10分钟售罄！雪花马尔斯绿啤酒凭什么成为潮啤酒？深度解读其全链路营销模式打法

来源：广告营销界（ID:iyxcom）

近期潮玩圈的大事件想必很多人都已经关注到了，有一款啤酒品牌刚刚上线10分钟，限量650套的潮玩定制礼盒全部售罄。

让我们来看看定制款啤酒长什么样子。

本次“10分钟售罄”事件的行业黑马营销范本，由雪花马尔斯绿啤酒联手《潮玩人类在哪里》中的三位潮流设计师共同打造。
雪花马尔斯绿啤酒是一款年轻的啤酒品牌，之前请时尚宠儿何穗与井柏然做了代言人，并且在各城市打造马尔斯绿潮玩馆，本次更是不走寻常路，直接与大热IP——国内首档潮流综艺节目《潮玩人类在哪里》达成了深度战略合作。
雪花马尔斯绿啤酒与这个潮流综艺IP的深度合作，远不止于常规的独家商业赞助，更是直接与雪花马尔斯绿•潮玩人类在哪里•潮流召集人吴亦凡及五位潮玩灵感家陆玺娅、程鹏（Jude Chan）、吴英男、苏五口、小熊_Alan共同组成了潮玩设计家族，并联合推出了潮玩定制罐及潮玩定制周边。

为了理清10分钟售罄的绝佳战绩是如何取得的，我们研究了雪花马尔斯绿啤酒X《潮玩人类在哪里》的IP联动，关于为什么要选择此IP及其设计师进行合作、营销模式和商业逻辑有什么可沉淀的方法论，我们在这里做一次深度剖析。

01

理念超前-品牌理念相互成就，

产品即态度，为潮而生

《潮玩人类在哪里》是一档创意潮人挑战真人秀，由雪花马尔斯绿•潮玩人类在哪里•潮流召集人吴亦凡、吴建豪、李灿森三位中国顶尖潮流icon，节目召集了最会创造的潮玩人类组建厂牌，开启了今夏潮流MVP之争。

这个节目就是因潮而生的标杆类潮流综艺，这跟雪花马尔斯绿的核心调性非常一致。另外节目的受众正是雪花马尔斯绿啤酒最想要的目标用户：对潮流有着敏感嗅觉，有自己的潮流态度的年轻用户。此次联合，也是希望能够直接跟“高纯度”的目标用户直接进行有效的沟通。
本次雪花马尔斯绿啤酒与《潮玩人类在哪里》中几位先锋潮流设计师的深度合作，也是基于设计师们敢于表达，敢于不同，敢于发声的先锋态度，雪花马尔斯绿啤酒对于这样的先锋态度也是在产品上大胆地进行了联合探索与尝试。
基于此，双方联合推出了潮玩定制罐和潮玩定制周边，每一个单品都在产品上做了直接的态度表达，这是过去其他啤酒品牌不曾也不敢做的尝试。这些无一不凸显出双方品牌理念的契合。
在“潮玩”这个圈层，雪花马尔斯绿啤酒直接凝聚了受众的注意力，让目标用户迅速get雪花马尔斯绿啤酒的潮流属性。它直击了目标圈层的用户，达成有效的品牌沟通，这就是雪花马尔斯绿啤酒的硬核实力之一。
在雪花马尔斯绿啤酒的品牌主张里，所有动作都不是拿来消费圈钱的噱头，它是深植血脉的价值观，是一直跟用户建立深入情感共鸣与羁绊的尝试，是用实力留在快消行业发展史书的印记。

02

10分钟售罄背后的商业逻辑，

看多维度的深度解析

新品上线10分钟就售罄，这背后的商业逻辑非常值得推敲，这里我们从圈层&背书&江湖地位等多角度进行拆解。

在特定圈层影响力下，人们的口碑传播效应影响巨大。人都是社交类高级动物，社交圈的信息是人们获取信息的主要来源之一。人际圈层的口碑传播效应尤为明显，这就是为什么雪花马尔斯绿啤酒要联合潮玩IP《潮玩人类在哪里》一起做定制产品与周边，高纯度高粘性的潮玩圈层用户快速被锁定，并用新鲜的模式玩法与之建立有效的品牌沟通。圈内的高质量用户会快速地通过圈层传播将整个事件迅速扩大传播，进而达到优秀的口碑传播。
当然设计师的背书也是尤为最重要的成功因素之一。本次联合合作的几位设计师，也都是大有来头，联名推出的产品也是风格各异，大放异彩。

我们先来看看Lucia：陆玺娅身兼同名品牌Bronze Lucia创始人、中国时装艺术委员会会员等身份。她的作品核心是猫，时而蓬勃时而慵懒，充满了神秘与灵气。本次她的联名罐为“猫咪罐”，猫咪它成长在她为马尔斯绿勾勒的彩色啤酒庄园里，它既是啤酒灵感的化身，又是这片雪花庄园的守护者，她用这份灵气注入潮流的创造中。

接下来是程鹏：他是兰蔻等一线大牌御用插画师，本次他的联名罐是“花卉罐”：一片雪花，是他创造的原点，也是最浪漫的开始。一切灵感，都从雪花马尔斯绿开始。他用雪花加持潮流的创造之中。

最后是吴英男，她是RFACTORY品牌创始人，中国服装协会配饰委员会委员及中国国际配饰大赛包袋评审主席。业界赞许她为“填补中国设计师配饰品牌国际化领军人物空缺的最佳人选”。本人也身为中国的代表性 It Girl，被海外权威媒体WGSN评价为“Fashion industry insider”，此次她的联名潮玩定制罐是“大眼罐”，名字的概念来源正如“世界上没有两片相同的雪花”所说，每只眼睛也是独一无二的，每种情绪、个性、自我都不同，每个人的世界都是五彩斑斓，奇妙无比的，她用眼睛和心在创造潮流。

显而易见，三位顶尖设计师的背书，也是能够吸引目标用户喜爱与追捧的一大成功因素之一，这种1+1＞2的联合效果，实际上是双赢的商业现象。

除此之外，还有一点不能忽视，那就是作为一个新兴的具有潮流属性的啤酒品牌，雪花马尔斯绿啤酒虽然年轻，但它在潮玩圈的影响力早已不“轻”。

雪花马尔斯绿啤酒非常清晰自己的品牌、产品定位和属性，对于每一次和用户的沟通都能做到精准有效，日积月累用户也对其有了清晰的品牌认知和信任度。这也将为其沉淀品牌资产奠定下坚实的基础。
本次它开创了啤酒行业与新锐设计师的深度联合新营销模式，大胆采用几位先锋潮流设计师进行合作，雪花马尔斯绿啤酒愿意借新锐设计师之手在产品上做大胆的态度输出，这也使得其潮流属性的品牌差异性更加显著。

03

模式创新

全链路营销模式的全新尝试大获成功

提起快消类的营销售卖方式，大家想到的一般是传统线下大面积硬广、明星代言、冠名流量影视/综艺剧…这样的模式下，消费者早已疲软，品牌和消费者之间的沟通效果并不理想。
而本次雪花马尔斯绿啤酒与《潮玩人类在哪里》的深度战略合作，则是另辟蹊径，不盲目追求流量，与目标圈层最集中的大热潮玩IP综艺直接绑定，一步精准沟通目标用户。推出的定制产品，每一个单品都注入了设计师独特的潮玩态度，用户自然能够被产品和态度所打动。

在营销模式上，它打破了传统思路，打通了全链路营销模式，在行业创新上缔造了新里程碑。

在前期预热时，雪花马尔斯绿啤酒官宣与几位设计师将联和推出潮玩定制产品及周边，低调的释放出了令人好奇的联合讯息，吸引了一波用户的关注。
在预售阶段，采用了小程序平台直接进行预售抢购，用户购买路径简单清晰；开售阶段，采用电商平台限量发售的模式刺激消费者快速下单，参考了潮流群常用的抢购模式非常吸睛。

另一方面，雪花马尔斯绿啤酒还打造了线下的马尔斯绿潮玩馆，陆续也会登陆到全国各地。大家在线上看到的所有潮流作品，均可以在线下的马尔斯绿潮玩馆进行兑换。不仅如此，用户还可以在线下的马尔斯绿潮玩馆里尽情地观摩、购买来自不同设计师的潮流单品、联名定制产品，感受潮流趋势，甚至是自己制作定义专属的潮流单品，体验最新的啤酒互动体验。此举直接将线上的传播内容和线下的转化流量做到很好的承接。

雪花马尔斯绿啤酒这波操作，直接颠覆了快消行业的营销玩法。10分钟售罄是品牌与产品炙手可热的必然结果，更验证了这种营销模式的可行性，这也使得全链路营销模式的全新尝试成为了快消行业营销模式的一大突破。

梳理了这么多，不难看出，雪花马尔斯绿啤酒在潮玩圈布局已深，前有请穿梭于各大潮流品牌秀场走秀的何穗与时尚杂志封面宠儿井柏然做代言人；后有在各个城市开办了马尔斯绿潮玩馆；现有破次元壁IP联合定制潮玩产品及周边…这些无一不在阐释着，雪花马尔斯绿啤酒自带潮流属性，也在潮流圈中有着重要席位，做着诸多尝试与探索，未来雪花马尔斯绿啤酒很可能会成为引领潮流走向的风向标品牌。

在快消行业里营销舞台中，雪花马尔斯绿啤酒真正的做到了独树一帜的模式创新。在全链路营销模式下，雪花马尔斯绿啤酒和目标用户的潮流沟通，它的每一步都走的扎实而精准。卖产品从不是它的主要的目的，与目标用户达成情感共鸣、价值归属与认同才是其真正的内核精神。
产品销售、营销宣传、品牌价值输出三大商业难点，雪花马尔斯绿啤酒给出了答案。期待未来，雪花马尔斯绿啤酒能给我们带来更亮眼的表现，在快消行业营销路上能给我们带来更多的思考和惊喜！

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