微信收款52元，买的是奶茶还是营销新故事？

来源：Morketing

作者：Innocent Roland

22号本来应该只是一个普普通通的秋分，但很多人的朋友圈里却开始了一场关于奶茶的狂欢，打开朋友圈满屏满眼都是秋天的第一杯奶茶。从22日开始，朋友圈、微博、知乎、B站乃至于各类网络游戏一个接一个“沦陷”，这一梗几乎可以被称为一场裂变文化核爆。

甚至到了22日晚间，已经可以看到该词条的相关百度百科，直接被顶上了微博热搜的第四名。

“秋天的第一杯奶茶”热度处于高态势

图片来源：微博

而根据百度百科解释，“从2020年9月22日就是秋分，就要开始进入秋天了。这句话指的是在这个冷的秋天，想要喝一杯热乎的奶茶，特别温暖，在意你的人，看到你发的消息，会主动发你52元的奶茶钱，让你能喝到秋天的第一杯奶茶。借着秋天的季节来要奶茶的红包，定义为：秋天的第一杯奶茶来秀恩爱。

虽然，严格意义上来说立秋才是秋天的第一天，或者更严格一些如果按照气象学意义上来说，至少要有连续5天空气温度低于20度才能算作秋天，但似乎只要能和秀恩爱沾边，所有一切都能够被合理化。

01

奶茶店的营销？

事实上，回顾整个时间节点，虽然截至目前仍然没有确定源头是出自哪里，但无数网友都认为这次的热点是人为炒作，而最有可能炒作这点的，自然是在这次活动之中收益良多的奶茶店了。

#秋天的第一杯奶茶#话题贡献度排行

图片来源：微博

但俗话说的好，空穴来风未必无因，在该话题的讨论贡献者排行榜上，排名第一、二两名的，分别是奈雪的茶和蜜雪冰城。

蜜雪冰城更是在23号，发微博称将会抽取一人赠送蜜雪冰城的全部奶茶。

蜜雪冰城发博称会抽取一人赠送蜜雪冰城的全部奶茶

图片来源：蜜雪冰城官方微博

但整体来看，这次的行动依旧不太像是奶茶店们有组织有计划的行动，反而更像是看到一个利益相关的热点，进行了一次及时的借势营销，甚至一度起到了推波助澜的作用。但如果说是所有奶茶店联合起来，做了这样一次病毒传播，显然还是有些牵强。

但总体来看，究其原因，无论是奶茶店星夜借东风火烧赤壁，或者单纯只是网民们的又一次狂欢。更值得注意的反倒是梗传播背后内在的因素。

02

无论是借还是造，

“东风”的背后更值得关注

事实上，秋天的第一杯奶茶，第一件值得人们注意的事情是：现代媒体、舆论的圈层效应正在越发严重。

值得注意的圈层效应：

在展开进一步的思考前，先问自己一个问题，秋天的第一杯奶茶这个梗真的很火吗？有多少人是在他人告知的情况下，得知这一梗很火？

这也是为什么这一话题在微博的阅读量，截止发稿前已经高达17.5亿，但在很多人的朋友圈中恐怕只有零星的1到2条相关内容。毕竟随着微信的兴起和流行，以及人们对于社交负担的加重，人们的交流和发言往往更加社群化、部落化、圈层化和私密化。

这也导致了很多人习惯将自己圈子内的内容当作世界的镜像，甚至一度觉得真实世界的趋势也与自身圈层相同。

简单来说，就是如果自己的朋友圈内很多人都在转发相关内容，那么作为当事人很容易会觉得这个梗非常火，但如果“朋友圈都在转”这一论据无法被论证，自然会对这个梗的传播感到莫名其妙，甚至更进一步对这个梗产生厌烦。

除却值得注意的圈层效应之外，正如上文所述，这个梗本身有非常多不合理的地方，但是最终梗依旧火了起来，甚至一度成为朋友圈的狂欢盛宴，这个梗又是如何做到这点的呢？

1、玩梗，玩出充足的社交货币

总的来说，这样一个梗受到欢迎的第一个关键，就是为参与者提供了足够的社交货币。这也是许多新消费品牌能够迅速成长并崛起的关键。

正如此前所述，现代社会的网络，尤其是随着微信（Facebook或者任何一个类似的软件）这类社交媒体的兴起，对于绝大多数消费者而言，需要在社交媒体上共享或者传播，那些能够显得自己更为优秀，或者更独特的事情。

而秋天的第一杯奶茶，就像是之前的冰桶挑战或者回旋踢开瓶盖一样。收到红包（完成挑战）的一方，大多拥有天然的分享欲望，在朋友圈展示自己收到红包，以显示自己是受到欢迎的一方。

2、把复杂的欲望（情绪）简单化

这一梗能够得以传播的第二个关键，则是它努力将复杂的欲望（情绪）简单化。人们总是想要证明自己是受欢迎的，高尚的、关注弱势群体等数种欲望。

但“知易行难”几乎是所有事情最困难的起点。无论是做公益，还是维系一段感情，都是一件非常难以施行的事情。这些被广泛传播的梗，几乎都是将这些难以完成的欲望或是情绪简化后的结果。

做公益太难了，那就往自己头上浇冰水，呼吁大家来关注渐冻症。他/她爱不爱我？这几乎是所有感情关系最大的难点，她/他给我买奶茶就是爱我，不发就代表不爱。

因此，相对较低的准入门槛则是梗被传播的第二个必要条件，如果这次的梗不是秋天的第一杯奶茶，而是秋天的第一辆汽车，第一个奶茶店，甚至秋天北京的第一套房子，梗的传播力度可能就会瞬间降低不少。

通过一件相对低门槛的事情，满足人们情绪的宣泄和需求，看看自己能否收到红包，以此要验证一些感情的牢靠性。或者借机表达一下自己感恩的情绪。就像捐出全部身家太难了，但是大冬天把自己冻感冒，来呼吁大家关注渐冻症，以满足自己想要做慈善（或者立人设）的需求，还是相对更容易一些。

3、有一个吸引人的故事

故事本身就是传播道德和启示的血液，如果鲁迅只是写东西骂街，而不是用犀利的故事讽刺，他恐怕也很难取得今天的成就。哪怕是耶稣，也需要一本完整的圣经，而不是重复信上帝，得永生来传播宗教。

正如，今天观察随着社交媒体时代兴起而兴起，一度被称为2C端最后风口的新消费领域。他们能够在激烈的市场竞争之中杀出重围，其中不可或缺的一环，就是他们各自的精彩故事。相比之一个单调乏味的品牌名，一段关于品牌的故事，其传播性和受欢迎程度自然更高。

因此，在这一个略感悲凉的秋天里，能够拿上一杯心爱之人送上的暖暖的奶茶，既温暖了身体，也温暖了心灵。

虽然22日是秋分，并非立秋，但节气并不重要，重要的是全国各地的消费者都感受到了天气的寒冷。大家更容易对“秋天的第一杯奶茶”中的“秋天”有所感知，至于纠结秋分到底是不是秋天的第一天，倒不如纠结为什么618，双11各大电商都要打折促销来的有趣。

让消费者沉静在塑造的故事中，比起和他们抬杠，究竟哪天是秋天的男/女朋友来，当然还是故事更温暖一些。

03

结语

当然，任何一个话题的火爆都绝非偶然，有的是商家在背后的推波助澜，有的是集中了传播的需求点。秋天的第一杯奶茶，归根结底不过是一个消费者茶余饭后讨论的话题。但或许，其中的二三规律，可以更好的为品牌公关传播服务。

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