专访元气森林：4年估值140亿元，爆款品牌的创新玩法

来源： 数字营销微刊

作者：刘照龙

元气森林可谓是饮料界杀出的一匹黑马。

对于饮料产品来说，“健康”与“好喝”似乎是一对不可调和的矛盾。从一开始，元气森林就定位自己为：无糖饮料专家。这也符合了当下年轻人对健康生活方式和纤细苗条身材的追求，对各种“无糖”“低卡”概念的饮料食品都趋之若鹜。由此，“无糖”+“气泡水”的概念也一下子抓住了年轻人的心。

元气森林气泡水

图片来源：元气森林天猫旗舰店

2020年“618购物狂欢节”中，元气森林更是先后击败了可口可乐和百事可乐两大巨头，蝉联了天猫饮品类冠军。更有报道称，成立仅四年，元气森林也即将完成新一轮融资，投后估值由2019年的37.5亿元人民币飙升至20亿美元（约140亿元人民币）。

销量的不断增长也助推了公司估值的不断攀升。为此，《数字营销》特邀专访了元气森林，让我们了解爆款背后的元气森林，有着哪些不一样的营销玩法？140亿估值背后是如何引领无糖健康的新潮流？

01

紧跟用户需求，

坚持“用户第一”的理念

Q：为什么元气森林能够打造成爆款？其营销玩法又是什么样的呢？

A：爆款是结果，我们的初心就是打造一款颜值高、品质好、口味棒的好饮品。能不能成为爆款，是市场的选择。我们所有的工作都是围绕“用户第一”展开，营销只是一个辅助手段，产品才是核心。

Q：近年来，消费者越来越年轻化、个性化，已经不能依靠单一品牌来博得消费者喜爱。元气森林又是如何打造年轻化的呢？

A：年轻化是一个很多元的概念，元气森林本身也是一个很年轻的品牌。我们热爱年轻人的热爱：品质、格调。从元气森林的诞生到每一款饮料的研发、我们都以年轻用户崇尚的高品质为出发点。年轻化不是一个口号，而是一种发自内心的认同与共鸣。

Q：元气森林也曾一度被质疑为“伪日系”，您是怎么看的呢？

A：我们没有给自己特定的风格和定位。每个人对于风格的评判标准都不一样，我们遵循的是产品的简洁、直白，最大程度上减少用户的选择困难，满足消费者需求是我们最大的心愿。

在产品设计初期，我们曾尝试过多种设计风格，比如北欧风、美式、二次元风等等，最后定下了Z世代年轻人最喜欢的二次元风包装设计和简约的小清新风格，这种风格简洁、直白，能很大程度减少用户的选择困难，而且二次元风格也展现了东方文化之美。未来，我们还会有更多设计风格产品上市。

Q：目前，气泡水市场已从原本粗放型的“洪荒时代”开始向精细化转型。在您看来，这个阶段，品牌该如何提升核心竞争力，从而赢得市场?

A：谁能真正做到坚持“用户第一”，坚持产品说话，谁就会是市场最后的赢家。

我们一直坚持用最好的原料，最先进的工艺为消费者提供最优质的产品。比如，同样是茶饮，元气森林在原材料的选取上采用的是业内最高标准。产品原料均来自全球优质原产地，原料入厂前要经过严格的感官、农残、微生物等项目检测，在生产过程中要确保萃茶的时间、温度都要保持在最佳状态，最终为用户还原成喝茶的感觉。

我们拥有强大的研发团队，拥有不断创新的能力。元气森林自成立以来，一直坚持自主研发、自主设计，集采购、生产、物流、销售/电商、商务等自有一体化，以完整的产业链为基础，我们具备将用户需求转化为实际产品的研发创新实力。在研发产品的时候我们就想一件事，怎么把产品做到最好。我们的每一款产品首先都要自己爱喝，经过上千次的调配和测试，才能最终送到消费者手中。

我们会将“用户第一”这简单的四个字一直坚持下去，用实际行动真正做到“用户第一”。

02

“0糖0脂0卡”健康的差异化定位

Q：随着0糖0脂的概念被市场看好，各家争夺战也是风起云涌。您对于元气森林有着怎样的定位？在如此激烈的竞争中，元气森林又如何脱颖而出呢?

A：创新满足消费者对健康美味的追求，是元气森林最为关注的。

目前，元气森林不仅有气泡水，还包括燃茶、乳茶、健美轻茶、能量饮料等多种产品。对于很多人会对气泡水和苏打水有误解。其实，苏打水在中国消费者一般认为是碱性水的代称，但中国饮料行业团体标准并没有PH值方面的具体定义。另一方面，苏打水是soda的音译，在国外，soda指气泡水。

现在我们的每款产品从研发到生产，都是经过上百次的口味盲测，我们产品选用的成分和配料，都是选择行业内高标准、高成本的，我们会经常反复询问几个问题，“你会不会一次喝完一瓶”“你自己会不会买”“你自己会不会一直喝？”从这些问题出发，就有了我们做产品的理念，我们相信在产品上用心对别人，别人也会用心对你。

元气森林“桃系少女”组合

图片来源：元气森林天猫旗舰店

以苏打气泡水为例，我们试过很多方案，最终才选择天然甜味物质赤藓糖醇作为主要成分，这是出于多方面的考虑：首先，赤藓糖醇是通过玉米淀粉原料酵母发酵而产生的天然甜味物质，自带天然健康属性；其次，它进入人体后不参与人体血糖代谢，直接从体内排出，不产生热量；而且，赤藓糖醇的甜感是白砂糖的0.7倍，口感相对跟白糖是最接近的，在相同的甜感下，赤藓糖醇的口感是最好的，当然成本也是最高的。我们不考虑成本地选择赤藓糖醇大规模来做0热量带甜感的饮品，就是为了更好的满足消费者的需求。

Q：元气森林在品牌创新上又是如何做的呢？

A：元气森林没有只是着眼于对“消费趋势”的捕捉，而忽视了对自身品牌“稀缺价值”的创造，相反的，在关注消费趋势的同时，元气森林非常注重自身品牌特性的建立。

优质的原料+0糖0卡0脂 +好喝的口感 = 令人信服的品质事实

元气森林先后成功推出了燃茶、气泡水、乳茶等不同品类的健康无糖饮料，创造出市场上极具特色的无糖、好喝的新兴饮料产品，获得年轻消费者的青睐

03

调整思路，给更多用户
带来新的消费体验

Q：目前，元气森林有面临什么样的困境吗？

A：饮料行业是一个更新变化非常快的行业，显然也是一个充满挑战的行业。

快节奏的市场对品牌的要求已经不再是“跟紧用户需求”，而是要“提前预知用户需求”。因此，充分的用户调查、严谨的市场分析甚至更大胆的试错，是饮料企业发展中的关键。

元气森林创立之初，就坚持“用户第一”的理念：用户第一的理念也要求我们时刻想到用户的前面、走到市场的前面。因此，元气森林对产品推出前的口味测试和产品推出后的市场调研、用户回访都有一整套完整的流程。同时，每一款正式推出的元气森林，都是从我们精心调配的几十甚至上百款口味中的耐心挑选的结果。这一切，就是希望将“用户第一”落到实处，真正做到“提前预知用户需求”。

元气森林燃茶

图片来源：元气森林天猫旗舰店

Q：近年来，由于新消费、新零售的兴起，传统的营销手段效果似乎越来越不明显，获客成本越来越高，苏打气泡水品牌如何调整思路，应对变化？

A：大多数的消费者是通过便利店认识到我们，自2018年起便利店行业得到快速的成长，年轻的企业、创新的新品，让我们成功搭上便利店这趟快车，并与他们共同成长。

Z世代消费者是当前消费主力人群，为尽可能贴合用户的消费场景，我们并没有一开始就铺设全渠道，而是选择了目标群体——年轻人更倾向的、制造流行产品的便利店作为主要渠道，由此打开了元气森林与用户的直接交流。元气森林发展的这几年，恰恰也是国内便利店高速扩张的几年，2016年~2019年便利店数量从9.4万家增加到12.2万家。可以说，我们也是搭上了“便利快车”实现了市场扩局。

同时，元气森林没有舍弃新零售渠道的便利。不仅打通了线下线上渠道的边界，而且加入了直播浪潮，联合李佳琦、薇娅、罗永浩等带货主播，为更多用户带来新的消费体验。

元气森林乳茶

图片来源：元气森林天猫旗舰店

04

聚焦特色产品，

满足消费者多元化需求

Q：在产品同质化非常严重的当下，元气森林又是如何进一步聚焦打造特色产品呢？

A：首先是市场调研。在品牌成立前期，我们对饮料市场做了充分调研，目前中国的肥胖人群在不断增长，每个年龄段都有减脂瘦身的需求，主要群体更是体现在年轻白领及学生群体。“健康中国”合理膳食专项行动也特别提出，“鼓励消费者减少蔗糖摄入量。倡导食品生产经营者使用食品安全标准允许使用的天然甜味物质和甜味剂取代蔗糖。”在这样的背景下，我们觉得中国市场需要一款低脂低卡的饮料，因此，我们研究了全世界使用的代糖，并从中找出了口感最接近蔗糖，纯植物提取，可以被身体直接代谢的赤藓糖醇，作为我们饮料的主要原料。

元气森林气泡水

图片来源：元气森林天猫旗舰店

其次就是不断创新，贯彻“全球服务全球”的产品理念，在全球优选更多优秀的原料、技术和潮流理念等，融入到我们健康、美味的产品。从产品的研发、设计到生产，我们都是坚守“用户第一”的理念，每款产品口味和包装，都要经过大量盲测和大数据评估，确保符合消费者需求。最近，我们新推出的一款外星人能量饮料，在包装设计上就不是采用二次元的风格，而是更加富于未来科技感，符合这一品类特性以及消费者期望。以后，我们还会有更多风格的产品面世，通过产品来回答这些问题。

Q：元气森林将如何定义自己的未来？

A：作为互联网+饮料品牌，我们对于互联网思维的应用是多方面的，包括以下几点：

一是用户思维。与把费用花到营销、渠道相比，更好的做法是“补贴用户”，对于元气森林而言，我们补贴用户的方式，就是把更多的精力和成本花到产品上，舍得在研发和生产上不计成本地用心付出，我们产品选用的成分和配料，都是选择行业内高标准、高成本的。比如，元气森林推出的“燃茶”系列产品，产品原料均来自优质原产地，包括安溪铁观音、东喜马拉雅南山麓红茶、福建烘青绿茶等。原料入厂前先要经过严格的感官、农残、微生物等项目检测，确保品质，在生产过程中，萃茶的时间、温度都要保持在最佳状态，以还原成喝茶的感觉。同样的在甜味物质的选择上，元气森林在国内也是最早选择成本最高的赤藓糖醇，来大规模做0热量带甜感的饮品。

二是重视数据。元气森林非常重视数据的收集、分析，随数据变化调整发展。元气森林的每款产品从研发到生产，都是经过上百次的口味盲测，我们会经常反复询问几个问题，“你会不会一次喝完一瓶”“你自己会不会买”“你自己会不会一直喝？”同时，我们也有市场、渠道、销售等方面的细致调研，我们会将这些问题和调研量化为具体的数据，根据这些数据调整我们的经营动作。

三是鼓励试错。对于元气森林而言，我们的企业文化就是非常鼓励创新、鼓励试错，倡导不断大数量地创新试错，并着力降低试错成本。我们最初曾经做出过一款并不符合我们自身要求的产品，但是我们后来选择花费一定资金将其销毁，而不是低价推向市场。也正是这款没有上市就宣告失败的产品，让我们更加认清元气森林的目的，不是简单地生产出一个产品获取盈利，而是创造出一款我们自己期望的、想喝的、爱喝的产品，持续满足消费者的多样化需求。

元气森林燃茶

图片来源：元气森林天猫旗舰店

对于元气森林而言，“用户第一”是我们始终坚持的原则，我们的核心竞争力在于对用户需求的精准把握以及满足用户需求的品质实力和创新能力。下一步我们还将持续地投入在产品研发和企业建设上，包括新的生产基地建设，以及加强新品类的研发与创新。

0糖、减肥、养生......正成为当代年轻人的潮流。对于元气森林而言，“用户第一”是其始终坚持的原则，核心竞争力则是对用户需求的精准把握以及满足用户需求的品质实力和创新能力。未来，元气森林还将持续地投入产品研发个企业建设，包括新的生产基地建设，以及加强新品类的研发与创新。

提示：

* 本文经数字营销微刊（ishuziyingxiao）授权转载，转载请联系出处。

* FBIF投稿与商务合作，联系Bobo（微信：fbifmedia1）

更多文章

/ FBIF食品微信群 /

让专业的人聚在一起，8w+食品人已加入!