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食品品牌如何征服Z世代的“金主”们？
The following article is from 首席营销官 Author 李东阳
作者：李东阳
每个时代总有每个时代的消费者。当一代人老去，总有人站在舞台中央。而如今的时代正是属于Z世代的时代。伴随着Z世代消费力量的崛起，整体消费呈现多元化的趋势，单身经济、种草经济、懒人经济、夜经济、他经济等都是伴随着Z世代而起的消费形态。
不同时代环境下成长起来的消费者，总会呈现出不同的价值观和消费观。当千禧一代成为过去式，Z世代不可避免的走向舞台中央。虽然Z世代的概念由来已久，但活跃在营销一线的品牌们，经常面临一个难题：面对Z世代当道的消费市场，如何才能找到属于自己的营销跑道？
前几天， CBNData发布《2020 Z世代消费态度洞察报告》，以兴趣划圈，深度揭秘了这一群体。今天我们就来盘一盘，以期让品牌在面对下一代的“主子们”时，尽快找到应对之策。
多面Z世代
从X世代到千禧一代，再到如今的Z世代，都是以年龄划分。如今，出生于1995-2009年的Z世代已然成为新时代的焦点人群。如果说千禧一代是数字先驱者，那么Z世代就是最富个性、最具多元文化的一代。
TA们从小环绕在移动互联网，沉浸在社交媒体中。快速接受海量信息，但丧失兴趣的速度也一样快。科技是基础消费，自我身份认同是品牌选择的原因，勇于表达对社会的观点，是Z世代的普遍价值观。
仅在中国市场，Z世代就有高达2.6亿人口，成长于信息时代的TA们，受到全方位多元文化的熏陶，有着独特而又个性的身份标签，X面的身份是Z世代的专属“人设”：二次元、颜值主义、易种草体质、兴趣会友等都成为TA们的身份标签。
伴随着Z世代逐步迈入社会，围绕于Z世代的商业机遇便不断涌现，作为新消费人群的Z世代们消费能力毫不逊色。数据显示，在中国Z世代的开支达4万亿人民币，占全国家庭总开支的13%。
此外，伴随着宠物经济的热潮，近年来Z世代铲屎官人数占比跃升，纷纷加入为“主子们”疯狂剁手下单的大军之中。
可以说，依托于Z世代的兴趣圈层而起，越发垂直、多元化的各个圈层正成为品牌们的掘金圣地。
养生不仅是自嘲
前两年，一首爆红网络的《卡路里》让“人到中年不得已，保温杯里泡枸杞”成为年度金句，同时也是现实的写照。进而衍生出了“保温杯里泡枸杞”、“可乐里面加生姜”、“敷着面膜熬着夜”等等的“朋克养生”方式。对于Z世代而言，养生不仅仅是自嘲，更是一种潮流的生活态度。
Z世代的消费者对于健康和身材的关注，让低糖食品逐渐受到亲睐。线上的蛋糕、糕点等类目正迎来“低糖革命”。
来杯蜂蜜水、泡点枸杞茶、煮壶养生茶已经是95后养生大军的标配食品。随着零食化和饮品化的滋补产品的出现，年轻人纷纷被吸引加入药食同源的“重养生”。
而随着生活节奏的加快，人们对于健康的执着。使得越来越多的消费者会购买便携或即食类的滋补养生品，作为口袋里的随时营养补给。
天猫国际便携即食类滋补养生品消费规模占比趋势，其中的贡献者大多属于Z世代。其中即食燕窝、花胶/鱼胶及蜂蜜是最受欢迎的即食滋补品。即食燕窝尤其受到Z世代的喜爱，在众多产品中热度上升最快。
对于身处零食、养生赛道的品牌而言，如何以自身产品切入Z世代的养生生活态度成为品牌涌入主流消费群体的关键。
“懒系生活”成主流
都说品牌是“得年轻人者得天下”，其实更确切的说是“得懒人者得天下”。毕竟，科技的进步，大多来自于懒人的推动。如今，随着数字化生活以及智能化生活的到来，外卖、跑腿、扫地机器人、洗碗机、电动牙刷、懒人支架……这些推陈出新的产品形态无不将“懒人经济”推向高潮。
根据淘宝《懒人消费数据》显示，淘宝懒系产品消费同比增速中，Z世代增速高达82%。
在餐饮方面，懒系饮食愈发受到年轻人的追捧。早在2018年，自热火锅、懒人烧烤等懒人食品的消费已实现150%的增长，“懒人经济”盛行助推了“速食时代”到来。
如今速食食品的包装越来越符合年轻人的审美，虽然30元左右的自热食品并不便宜，但层出不穷的新口味，依然让Z世代的年轻人们乐此不疲地买来“尝鲜”，并且拍照分享到朋友圈。
在Z世代学生方便速食购买偏好Top5品类中，菜品更为丰富的即食火锅成为今年的大热门，此外品种丰富的地方特色美食，以及进口异国美味也受到年轻人的青睐。
在家居方面，懒惰是普遍的共性，消费观念逐渐倾向于方便智能，并不是再一味的追求“性价比”，Z世代宁可将不合适的厨电收起来，去购买更加合适新产品，产品将向专业、智能化观念的转变。
品牌们也是绞尽脑汁，在各细分功能上给消费者带来全新的生活体验，各种使用方式简单、体积小功能强的便携式家电数码产品不断涌现。
在Z世代喜爱的养宠方面，懒系也是绝对的主流。线上宠物智能设备受到越来越多消费者欢迎，近四成消费者为年轻的90/95后，特别是智能喂养设备及穿戴设备，近一年消费占比迅速提升。
“颜值即正义”的时代
一直以来，颜值都是产品不可或缺的一个维度，如今与以往不同的是，颜值的权重似乎越来越高。
一方面，在以往媒体不发达的时候，人们购买产品主要是为了享用，只要对功效满意，颜值差一点没关系。到了社交媒体时代，这一逻辑彻底改变，产品在满足享用之外，还要用于「传播」。
另一方面，作为消费力最为旺盛的群体，Z世代年轻人对美的追求，也是「颜值主义」的主要成因。尼尔森数据调查显示，64%的消费者会购买包装更吸引人的产品。
时下，颜值主义已经涉及生活的方方面面，寻找高颜值器具赋予的生活仪式感成为Z世代的普遍追求。以厨房小家电为例，实用性已经不足以满足Z世代对家居产品的需求。当代的消费者也更注重产品“颜值”，尤其是95后的消费者在选购厨房小家电时会更在意产品的“高颜值”。
对于爱宠一族来说，现在线上出现越来越多的店铺能够为爱宠量身定制“高颜值”项圈和服饰。过去一年宠物原创设计类市场不断增长，宠物“好看主义”正流行。
对于品牌来说，每一个能称之为品牌的，都有独特的调性，也有相应的标识。在产品颜值设计中，首先就是体现出品牌的「性格」。时刻谨记，最美观的颜值设计，是让消费者使用完舍不得丢掉，愿意放在家中当成装饰品。
“趣味消费”是主流
都说“寻常的产品千篇一律，有趣的单品万里挑一”，这句话用来形容Z世代的消费观在恰当不过。作为在优质物质生活下成长起来的一代人，Z世代相较于其他前代的消费者更愿意为兴趣买单，更喜欢情感代入感强的产品，由此催生出的情感消费市场也成为了一片消费蓝海。
数据显示，54%的Z世代表示想要拥有最新或之前没有尝试过的体验。在此基础上，以潮玩为代表的盲盒经济正在迅速的占领消费者的视野。这种“开盒”的乐趣从模玩圈走进了零食界。盲盒零食的销售增长近20倍，并且越来越多的零食品牌纷纷推出盲盒款商品，让消费者在享受零食的同时收获更多的乐趣。
宠物消费也是一样，诸如小汽车猫抓板、宠物棒棒糖这类有趣又有互动性的宠物产品更受消费者欢迎。爱宠人士的宠物消费，既是对主子关爱的表达，更是自身仪式感的表现，精致有趣的礼盒带来更多的情感体验，获得广泛好评。
CBNData《报告》显示，线上猫礼盒玩具市场规模和消费人数2017-2019年持续增长明显，2019年猫礼盒玩具市场规模较2017年增长27倍。把玩具的乐趣送给“主子们”，也把礼盒的“精致感”和充满意义的“仪式感”留给自己。
可以看到，“悦己式购物”让“我喜欢”成为评判商品是否值得购买的核心标准，这也相对解释了为什么大家买潮玩买得这么疯狂。他们将潮玩视为一种全新的生活态度，一种便捷的、高效的传递文化与价值观的方式。这也是品牌在产品创新和营销层面最值得关注的地方。
以国为潮
近年来，中国传统文化越来越倍受关注，无论是诗词歌赋、故宫国宝还是京剧戏曲，都成为时下的热点甚至是潮流趋势。
一份中国消费品牌发展报告显示，2018年在某电商平台上，与新国货相关的关键字累计搜索量超过126亿次；在另一份研究中国消费者趋势的报告中，2018年，有78.2%的消费者经常购买国货。基于国货盛行的现状，“国潮”也开始大受欢迎。
在不同代际线上国潮服饰消费占比提升度中，95后以绝对的优势位列第一。而在有关国潮的消费中，服装、运动鞋的跨界是触达年轻人的有效途径，国货品牌最为热门。
95后特别吃跨界联名商品安利，从品类上面来看，超过60%的跨界联名消费集中在服装、运动鞋品类。从联名商品的品牌来看， 95后消费者偏好度较高的还是国货品牌，TOP10品牌中国产品牌占到7成，并以运动品牌为突出。
于品牌而言，随着时代气质的更迭而升级是长青之道。当品牌的审美落在时代后面，就必须进行升级。而国潮就是一种重要的升级途径。
「国货品牌 X 国潮品牌」品牌联名模式，助力品牌实现目标人群的互补渗透，既能帮助国货品牌吸引年轻消费者，同时也能让小众国潮品牌走进更多80后85后消费者的视野，实现出圈，而出圈带来的也将会是销量上的优势。
于Z世代而言，则突显了传统文化的一种自信回归以及年轻群体对于传统文化的强烈认同感。在他们眼中，本土品牌不代表老套、低质、低价，更多是从个人兴趣、喜好出发，国潮正是契合了这些新生代的精神需求和自我表达。
品牌如何拥抱Z世代？
1、切入文化圈层
基于垂直兴趣构成的圈层是属于Z世代的特色。伴随着消费升级的浪潮，圈层消费形成的商业价值出现大爆发。
2、Z世代态度的设计
多样化、个性化是和Z世代的沟通桥梁。基于Z世代的兴趣，提供不同的商品和 服务，让他们尽情地“选我所爱”。
3、“造风”引燃“跟风”
利用Z世代的“自来水”属性，通过Z世代的“造风”，带动全民愉快的 “跟风”。
比如基于天猫平台大数据分析，年轻人对本土品牌越来越热衷，国货已经成为时下的潮流趋势。天猫针对这一市场背景，推出“国潮行动”，解决了很多国货品牌面临的形象改造及品牌升级的困境，利用数据与技术赋能，与商家品牌共创新品。
结 语
面对Z世代，如果单纯把TA们当成一个群体来去看的话，你的品牌很难找到一个非常合适的方向。各种各样的爱好与职业，在Z世代“不设限”的人生中都能找到合适的成长空间。
反映到消费市场，便是Z世代有着非常强烈的求异需求，个性化的、独具特色的、体验炫酷的、相对稀缺的产品和品牌更易受到他们的追捧。
未来，消费市场将会逐渐被Z世代主宰，品牌唯有打入不同圈层的Z世代群体，方能找到品牌致胜之道。
数据来源：CBNData报告：《2020 Z世代消费态度洞察报告》
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