLY掀起燕麦奶风潮后,入局者陡然增加。维他奶推出了面向咖啡馆的“咖啡大师专享”豆奶。不少食品饮料行业巨头已在着手布局植物奶;可口可乐收购了中绿粗粮王,并投资了拉美市场排第一的豆奶品牌AdeS,并推出了新款植物饮品“尊选28睡醒颜”。如何看待趋势来了之后,竞争激烈?
张春OATLY噢麦力亚洲总裁
相比奶制品、茶饮等其他品类,植物基饮料仍旧是很小的市场,OATLY欢迎更多同行加入,大家一起把盘子做大,说到底OATLY在全球都通过推动植物基饮食,一步步实现我们改变地球的愿望。越多品牌加入就表示越多消费者接受植物奶品类,这是何等好消息!我们作为植物风潮的领军也感到非常欣慰。
OATLY的产品、技术和品牌有自身独到的地方,我们会传承品牌三大理念“营养健康、信任公开、可持续发展”,也会充分利用消费者和社会资源,学习友商先进之处,让自己越来越好。
胖鲸您如何看待中国与欧美市场、以及中国内部的区域差异?如何显现于策略制定?
张春OATLY噢麦力亚洲总裁
两个优势是,第一,从饮用习惯上讲,东方对植物性食品的高接受度为OATLY燕麦奶的推广提供了基础。西方饮食习惯以动物性食品为主,因此OATLY在西方最初的推广阶段,挑战了传统思维,引发了植物性VS动物性饮食的争论。在亚洲,这一步骤不必要,人们从小就喝豆奶。
第二,从营养角度上来说,中国人均每日膳食纤维摄入远低于世界标准,中国居民更需要膳食纤维,而OATLY燕麦奶能够完整保留燕麦中的纤维。
可持续发展理念层面, 欧美市场十分认可这个理念,消费者愿意为理念买单;但在中国市场,对理念的认同反应到消费行为层面还需要一些时间。我们在做的,就是做自己,树立绿色、积极、健康的品牌形象,当消费者能够接受了,想要绿色健康的品牌和产品时,我们就是第一选择。
关于区域差异,我们发现上海居民喜欢咖啡,华南偏爱茶饮,我们会结合当地习惯,推出燕麦奶的二次应用。事实上OATLY的产品应用场景非常广泛,我们也特设应用研发团队,因应不同地区的口味文化、不同的客户、季节等设计出咖啡、茶饮、甜品、轻食等不同的方案。
胖鲸地区差异如何体现在产品端的解决方案?
胖鲸在时间和预算有限的情况下,品牌往往会陷入「效果」与「品牌」的取舍,即使两者本不该是矛盾体的存在。OATLY是一个极其重视持续输出品牌价值观的品牌,对品牌的投入为OATLY的持续发展带来了什么?
由此,我们会收到消费者善意的反馈。如果他们发现我们的不足,哪怕是很小的一个地方,不是去网上控诉,而是会联系到我们说:“我很喜欢你们,你们不可以这样。”我们也受到业内人士认可,他们受邀到访我们办公室时,也会发朋友圈说:“要去梦想中的地方了。”
这样的鼓舞听得多了,内心自然形成一股“要去守护品牌”的责任感,确保公司的每一个决策都在践行和体现公司的价值观,也全力为消费者打造最好的品牌体验,守护和消费者之间的信任。因为产品、科技甚至外部环境会不断变化,但是人内心深处的情感不会变, 抓住这一点就可以以不变应万变。
采访后记
“这不就是所有人吗?”我笑着问道。
提示:* 本文经胖鲸头条 (pangjing-toutiao)授权转载,转载请联系出处。* FBIF投稿与商务合作,联系Bobo(微信:fbifmedia1)
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