香菜是怎么成为网红口味的？

来源：第一财经商业数据中心

作者：贺哲馨

编辑：钟睿

假如2019年的网红口味是咸蛋黄，那么2020年应该属于香菜。

香菜，这个蔬菜界的榴莲、香料界的异类、山东人的灵魂、相亲时的必答题，正在成为越来越多品牌的新口味之选。

01

不仅是吃喝，香菜的“破圈力”惊人

CBNData消费站（下称C站）不完全统计，仅是2020年上新的香菜商品就有10种之多。中招的有奶茶、咖啡、月饼，甚至还有香水。品类有吃有喝，口味有咸有甜，不一而足。

2020年香菜新品一览

图片来源：CBNData

也许是受到日本饮食文化影响较大，港台地区对香菜的新品研发更为大胆。譬如，今年的“网红”月饼——香菜月饼，就是由香港本土甜点品牌“秋夕”，与台湾品牌“香菜先生”联手推出的。“香菜先生”起源于台湾彰化北斗，这里是全台最大的香菜产地，另一家台湾品牌“佩巷咖啡”也成立于彰化，今年5月份推出的香菜白肉饮和香菜拿铁赚取了不少眼球。

佩巷咖啡的香菜白肉饮

图片来源：微博@佩巷咖啡

香菜因气味特殊，在护肤和美妆界也混得得心应手。C站随手一输关键词，发现市面上香菜味或者原料含有香菜的香水、美妆之类的产品搜搜就有上百件。不少品牌的香菜产品也上架多年，俘获了不少粉丝。

以香菜口味为招牌的产品一览

图片来源：CBNData

香水作为颇具个人特色的商品，仅是挂出“香菜”两字就足够吸引粉丝了，撞香这样的“大忌”更是不存在。爱马仕、罗意威、Diptyque、IKEA等大牌都曾推出过香菜味的香氛。

Jo Malone是两度推出香菜香水的大牌。2016年，Jo Malone推出了香菜香水，切合当时的主题The Herb Garden草本园系列，收获好评无数。今年3月Jo Malone再次推出香菜香水，一经上架即售罄。

美妆产品选中香菜，也许还看中了其修复皮肤屏障，抗老的功效。根据Style Craze的研究，香菜具有防腐，消炎，抗氧化和抗菌特性。在什么都讲究自然无添加的今天，美妆品牌选择香菜也不意外。

对香菜最有执念的品牌——科颜氏

一口气推出香菜面膜、洗手液以及身体乳

图片来源：科颜氏

02

为啥是香菜？ 看似猎奇实则大众

香菜闻着到底什么味？香菜中含有40多种化合物，其中82%是醛类，17%是醇类。肥皂和洗手液中有类似的醛类化合物，椿象（好诗意的名字，其实就是臭虫）攻击敌人的毒雾里也有。所以有人说香菜是肥皂味或臭虫味，不好闻，也有很多人说香菜很香。

但一个冷知识是，从生理上厌恶香菜的人其实很少。别看网络上反香菜党成天咋呼，但全球只有10%的人一辈子吃不消香菜。那是因为他们体内缺乏一种叫做OR6A2的遗传基因。数据显示，生理上讨厌香菜的人群中，东亚人口比例稍高，有21%讨厌香菜，欧洲人有17%，中东和南亚人则只有3%-7%。（那些成天嚷嚷着不爱吃香菜的人，多半是矫情。）

用基因在拒绝香菜的人，全世界只有12.4%

图片来源：CBNData

香菜之所以如此大众，也许是其作为香料的广泛应用——香菜的根、茎叶甚至籽都能制成香料，被加入世界各地的佳肴。印度人把香菜叫做dhania，是烹饪的重要调料；泰国人爱用气味更浓郁的香菜茎入汤，或制作咖喱；在西方，香菜籽是常见的香料，多用于腌渍泡菜和肉类，也能和很多香辛料搭配组合来调味烹饪。德国人和南美人用香菜籽腌香肠，中欧人和东欧人会用香菜籽作为葛缕子的替代品，烤黑面包；墨西哥人爱吃的pico de gallo酱，即番茄沙沙酱，其中的一味原料就是香菜叶。乐事曾经在许多国家推出pico de gallo口味的薯片，说不定你也吃过。

香菜籽长这样

图片来源：CBNData

仅仅在日本，就有 2000 万香菜狂热爱好者。2016年堪称日本“香菜年”，日本美食指南GURUNAVI审判评选出当年代表料理为香菜，抗老化、美容、代谢重金属等养生功效被视作夺冠的重要原因。当年，以香菜为主题的餐厅增长了193%！从生拌香菜、炒香菜，到香菜冰淇淋、香菜饼干，厨师的创意把香菜独特的味道发挥得淋漓尽致。社交网络上甚至有了パクチスト（香菜控）这个新词汇。许多品牌也在这期间趁势推出香菜口味的新品。

03

有人喜欢有人厌，品牌如何安全pick“危险味道”？

新口味一直以来是品牌用来吸睛的招数。前不久，奈雪与好欢螺就联手推出一款名为“一碗螺狮粉”的软欧包，引发两极讨论。乐事曾与周黑鸭、大白兔联手，分别推出鸭脖味薯片和奶糖味薯片。当面对猎奇甚至黑暗的口味，品牌该如何运营，以达到最好的宣传效果？C站总结了下面三个“套路”。

1、口味改良

为了让香菜新品被更多消费者所接受，品牌往往会在香菜中加入别的口味以中和其浓烈；譬如Jo Malone的香菜香水其实闻起来更像是薰衣草味，爱马仕曾推出一款含有香菜的香水，但买家都表示更像是青草味。安慕希的香菜酸奶的香菜味道也只有“一丢丢”， 喝完之后嘴里也完全不会留下香菜味。

这样一来，品牌蹭了香菜热度，又不会损失消费者口碑，两全齐美。

2、花样营销

除了天生基因决定，我们对口味的偏好，很大部分来自于周围环境和文化的影响。

譬如，寿司在美国从无人问津到上层人最爱，只经历了短短三十年。当时，开在各大制片厂周围的寿司店火的最快，明星名人的示范效应功不可没。一传十十传百，寿司就变成了高档和好品味的代名词。

KOL和圈层效应在Z世代身上体现更为显著。安慕希就首先准确抓住了代言人王一博的偶像效应，新口味恰好又是代言人的最爱，这样牢牢锁定了粉丝群体；此外，香菜新品的成功上马，还经历了微博“海选”。早在5月份，安慕希就在微博询问粉丝，还想看到什么样的口味，而此次推出的香菜味酸奶，就是吸取消费者脑洞创意的成果。就连瓶身口号，也是用户投票决定的。用户的呼声能不能决定新品研发尚且存疑，但在塑造消费者参与感上，安慕希可以打个满分。

3、限量发售

限时售卖也是制造热度的利器。

康奈尔大学教授Brian Wansink曾解释过为何季节限定总能让消费者买账：“像是给产品套上了一个光环，你必须在它离你而去之前买到。”C站发现，市面上多数香菜新品确实都打着“限定”的招牌。要么配合品牌营销只售卖数日，要么就是季节性推出，很难看到将香菜作为主力口味的品牌。

从天猫旗舰店的销售情况看，限定推出的新口味始终没有经典口味受欢迎（有的甚至还未在电商渠道铺货）但毫无疑问它们都有足够的话题度，且为消费者提供了尝试的新选择。品牌的目的也就达到了。

开发限时产品不是难事，香菜也并非完全新颖，但只要在口味优化、营销玩法和凸显存在感的方式上多多花心思，仍旧是能够让消费者体会 “真香”的。

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