来源：餐饮品牌观察
作者：陆沉
说到西式快餐，大家必想到麦当劳、肯德基、必胜客之类，它们门店多、名气大，经常出现在媒体报道中。
其实国内还有一个西式快餐品牌也很厉害，不同的是它不高调，只闷声赚钱，西式快餐隐形冠军这个称号，笔者觉得，非它莫属。- 餐饮品牌观察400家萨莉亚和2200家必胜客比拼，谁厉害？
- 萨莉亚在一二线市场还有很大发展空间，同时也有亟待解决的瓶颈。
萨莉亚门店图
图片来源：萨莉亚官方公众号
这是一个主打意大利菜的快餐连锁品牌，但千万别误以为它就是意大利餐饮品牌。萨莉亚1967年创立于日本，靠着“平价意餐”这一差异化定位，63年不败，在亚洲开出了1500多家直营门店，其中近400家在中国。萨莉亚营利能力强
图片来源：萨莉亚财报，截止2019年8月
财报显示，2019年萨莉亚企业营收1540亿日元（约100亿人民币），其中大中华区营业额达339.3亿日元（约22.01亿人民币）。对比国内最大的意式快餐品牌必胜客，百胜中国招股书显示，必胜客中国有2200家店，2019年营收为20.45亿美元（139.78亿元）。萨莉亚2019年营收22亿元，必胜客营收139.78亿元
图片来源：餐饮品牌观察
把两个品牌门店数量和营业额进行换算，萨莉亚的营收跟必胜客差不多，但关键是，萨莉亚的客单价只有必胜客的一半。也就是说，萨莉亚的生意比必胜客更好，接待的客人更多。同时，财报显示去年萨莉亚日本市场发展疲软，萎缩了4.2亿日元，但大中华区市场却显出了强劲的爆发力，营业额增加40.2亿日元（约2.6亿元），可见其中国门店发展得非常好。在国内餐企纷纷叫嚣市场越来越难以捉摸，利润微薄，生存越来越难的时候，这个靠“平价”出位的日本快餐品牌却活得如鱼得水。它是怎么做到的？萨莉亚2003年进入中国市场，首家店开在上海南丹路上，生意非常火爆。据每日经济新闻报道，在此后长达5年的时间内，几乎每天傍晚，这家萨莉亚门口都会排起数十米的长队。17年过去了，类似的排队现象仍持续出现在它的很多门店中。与味千拉面、吉野家等日本餐企通过与国内企业合作，授权品牌运营不同，萨莉亚的海外400多家门店全部自己直营。企查查显示，其目前在内陆有3个子公司，分别位于上海、广州和北京。香港、台湾也分别有子公司。而内陆的3家公司皆由其日本公司独资持有，而且高管也都是日本人。萨莉亚门店世界分布图
图片来源：萨莉亚日本官网
在中国，萨莉亚一向低调，除了打折，鲜少做品牌软文宣传，管理层也几乎不在媒体报道中出现。但在知乎上，单一个“为什么萨莉亚的西餐能卖这么便宜”的文章就能获得1.4万赞，以及1400多条网友评论。可见，萨莉亚在普通消费者中有极高的知名度。而对于这个品牌的评价，大家给的非常一致：“平价实惠”“便宜好吃”“划算”，因此很多人还叫它“意大利沙县小吃”“西餐界的名创优品”“穷人的幸福天堂”等外号。有人说：萨莉亚是唯一一家，进去了有底气把菜单都上一遍的西餐厅。意面10~20元一款；披萨系列18元起；海带丝、烤菠菜、莴笋丝等前菜7元一份；连葡萄酒都有36元一瓶的，可乐、咖啡、奶茶等饮料更是可以无限续杯！一个人可以毫无压力点三四个菜，人均也不过是35元左右。而这个价格，在必胜客只能吃到一份意面或者半个披萨。萨莉亚菜单
图片来源：萨莉亚官网
不仅如此，35元还可以吃得很丰富，消费自由度很大。萨莉亚的菜单上有沙拉、披萨、意面、甜点、浓汤、饭类、焗类、葡萄酒、饮料等11大品类，约100种产品。值得一提的是，他们从不做套餐，吃什么全由消费者自己搭配，绝不强行拼凑。据说这是意大利的饮食文化，萨莉亚一直保留着。因为便宜实惠，萨莉亚吸引了一大批看中“性价比”的学生党和普通工薪阶层。一位网友表示：“我不止一次在萨莉亚看到爸爸慷慨地对孩子说，想吃什么随便点，一个能让工薪家庭的父亲对孩子说出‘随便点’的西餐厅，这就是它最伟大的地方。” 萨莉亚是一个可以让工薪家庭的父亲对孩子说出‘随便点’的西餐厅当然，在大部分人大赞萨莉亚平价的同时，也不乏有人说：便宜是便宜，就是味道不怎么样。一位网友的评价也很绝：比他好吃的一定比他贵，比他便宜的一定没他好吃，既比他便宜又比他好吃的，一定不能开发票。35元的人均，收益每年保持10%左右的增长；新店也在不断开，每年增加门店上百家……在国内物价蹭蹭上涨，餐饮行业成本节节攀升，利润越来越薄的当下，相信大家跟观察君一样好奇，萨莉亚究竟是如何保持“平价”定位，维持营收的稳定增长的？萨莉亚门店图
图片来源：萨莉亚官方公众号
正垣泰彦创办萨莉亚时还是一个在读大学生，他对餐饮满怀热情，但第一家店开业时生意并不好。为了改善状况，他做了一个大胆的决定：将菜品价格下降70%，但品质不变。因为降价，萨莉亚生意肉眼可见的变好。而他也渐渐悟得了一个道理：“真正好的东西，应该既便宜又好吃”。后来，意大利菜在日本流行，他将餐厅聚焦做意餐，最终确立了“平价意餐”的品牌定位。围绕“平价”这一定位，萨莉亚探索出了一系列降低成本的运营和管理手段。这些方法，在国内餐饮行业人工、房租和原材料都日益昂贵的今天，尤其有参考意义。
1、食材垂直采购、自产自销
“美味=原材料”，这是正垣泰彦的美食观，因此他非常注重食材的品质、采购以及菜品的组合搭配。在萨莉亚只有几家店时，他就提出了“萨莉亚60年构想”，希望建立从产地到门店的一条龙的制造直销系统，去除中间环节，用最低的价格获取优质食材。现在这个构想已经基本实现。萨莉亚建立了一套垂直采购体系，原材料的采购、制作、销售均由公司负责完成，公司有一整套明确的采购指标，全权操作直营门店食材的采购，并由中央统一配送，节省了间接的人工费用及中间供应商的费用。以意面为例，据红餐网报道，其意面是集中采购的意大利进口巧意（LIGUORI）。通过集中采购、签订合作协议，用很低的价格拿到了巧意。据悉，他们这款巧意（LIGUORI）的价格比必胜客的DIVELLA更贵，但成品的价格却比必胜客便宜一半。这就是规模采购的优势，降低成本的同时保障了品质。图片来源：视频截图【原来如此高校】AKB48成员带你揭秘萨莉亚为什么这么便宜
除垂直采购外，为了保证食材供应稳定以及品质稳定，萨莉亚还建立了上游种植基地和养殖基地，完成自产自销。据了解，在日本，萨莉亚的自营农场面积约有330万平方米，每年都能为餐厅提供质量稳定的蔬菜、牛肉等食材。他们甚至参与到食材种植环节中，例如它家用的番茄，种子是他们参与自主研发的，种出来的番茄比普通番茄果肉更紧实。去过萨莉亚用餐的人应该都知道，萨莉亚是高标准化的餐厅，上菜速度非常快。他们对外号称自己“厨房里没有一把菜刀”，咋一听十分不靠谱，但萨莉亚是认真的。萨莉亚的产品不需要在门店厨房进行任何烹调作业，所有能够集中操作的厨房作业，都转移到了中央工厂规模化处理。萨莉亚所有能够集中操作的厨房作业都转移到了中央工厂规模化处理
图片来源：视频截图【原来如此高校】AKB48成员带你揭秘萨莉亚为什么这么便宜
日本的福岛、埼玉、神奈川、兵库各县都有萨莉亚集中烹饪的中央厨房，国内也有食品加工厂。沙拉全部切好一袋6人份；通心粉预先煮开，然后按一人份装袋；生菜也是加工好与切细的胡萝卜拌匀后送到各分店备用。如此一来，其门店员工只需要将加工好的食品，根据操作标准加热、装碟上桌就行。据悉，萨莉亚烹饪时间最长的一道菜不过8分钟。中央厨房的规模化处理，提高了门店的运营效率，从而加速了翻台，而门店几乎不用厨师，也大大降低了人工成本。3、灵活用工，提高人工效率
除了通过中央厨房提高企业运营效率，萨莉亚在用人方面也有两把刷子。萨莉亚鸡排套餐
图片来源：萨莉亚官方公众号
日本人工成本是国内的5倍以上，高昂的人力成本衍生出多种灵活的用工方式，比如合同工、临时工、兼职等。为了控制人工成本，萨莉亚实行全职+兼职的用人模式，除了正式员工外，面向职人、学生、家庭主妇等无经验人群招募兼职，挖掘临时工的价值。以广州萨莉亚为例，其官网显示，公司的正式员工有1100人，小时工则达2000人，全职和兼职的比例接近1:2。萨莉亚非常注重提升员工的工作效率，把员工的利用率提到最高。与国内众多餐厅的常用的绩效考核不同，萨莉亚重点考核“人时营业额”（人时营业额=总营业额÷总劳动时间），即一名员工一小时所能实现的营业额，讲究单位时间内的劳动效率，以此实现较少的人力维持经营，降低劳动力成本。萨莉亚考核“人时营业额”
图片来源：视频截图【原来如此高校】AKB48成员带你揭秘萨莉亚为什么这么便宜
此外，萨莉亚有一个专门研究如何科学化工作，排除时间浪费、节约经费的部门。这个部门研发了一系列高效工作的小技巧，用来提高人效。如：特别设计了能自动出水的拖把，规定拖地要按“U”字拖，提高清洁的效率。
上菜不用托盘，因为托盘一次只能上一两盘菜，而直接用手的话一次可以上三四盘（不适合中餐，烫手。）；上菜之后回厨房要顺手收走空盘子，绝不空手而归。
研发不会分离的沙拉酱，省去每次3秒的摇匀步骤。如果每天出100道菜，就能节省5分钟，这5分钟里，员工可以干很多活了。
4、 巧选址、轻装修，节省租金成本
食材、人工、房租成本是餐企肩上的三座大山，前两者萨莉亚都有相应解决的对策，房租成本呢，如何降低？答案是：选址“去中心化”，装修“轻便化”。萨莉亚门店目前主要分布在北上广深等一线城市，这里的选址“去中心化”并不是说摒弃市中心，去郊区开店。恰恰相反，其门店大部分分布在交通方便、人流量密集的商场或者社区附近，只是并不会拿黄金地段的黄金铺位，而是商场比较偏的位置，或者街边的二三楼，这些地方相对便宜。因为忠实客户多，很多人就是冲着它的价格便宜、性价比高去的，因此这样的选址，对生意也不会造成太大的影响，租金成本也降下来了。至于门店装修方面，萨莉亚更“绝”。它对店面的形状和大小并不是很在意，装修也以简约、简单为主，不搞过多的花样。而且，其不少店铺是承接了竞争对手关闭的门店，连一些装修、硬件设备等都直接“继承”下来用，省了很多装修费用。
萨莉亚门店图
图片来源：萨莉亚官方公众号
萨莉亚通过对企业运营管理中，各个细节、环节的“死抠”，精打细算，成本得以一点点节省下来，而节省下来的这部分成本就让利给了消费者，让消费者以最低的价格享受超值的就餐体验，公司也在薄利多销中获得长久盈利和生存空间。疫情后，国人的餐饮消费更加看中“性价比”，萨莉亚的品牌优势更加凸显。萨莉亚的开店节奏非常稳定，每年也就增加百来家。目前，其上海、北京、广州分公司各管辖着100多家门店，每个月都有好几家新店开业，这说明在这些一线城市，它还有很大的渗透空间。而随着二三线城市消费力的提升，设备、物流等条件的完备，“高性价比”的萨莉亚完全有向二三线城市下沉的优势。萨莉亚蒜香蜗牛
图片来源：萨莉亚官方公众号
国内餐饮行业这几年百花齐放，特色品牌层出不穷，极大地满足了消费者的体验式就餐需求。与此同时，中式快餐也已经走过一昧模仿洋快餐的阶段，探索出做好中式快餐本土特色的方法，爆发出很强的品牌势能，如老乡鸡、大米先生、和府捞面等体验式快餐的迸发。洋快餐的光环渐渐消失，生存空间受到明显挤压，头部品牌如麦当劳、肯德基、必胜客也纷纷开始探索本土化发展策略。反观萨莉亚，变化是极小的，客单价没怎么涨、菜单维持着一贯的风格、品牌形象和门店风格也都没怎么变。这有好有坏，价格不涨固住了一大批老粉，但对于新的年轻消费者的吸引力呢？为了降低企业成本，保持“平价”特色，萨莉亚有意不重视门店面积，以及装修美观舒适度，这在前几年无可指摘，毕竟人均客单价摆在那里。但随着国内年轻消费者看中就餐体验，对餐厅环境、服务等的要求提高，萨莉亚的短板就逐渐显露出来。随着消费者对就餐体验的看重，萨莉亚短板显露
图片来源：大众点评
在点评平台上我们可以看到，虽然多数消费者表达了对萨莉亚高性价比的赞赏，但其中仍不乏对其服务和就餐舒适度不高的评价，其中“服务态度差”“空间小，太吵”的评价颇多。而萨莉亚的大部分门店看起来也确实比较老旧，有年代感。或许也是注意到这一点，去年开始，萨莉亚华南、华北公司开始进行门店装修的升级，2.0版的萨莉亚仍是简约风的，但更加时尚明亮，符合年轻人的审美。萨莉亚门店图
图片来源：北京萨莉亚官方公众号
至于服务的问题，可能要通过加强员工培训和培养本土化团队解决。文章此前提到，萨莉亚的海外门店全部独资直营，高管也是日本总部直接派驻，这能更好地执行总部的理念和政策，保证企业经营特色的一致性，但管理问题也有。首先是国内餐饮市场日新月异，这些外来团队要准确把握住本土市场的需求变化并不容易，如何将中国的服务需求和标准融入到萨莉亚的运营管理中，提高员工的服务水平，很考验团队的能力。其次，跨国团队管理成本不菲，随着萨莉亚规模的扩大，如果还继续派用日籍管理团队，总部的运营成本只会节节攀升，而培养本土化团队，是一条相对可行的路。萨莉亚凭借着高性价比的产品和极强的成本管控能力，杀出了一片自己的市场。在餐饮微利时代，它的经验和方法，或许能给餐饮人一些启示。从萨莉亚身上我们也可以看到，对于一个企业而言，重要的不是一下子能赚多少钱，而是磨练长时间赚钱的能力，这是企业活得长久的根本。[2]《萨莉亚连续24个月营收利润双增长，仅仅是因为低价策略？，2017年7月28日，餐饮界[3]《日本人开的意大利沙县小吃，是如何征服中国的》，2019年12月6日，不及相研究所[4]《人均不到35元，3个月却净赚7800万！这个西餐厅真牛》，2019年2月16日，红餐网[5]《百胜中国都独立上市了，小三萨利亚还有戏吗？》，2016年11月3日，锦坤品牌营销提示：
* 本文经餐饮品牌观察（ID：cyppgc88）授权转载，转载请联系出处。原文标题：《人均消费仅30多，却年入100亿元！萨莉亚意式餐厅凭啥？|| 品牌剖析》* FBIF投稿与商务合作，联系Bobo（微信：fbifmedia1）
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