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一年卖出14亿，康萃乐如何在益生菌领域闯出一片天？
作者：Tutu（Edmund）
编辑：Bobo
吃最贵的保健品，熬最深的夜
图片来源：Pixabay
而在众多养生方法中，“益生菌补充剂”受到了消费者和业内的特别关注。
一方面，益生菌补充剂在全球市场广阔，中国已成为世界第2大市场，增速高达23%，贡献了近20%的市场份额，美国作为第一大市场，增速只有4%。[1]
中国消费者对益生菌也表示出极大兴趣，调研机构GfK在调研了17个国家的23000名消费者后发现，中国消费者是最重视益生菌的群体，人群比例比排名第二的墨西哥高出21个百分点。[2]
另一方面，至今仍未结束的疫情在持续提高着人们对“健康”的重视，益生菌的效果也得到了官方的认可。在国家卫健委印发的《新型冠状病毒感染的肺炎诊疗方案》中，“可使用肠道微生态调节剂，维持肠道微生态平衡，预防继发细菌感染”被列入了治疗措施建议。
中国工程院院士李兰娟也曾在采访时表示，对抗新冠病人身上出现的继发细菌感染，需要运用微生态调节剂调节肠道细菌，使肠道菌群保持平衡。
康萃乐（Culturelle）是益生菌补充剂领域的头部品牌。它是专注于个人健康营养的企业i-Health旗下的知名益生菌品牌（i-Health是荷兰皇家帝斯曼集团旗下子公司）。根据Nicholas Hall统计数据显示，2019年，康萃乐全球销量达到2.09亿美元（约合人民币14.26亿元），是当年全球益生菌补充剂销量最高的品牌。
康萃乐益生菌补充剂
图片来源：康萃乐
那么，如今的益生菌产业有哪些产品形式？益生菌补充剂市场前景如何？康萃乐成为全球益生菌头部企业，又做对了什么？带着这些问题，我们与康萃乐这位“益生菌专家”聊了聊。
小小益生菌，如何撬动中国人的健康？
经典电视剧《西游记》里有一个情节：孙悟空变小身子，钻进妖怪肚子里“大闹天宫”，黑熊怪、狮子精、铁扇公主都曾在孙悟空的这项本领下大吃苦头。
图片来源：《西游记续集》
让我们开下脑洞，假如孙悟空钻进肚子里可以调节肠道菌群，维持肠道正常蠕动，最终增强了人体免疫力，是不是很神奇？而益生菌在人们的日常生活中，就扮演了这样的角色。
目前消费者对“益生菌有益肠道健康”有着广泛认知。而在近两年，益生菌大有“破圈”态势，和其它食品饮料产品频频跨界搭配。
2018年，奈雪的茶推出“燃爆菌”系列茶饮，就加入了益生菌菌株。
奈雪的茶“燃爆菌”系列
图片来源：微博@奈雪的茶Nayuki
洽洽益生菌每日坚果
图片来源：洽洽天猫旗舰店
益生菌的风潮甚至刮到了食品饮料行业之外，例如Eminence益生菌面膜、荷诺益生菌氨基酸洗面奶、范特益生菌酸奶护手霜，护肤品如今也融合进了益生菌元素。
“益生菌补充剂”也是益生菌应用的重要品类。与酸奶等传统品类相比，它有着两大特点。一是专业的益生菌补充剂可以长久保持益生菌活性。胶囊、包衣等保护措施，也能保证益生菌“活着”到达肠胃。
二是专业益生菌相比发酵乳制品或饮料益生菌补充剂，更少添加糖或其它添加剂，更加健康。
据科信食品与营养信息交流中心发布的《中国益生菌消费认知状况报告（2020）》显示，益生菌补充剂所代表的益生菌保健品，已经和发酵乳制品、益生菌饮料一起，成为最受消费者欢迎的益生菌产品类别前三名。益生菌补充剂这条赛道在中国的前景，值得期待。
30年专研益生菌补充剂，康萃乐都做了什么？
康萃乐品牌1992年创立于美国，2013年开始进入中国市场，并实现快速增长。2019年，康萃乐中国市场业务部分淘系增幅超过100%。2020年上半年，成人品类产品增长率更是达到139%。
成立以来，康萃乐一直专注于益生菌领域。其各款产品在益生菌基本功效的基础上，针对不同年龄、不同特点的人群开发出不同菌株、不同功效、不同剂型的针对性益生菌产品。
例如，对于不同年龄，康萃乐有针对0-12月婴儿设计的滴剂产品，针对1岁+的幼儿设计的粉剂产品，为3岁+的儿童设计的咀嚼片产品，以及为12岁+的青少年和成年人设计的胶囊产品。
对于不同人群，康萃乐有着针对消化不良人群、女性人群、孕妇人群、中老年人群等细分群体开发出的专门产品。康萃乐说，他们的目标是做“专业的益生菌”。
康萃乐产品线
图片来源：康萃乐
康萃乐向我们介绍，他们产品最突出的特点是经历了广泛研究的“菌株”，旗下大部分益生菌产品采用100%鼠李糖杆菌GG株（简称LGG），是被广泛研究的益生菌菌种之一，有1000多份研究报告、200多次临床测试和100多次儿童临床测试验证，可耐受胃酸、胆汁的腐蚀，并在肠道定植长达两周以上。LGG也属于国家卫生部《可用于婴幼儿食品的菌种名单》中的9种菌株之一。
康萃乐还有许多小设计来保证益生菌能顺利发挥功效。例如，采用铝箔独立包装，这种包装虽然成本更高，但能方便携带使用，更好地防止交叉污染，保证益生菌活性。
康萃乐铝箔独立包装
图片来源：康萃乐
再比如，康萃乐考虑到方便新手妈妈操作，为她们设计了滴剂形式的0-12月宝宝益生菌产品，可以用滴管直接喂到宝宝嘴里或奶粉中。
康萃乐滴剂包装
图片来源：微博@儿科医生沈振宇
而考虑到3岁以上宝宝已经开始需要注意口腔卫生和促进乳牙萌出，康萃乐为他们开发了咀嚼片形态产品，并设计成梅子口味，使孩子更容易接受。
这一切，都是康萃乐为提高消费者体验、提供更全面服务而做的努力。
连续五年销量第一，我们能从康萃乐身上学到什么？
Nicholas Hall统计数据显示，在益生菌补充剂领域，康萃乐已经连续五年（2014年-2019年）成为全球销量第一，并依旧保持着年均约16%的高增长率。
想要快速把握一个行业的全貌，深入了解其中的头部品牌是一个好方法。益生菌补充剂品类迅速发展，而康萃乐能在这个领域闯出一片天，从它身上，我们总结出了三点经验：
1、“有效、专业”是根本
对于益生菌补充剂，乃至所有保健品而言，产品品质都是根本。如果不专注产品本身，即使短期能靠营销捞上一笔，长期也终会衰败。
除了坚持使用被临床验证有效的菌株，康萃乐还向我们透露，他们正与美国杜克大学的科学家合作，开展一项关于益生菌补充剂对免疫力提升效果的专项科研。
仅仅产品本身过硬还并不够。曾经有人问史玉柱，搞保健品最关键的是什么？史玉柱说，是产品，一个好的产品需要具备两个条件：第一是从科学的角度证明它确实有效，靠虚假宣传长不了，二是效果要让消费者能切身感受到[3]。毕竟“酒香也怕巷子深”。
而康萃乐一直非常重视与专业口碑和推荐，向消费者传达专业形象。康萃乐向我们介绍，2013年初进入中国时，康萃乐便是在众多中美医生的联合推荐下，被国内消费者逐渐了解。
如今，康萃乐还与许多专家保持着长期合作，例如儿科专家崔玉涛、鲍秀兰，营养专家郝志军，都曾在微博或微信公众号中专门介绍益生菌对儿童免疫力的作用。
专业医生对康萃乐的推荐
图片来源：微博@崔玉涛的育学园
可以看出，康萃乐一直在保障产品本身过硬的同时，积极向消费者普及专业知识、建立专业形象。“有效”“专业”是康萃乐的产品之本。
2、健全产品线，多招鲜才能吃遍天
前文曾提到，康萃乐的产品线极其多元。横向上，康萃乐的儿童益生菌产品分为0-12月、0-24月、1岁+、3岁+、12岁+等多个年龄段。并根据每个年龄段的特点在剂量、浓度、剂型上进行针对性设计。
纵向上，康萃乐也为不同人群开发出了不同功能的产品，例如使用针对便秘，妇科炎症的针对性菌株。
同时他们也从未停下新品开发的脚步。康萃乐透露，他们即将上市一款全新益生菌补充剂，添加天然成分“接骨木莓”，提升身体保护力。
添加了接骨木莓的新品
图片来源：康萃乐
同时，康萃乐母公司i-Health旗下还有其它保健品品牌，分别针对更多细分需求的消费者。例如Azo满足女性私处护理、泌尿和膀胱系统护理需求。Life's DHA满足婴幼儿和青少年脑眼健康发育需求，Estroven满足荷尔蒙管理、更年期睡眠与情绪改善需求。
随着在中国市场扩展的力度加大，这些新的品牌也正陆续被引进和受到广大消费者的关注。
3、用营销跟上潮流，与年轻消费者更好沟通
紧跟热点的市场营销策略，可以帮助品牌更好的提高知名度、扩大用户基数。康萃乐在保持专业品牌形象的同时，也没有忘记吸引并培养更年轻的消费者群体。
今年以来，康萃乐先是签约当红明星佟丽娅作为品牌代言人。后又赞助热门综艺《乘风破浪的姐姐》，以“节目官方使用产品”身份亮相节目中，钟丽缇、郑希怡等“姐姐”也都为产品点赞。获得了“姐姐家的益生菌”这一称号。
康萃乐代言人佟丽娅
图片来源：康萃乐
这一波波的营销，重在与年轻消费者建立起强沟通。新生代在成为消费中坚力量的同时，又肩负了家庭购物决策者的角色。康萃乐提供的全产品系列，从年轻消费者入手，辐射全家广泛的使用需求。能更好的建立品牌与消费者之间的链接，并长期维护紧密的纽带。
总结
疫情的影响、人们对健康的重视、益生菌产业的蓬勃发展，这一切都为益生菌补充剂行业带来了发展机遇，也让更多品牌看到了这一市场的长远发展空间。
而机会总是留给有准备的人。近30年的深耕、长期的科研投入、口碑积累，是康萃乐能够踏上这一波益生菌补充剂行业快速增长的基础。FBIF也将持续关注这一领域，为您带来更多报道。
[1]Brick & Mortar – Nieslen xAOC 52we 4-11-20, Costco POS 52we 4-18-20 and NHC DB6 Data 52wks 12.31.19 Ecom - Numerator 52we 3-31-20 and Smartpath data 52we 3-31-20
[2]Chinese are the most selective on what to eat and drink，2017年10月23日，GfK
[3]《大败局》，吴晓波
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