老乡鸡邀请岳云鹏代言，是真的无意操作还是有意营销？

来源：品牌几何（ID：brand-vista）

作者：拾光

热点回顾：

在安徽，让肯德基和麦当劳束手无策，那就是老乡鸡。老乡鸡的创始人束从轩是农民出身，从禽类养殖，做到鸡快餐。老乡鸡力压德克士、真功夫等众多知名餐饮企业。对很多人来说，老乡鸡这个名字很陌生，但它却拥有超过800家门店，年销售额30亿！然而就在几天前老乡鸡创始人束从轩成功邀请知名相声演员岳云鹏成为其品牌首位明星代言人。
据传，签约岳云鹏2年代言费市场价1000万，这也是第一个邀请明星代言的全国性中式直营连锁餐饮品牌。这个拥有800多家直营门店，但品牌全国知名度不足0.01%的老乡鸡邀请著名相声演员代言“造势”到底意欲何为？老乡鸡此次让中式直营连锁餐饮请明星代言开创先河的动作是真的无意操作还是有意营销？

图片来源：微博@老乡鸡

01

老乡鸡为何要“牵手”岳云鹏？意外官宣的背后似乎并不意外

年初爆红的老乡鸡又一次登上了热搜，不过这次不是发布会，而是官宣代言人，准确点说是官宣代言人海报。

9月1日晚，岳云鹏用一张自己的趣味表情包作为代言海报，官宣自己成为国产快餐品牌老大—老乡鸡的首位品牌代言人。

岳云鹏宣布成为代言人

图片来源：微博@岳云鹏

这张被网友戏称为“最低成本的代言海报表情包”立刻撩动了众多粉丝和路人们的欢心，广大网友纷纷表示同意这门“亲事”，不仅化身表情包制作达人，还给#岳云鹏代言老乡鸡#话题贡献素材，将岳云鹏的这条微博送上了热门。

老乡鸡幽默回复

图片来源：微博@老乡鸡

部分代言海报：

岳云鹏代言海报

图片来源：微博@老乡鸡

谁知9月2日@老乡鸡官微正式官宣岳云鹏为首位品牌代言人，官宣海报与小岳岳发的如出一辙，还特意强调这就是官宣代言海报，一下击中了网友的笑点，纷纷表示这图绝了。

老乡鸡官宣

图片来源：微博@老乡鸡

不得不说social传播老乡鸡玩得很溜。犹记得此前老乡鸡并未打算请明星代言，可后来又为何与岳云鹏牵手成功呢？回顾事情的发展，不难发现这是一场精心策划好的营销事件。代言人应该是之前早就谈好了，呈现给大众的不过是一场戏罢了。
1、围观造势，激起网友兴趣

老乡鸡要打算进军北京市场，于是8月24日，老乡鸡董事长@束从轩在微博上分享了一段视频，视频中直奔目标说北京人爱听相声，并练习了一段报菜名，直接点名岳云鹏。

束从轩图片来源：微博@束从轩

由于深得网友的喜爱，很快就成了热门话题，更有网友表示希望看到束从轩和岳云鹏同台PK相声。

微博热门话题

图片来源：微博

这其中有两个细节做得非常到位：第一，直发微博里并没有@岳云鹏；第二岳云鹏没有在这条微博的评论出现。完美的营造出老乡鸡董事长与相声演员岳云鹏互不相相识的假象，为后续营销做好铺垫。

2、免费蓄水微博流量，扩大传播半径

在网友纷纷喊话岳云鹏，大力出奇迹的时候，岳云鹏终于回复了，并在微博上发了炖鸭汤的照片配文“亲手炖了一锅鸡汤”调侃束从轩说相声。

微博互动

图片来源：微博@岳云鹏

老乡鸡回复

图片来源：微博@老乡鸡

从炒作话题#束从轩挑战岳云鹏说相声#，制造矛盾开始到岳云鹏自始至终都不出现，让大众误以为老乡鸡想借势或者是网友想搞事情，再到岳云鹏指鸭为鸡的隔空回应，让话题持续在微博发酵。于是#岳云鹏指鸭为鸡#话题诞生，并登上了热搜。
于是有了老乡鸡的下一个动作，董事长亲自教学分辨鸭和鸡的区别，再次圈岳云鹏。

岳云鹏和老乡鸡互动

图片来源：微博@岳云鹏

这一回合值得学习的地方是：运用编剧里常用的双主角的叙事模式，老乡鸡视角之后，再从从岳云鹏的视角去重新打造一个话题，让相遇合作的关系变得顺理成章，符合常理。

3、别出心裁，成就另类官宣

通过前期一系列的铺垫，老乡鸡董事长和岳云鹏就顺理成章的认识了，所以发生互动就不足为奇了。
岳云鹏一句哈哈哈太有趣了，顺势让老乡鸡董事长请喝鸡汤，老乡鸡董事长也自然地邀请岳云鹏为代言人。

束从轩亲自回复

图片来源：微博@岳云鹏

与以往官宣不同，老乡鸡先造势后宣传，并在宣布代言人之前还留了一个空窗期，后期用说服岳云鹏的方式，将老乡鸡品牌的优势一一道出。迎风借力最后上升到了民族层面，扬言要和麦当劳、肯德基这些洋快餐正面刚，再次圈粉了无数网友。
通过岳云鹏代言老乡鸡这件事，我们不难看出，由人上升到品牌，提高用户对品牌的好感度，比直接通过简单粗暴的直接官宣，更为重要。

02

老乡鸡如何玩转品牌营销？

一路开挂走出肥西，走出安徽，现在又靠明星代言打开一线城市知名度的老乡鸡到底是如何力压德克士、真功夫等众多知名餐饮企业，成为一只“爆红鸡”：

1、定位差异化

回溯到老乡鸡的前身，本名叫肥西老母鸡。创业数年后束从轩遇到了瓶颈，请来营销大神特劳特咨询公司，重新对品牌进行了定位升级。由“特色老母鸡快餐”改为“安徽最大连锁快餐”。从战略上讲，老乡鸡选择聚焦快餐，集兵安徽快速开店；待局部领先之后，再南下攻打南京和上海，西出取武汉。

为博出圈如此一系列的骚操作，从束从轩毫不造作手撕联名信的苦口婆心发言，到200元打造的非常接地气的发布会，再到店门口不洗手不给吃饭的粗暴口播，老乡鸡并没有因为走红而摆出高姿态，而是不忘初心依然保持着她土里土气的调调，在一众出身在大都会的品牌绝杀中，咯咯咯地传达着独特的品牌气质。
据媒体报道，更名后的老乡鸡在当年就实现了2.5倍利润。

2、灵活利用公共资源

2004年“四招应对禽流感“危机转移商机”。老乡鸡是做传统“养殖出身”，在创立之初，前身为“肥西老母鸡”，一直是以自产自销，供给鸡肉给餐厅的模式运作。但在2004年，广西玉林禽流感爆发，老母鸡价格从短短10几块钱一斤降到了2块钱，鸡蛋从五六块降到了1块。束从轩先生看到了该报道，第一时间要求养殖公司总经理，将库存老母鸡，鸡蛋全部卖出，但是这个时候，鸡产品全部一抢而空，而鸡却无人问津。
当时，老乡鸡在合肥有两家店，束从轩先生为了安抚百姓的恐慌心里，主动邀请政府部门去自己店里吃鸡，当时受到了媒体广泛的关注，这一举动也给当时的合肥市民心里打了强心剂。接着，老乡鸡顺势推出“半价请合肥吃放心鸡”的活动，顺利变“危”为“机”，将品牌从危机转向了商机。

3、运营风格个性鲜明

微博是一个什么样的地方，很多品牌都觉得应该是：“塑造品牌”的地方。而老乡鸡的微博，打破中规中矩的运营风格，每天以“咯咯咯…咯咯哒…咯咯咯咯哒 ”鸡鸣问早的个性化运营人设上线。

图片来源：微博@老乡鸡
我们常说官微要做IP化运营，人性化运营，但是真正做到的品牌不多，老乡鸡在这方面做到了极致。甚至于放飞自我，如果不经常看他们的微博，真的不知道他们在搞什么？而老板没事突然的互动，也会引起众多年轻人的吃瓜，这无疑是一种“差异化”运营的方式。

4、品牌代言人IP打造出众

老乡鸡的品牌代言人即老板束从轩，同名微博从今年2月份注册至今已拥有7000多粉丝。@束从轩 微博上语言风格紧跟网络热词，配上中老年人专用配图，形成强大的反差，颇为吸粉。

打开老乡鸡老板束丛轩的微博，你都可以看到有多不正经的运营，在2月18日的微博上，写着一条：“大家今天洗头了吗”，引发大量网友的评论和互动。此举主要是为加强IP与粉丝之间的互动，从IP的价值升值为品牌的价值，从IP的声量为品牌的声量做加持。
经过视频、文字、图片、互动各个形式，老乡鸡打破严肃呆板、高高在上的传统老板认知形象，生动塑造了一个有网感、亲民、有责任有担当的领导人形象，让人对老乡鸡品牌的好感度暴增。

03

为什么你的品牌学不会老乡鸡营销法则？

很多品牌看到老乡鸡的营销方式火了，那么跟着模仿学习能不能也成？这需要是因品牌而异了，首先每个品牌的定位是不同的，有人品牌定位是高高在上，普通人往而不及的，那么你尝试“土味营销”，那就是自掉身价。

岳云鹏图片来源：微博@老乡鸡

其次老乡鸡每次的走红很大原因是因为董事长的个人IP打造，你的品牌也是需要有个60后董事长，并且他还要精通各种网络语言梗，还要有很强的镜头表达能力。
我们看到老乡鸡的社交媒体运营足够的“嗨”，并没有像有的品牌官微，内容全部都是一本正经的传递消息，而没有真情实感的互动交流，这就需要品牌能做到真正的放权运营。

最后：

老乡鸡并不是突然才火起来的，而是多次通过品牌热门事件收获影响力。每一次老乡鸡都能抓住和利用机会，策划出有热点，有爆点的事件，从安徽本土到全国皆知，引发出一个又一个的讨论话题，利用时代特性做出有益于品牌的营销事件。老乡鸡今日爆红，离不开昨日的布局。

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