来源：第一财经商业数据中心（ID:CBNData）
不知你是否也有这样的体验：打开超市冰柜，“0糖0脂0卡”的饮料总是成为最没有负担的选择；出门在外，包里备上一两根能量棒往往能解决不时之需；在办公室分享零食，过甜过油腻的食物往往容易遭到拒绝……随着健康生活方式的普及，功能零食也受到越来越多消费者的青睐。面对持续升温的功能零食市场，8月18日，天猫食品行业举办了“天猫功能零食战略联盟发布会”。发布会上，天猫大食品行业总经理无龄与大家分享了天猫针对功能零食市场的看法。她表示，功能食品未来几年有望达到5000亿市场，其中功能零食预计占到1500亿，天猫发现越来越多的品牌进入功能性零食这盘棋局。天猫在会上发布了《2020功能零食创新趋势》（以下简称《报告》）。天猫新品创新中心食品行业负责人瑞池对《报告》进行了现场解读，从消费者需求出发洞察了功能零食的六大创新趋势。年轻且下沉：
根据《报告》显示，2020年天猫功能零食市场增速达40%，购买人数上涨50%。在功能零食大幅增长的背后，是哪些人在购买？谁又更具有消费潜力？从《报告》来看，功能零食的消费者当中，70%为女性。CBNData发布的《2020女性品质生活趋势洞察报告》也指出，以天猫市场为例，近三年线上代餐市场女性占了绝对主力，且年消费金额逐年走高，复购频率较男性也更高。而在年龄和地域层面，则分别呈现出年轻化和下沉化的特点，其中18-24岁这一年龄段占比最高，三线及以下城市客群较为显著。有钱有闲的小镇青年和拥有独特消费观的Z世代，成为功能零食市场的核心消费人群。
减糖、减脂、减负担
目前功能零食正处在从“泛功能”向“减负担”、“强益处”进行转型的阶段，商品主要分布在糕点、饼干及糖果布丁品类中，较为常见的是粗粮面包、粗纤维饼干等营养食品。
而消费者对功能零食的需求也在不断深入，其中“无负担”零食与“健身代餐”场景是目前的主要需求赛道，此外还有肠胃调节、补钙、保护视力、美白护肤等需求趋势。
图片来源：《2020功能零食创新趋势》
“无负担”零食，意味着既没有“添膘”的身体负担，也相应地减轻了吃零食的心理负担。实际上，当代年轻人的身体状况并不尽如人意。据公开数据显示，超九成公众将“身体健康”视为最重要的事，而公众的健康自评刚到及格线水平，有近六成的90后认为自己处于亚健康状态。最近大热的电视剧《三十而已》里，男主角“许幻山”30岁就有中度脂肪肝，所以被迫戒掉了晚饭，这也让一众年轻观众联想到自己的健康状况，由此感慨不已。在这种情况下，消费者也往往愿意选择更加健康的食物。对许多人来说，可能最直接简洁的方式，就是减少糖分、碳水、脂肪的摄入，即便是喝奶茶，也要执着地改选“无糖”以减轻“罪恶感”。精简配料、低甜度、无蔗糖、0卡/低卡，成为功能零食的四大趋势赛道，比如拥有不同甜度指数的每日黑巧、主打“裸酸奶”的简爱酸奶等。而断糖饮食，因为能够满足许多消费者对于“冻龄”和塑身的诉求，逐渐演变成一种潮流的生活方式。
功能零食的食用场景，可能是工作或学习过程中的餐间充饥，也可能是在户外郊游时需要补充一些能量，或是夜晚看着电视突然嘴馋。在这些轻零食场景中，优质营养、低卡饱腹的代餐零食备受青睐。根据CBNData《功能营养代餐市场消费趋势》显示，最近一年，代餐市场的线上消费金额和消费人数增速均超过50%；与此同时，功能性代餐市场的玩家也在迅速涌入，近两年增幅超过一倍。在直播中宣布减肥的罗永浩，为一款代餐蛋白棒带货；主打无蔗糖低卡的魔芋糕点，成为新晋的网红食品……这些代餐零食以营养与饱腹的双重功能打动泛健身人群，同时凭借一个“轻”字，让第四餐变得没有压力。
护肤、补钙、促进肠胃
功能零食的功能益处，并不仅仅局限于减负，而是以更多细分功能，精准对应不同消费者的诉求。比如一些功能零食里的益生菌、膳食纤维，能够促进肠胃运动。CBNData《养生食品新品趋势白皮书》指出，2018年下半年到2019年上半年高纤维饮食与酵素益生菌的新品市场规模，第四季度对比第三季度环比增长超过九成。
追求精致生活的年轻人们，不光注重外敷保养，在“吃”这件事上也毫不含糊。比如胶原蛋白软糖、黑醋栗果冻、蔓越莓干等，因具有美白护肤功效的成分，而深受消费者喜爱。据CBNData《年轻人养生消费趋势报告》显示，热门美容护肤成分如玻尿酸、烟酰胺、胶原蛋白等，均在口服美容品类中成为主要成分。
此外，还有辅助补钙的虾饼、奶酪，具有明目护眼功能的叶黄素软糖等等，围绕不同的营养成分，打造具有针对性功能的细分产品。消费者也积极尝鲜，或是以“缺什么补什么”的思路靶向进补，或是在营养师更专业的指导下选择相应的功能零食。
从泛功能到减负担，再到针对性更强的功能益处，功能零食呈现出美味无负担、代餐零食、肠胃运动、辅助补钙、美白护肤、明目护眼这六大创新趋势。《报告》发布后，薄荷健康创始人马海华、头头是道创始人姚臻、巴斯夫（人类营养）大中华区市场部喻琦、衡美食品科技创始人杨鹏就功能零食市场特点、市场发展趋势等问题进行了讨论。薄荷创始人马海华，从商家视角出发分享了功能零食消费者的“攻心计”。他认为，要抓住当下消费者“认为的健康”，比如对糖、油脂、胶原蛋白等成分的认知变迁。从人群来看，女性是值得“下注”的人群，因为她们健康意识更强、乐于分享，且主导着家庭健康消费的场景。
有价值的消费品创新公司应该具备哪些要素？头头是道的创始人姚臻分享了他的想法：第一，能够在复杂环境中找到核心能力；第二，塑造群体的价值认同；第三，高效组织生产并到达用户。功能性食品的产品差异化和功能有效性需要完整的解决方案，由此决定用户的留存和复购。巴斯夫大中华区市场部喻琦从疫情的角度切入，认为疫情的封闭式生活方式增加了大众的健康需求，比如眼健康、体重和颜值管理，营养原料可以配合饮料、零食、代餐类、糕点等多种品类实现创新。衡美食品科技创始人杨鹏站在研发的角度思考，认为功能零食研发的指导思想是营养成分由高碳水向低碳水的转变，代餐红利期消失后，更高阶的运动营养红利期即将开启。提示：
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