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“我们要干掉一切垃圾食品！” | 专访代餐品牌ffit8创始人张光明
作者：Tutu（Edmund）
编辑：Bobo
当你还在发愁今天中午吃什么时，有远见的人已经在关心你的未来吃什么了。
10月18日，健康食品品牌「ffit8」创始人&CEO张光明在“GymSquare精练大会”中做了《未来的年轻人吃什么？》主题演讲。巧合的是，这天正好是ffit8品牌成立一周年的日子。2019年10月18日，张光明举办了话题同为《未来的年轻人吃什么？》的主题演讲，发布ffit8品牌的同时，也推出了旗下第一代产品——ffit8蛋白棒。
图片来源：GymSquare
一年间，ffit8的业务表现取得了长足进步。根据今年天猫618的数据，ffit8已经成为618期间天猫、京东、小米有品等全渠道的蛋白棒及棒类代餐销量第一名。2020年至今，ffit8总销量已经突破9000万元，如无意外，会在双十一后跻身“亿元俱乐部”。
借此机会，FBIF对ffit8创始人&CEO张光明进行了专访。采访中，张光明的热情和专注给我们留下了深刻印象，他向我们介绍了ffit8完整的战略蓝图，以及他的商业偶像——硅谷钢铁侠、特斯拉CEO马斯克。
许多人印象中，马斯克是一个并不专心的“网红”企业家，造电动车、回收火箭、上火星，各种疯狂行为似乎随心所欲。但少有人知道，早在2006年8月3日，当时并不出名的马斯克，就在当时成立不久的特斯拉官网上发表了名为《特斯拉的秘密宏图（你知我知）》的公开信，介绍了自己对特斯拉完整且清晰的规划。如今回看这篇文章，我们会发现，他这十几年做的，真的只是在一步步实现文章里提到的目标。
张光明和他的偶像一样，同样对自己的事业有着清晰的规划。在问到为何连续两年做同一话题的演讲时，张光明表示“‘未来的年轻人吃什么’是ffit8的品牌理念和要解决的终极问题，这其实已经不是我第二次演讲这一话题了，但我还会将这一话题第三次、第四次、第五次地讲下去，直到实现我们的品牌使命。”
ffit8蛋白棒
图片来源：ffit8
张光明与ffit8的使命是什么？他又准备如何实现？让我们一起聆听张光明的分享。
使命：
“让未来年轻人吃上以蛋白质为核心的好食物”
谈到ffit8，张光明总要先从初心谈起。创立ffit8前，张光明曾是中国奥运备战营养与体重管理顾问，为多个国家训练队的运动员们提供营养和体重管理服务，他还曾创立互联网减肥营“幸福减肥教”，脱口秀达人李诞、罗辑思维创始人罗振宇、易到用车创始人周航等，都曾在他的指导下成功减重。
长期的营养行业经历，让他注意到这样一种现象：现代中国人饮食中，能量过剩、营养不足；糖类过剩、蛋白质不足。
张光明说，许多中国人分不清“能量”与“营养”的关系。例如ffit8目前所做的“蛋白棒”，与以士力架为代表的“能量棒”，是不同的概念。能量棒主要成分是大量巧克力、白砂糖、果葡糖浆，能量高，蛋白质含量却很低。
ffit8蛋白棒
图片来源：ffit8
而生活在现代社会中的人类，其实早已摆脱“能量不足”的问题，“能量过剩”才是难题，多余的能量转换成脂肪堆积在皮下和内脏，就会造成肥胖和一系列健康问题。同时，现代人摄入的蛋白质却是不足的。张光明透露了一组数据，过去 20 年间，中国居民生活水平大幅提高，但是整个饮食结构中蛋白质的摄入量不但没有增长，反而略微下降，远没有达到 《中国居民膳食指南（2016）》中的平均摄入标准。
而蛋白质对人体又是那么重要。张光明告诉我们，传统印象中，只有专业运动员才会出于增肌需要专门补充蛋白质，这是不对的。对于只是每天跑跑步、做做拉伸的轻运动人群而言，每次运动后肌肉都会出现轻微的撕裂与损伤，需要补充蛋白质帮助肌肉修复。即使是对居家宅男，或者在家与办公室两点一线的久坐上班族而言，他们也需要蛋白质帮助维持皮肤、肌肉、骨骼、毛发的损伤修复和正常生长。可以不夸张的说：任何人都需要足够的、优质的蛋白质，而且，一天都不能少。
轻运动人群
图片来源：Pixabay
但是，张光明却发现，当时市面上并没有足够好的健康食品，为消费者提供高营养、低热量、高蛋白、低糖分的饮食解决方案。于是，张光明决定：我自己来做这件事。
怀着这种初心，ffit8将目标人群进行了清晰定位：轻运动人群和久坐少动人群。至于人们直觉中蛋白棒的目标人群“专业健身人士”，其实并非ffit8的核心目标人群。
久坐少动人群
图片来源：Pixabay
有了目标人群，竞争对手自然诞生。在访谈前，我们以为，ffit8的竞争对手一定是其它代餐品牌。但张光明却明确告诉我们，不是！在他眼中，其它代餐品牌是将市场一起做大的兄弟。ffit8的竞品不是其它代餐，而是一切高热量低营养、高糖分低蛋白的垃圾食品。
张光明说，就如同马斯克有着一个明确的使命“让人类成为一个多星球物种”。他的心中也有一个明确的使命：“干掉一切垃圾食品，让未来年轻人随时随地吃到以蛋白质为核心的好食物”。
定位：
“把产品做好，然后向消费者交换好价格”
有了使命，接下来要有清晰地定位。在这一点上，张光明的想法也非常清晰而独到。
在消费者眼中，ffit8是一个食品品牌，但张光明眼中，ffit8却更像一个“科技品牌”。
张光明告诉我们，ffit8最早的一批种子用户，就是来自科技圈。ffit8去年10月18日的那场品牌发布会，风格也不像是一次食品发布会，而更像一场科技产品发布会，张光明如同乔布斯一般，详细介绍着新品的各种新科技。
去年年底，他还曾带着ffit8产品登上极客公园创新大会的会场，分享他对于“未来的年轻人吃什么”的看法。在这个互联网品牌主导，充满“科技宅男”的舞台中，ffit8是唯一的食品品牌。
极客公园创新大会上的张光明
图片来源：ffit8
进入今年，ffit8又登上主打科技产品的小米众筹平台，成为小米众筹中第一款食品产品。随着直播风潮兴起，ffit8选择了对品牌更有赋能价值的罗永浩，并与老罗建立年度战略合作关系，多次直播带货。
罗永浩x牛肉味蛋白棒
图片来源：ffit8
我们不禁好奇地问张光明，为何一个健康食品品牌，要选择一个看起来不太健康的“中年胖子”代言产品？张光明回答，从砸冰箱到做手机、再到做电子烟，“科技”“死磕”“工匠精神”已经嵌入罗永浩的精神内核，罗永浩是与ffit8品牌属性完美契合的人选。
那么，为什么要做一个科技品牌？张光明告诉我们，科技圈用户的价值观与食品饮料行业有很大不同。他们时尚、新潮、愿意接受新鲜事物，并且懂得专业产品知识。这群消费者更适合作为代餐这样一个新品类的种子用户，先影响他们，再由他们去影响更多的人，进而将健康饮食带给所有年轻人。
另一个让人印象深刻的要点是张光明对品牌定价的理解。目前的代餐产品价格依旧偏高，一顿吃1根蛋白棒+1根代餐奶昔，需要25-30元。
而张光明向我们介绍，ffit8采用的WPI分离乳清蛋白，每100g牛奶中只能提取出0.1g，稀少的产量导致了成本的提高，进而提升了产品价格。但这种小分子蛋白质的吸收率可以高达98%，还可以保证口感的细腻。张光明说：好的产品本身就是高价值的。就如同马斯克所说“打造一款产量很小的车型，该车型价格肯定是昂贵的”[1]。
ffit8蛋白棒
图片来源：ffit8
因此，短期内ffit8不会过分追求“便宜”，而是追求“用心将产品做好，再用好产品去向用户交换好价格”。
这种定价思路，可能是追求品质的企业家的共识。西贝莜面村创始人贾国龙曾说“你只管把东西做好，钱不够，找客户要！”[2]。以“产品主义”著称的巴奴毛肚火锅创始人杜中兵也曾分享过，巴奴的逻辑不是从固定的客单价去限制成本，而是将产品做好，再去向客户要溢价[3]。
路径：
“改变健康食品‘不方便、不好吃、不说人话’的缺点”
理想可以很远大，但路还是要一步一步的走。
健康食品在国外并不算新概念，为什么还需要ffit8来重做健康食品？张光明告诉我们，被引进中国的健康食品，存在着一系列问题，张光明将它总结为：不方便、不好吃、不说人话。而ffit8要做的，就是一步步改掉这三大“顽疾”。
不方便，指大多健康食品食用流程复杂，要经历烹饪、冲调等一系列过程。在没有锅碗瓢盆，或者没有热水的地方，吃起来会非常麻烦。ffit8将蛋白质做成35g/根的条状蛋白棒。独立包装，揣在口袋里就能出门，撕开包装几秒钟就能吃完一餐。
ffit8x超级猩猩香蕉味蛋白棒
图片来源：ffit8
不好吃，指国外的能量棒产品因为添加过多糖分，常表现出过甜、粘牙的特点。而ffit8蛋白棒在口味上针对中国消费者特点进行了针对性改良。
张光明自豪的告诉我们，目前中国市面上几乎所有蛋白棒都是甜口，而ffit8经过详细的用户调研后发现，中国消费者，尤其是男性消费者其实更喜欢咸口。于是，ffit8先后推出了牛肉味和咸蛋黄味两款咸口蛋白棒，这两款口味也是目前最受ffit8男性消费者好评的口味。下个月，ffit8还即将推出一款“四川火锅味”蛋白棒。
除了蛋白棒，张光明也要将这股风潮带到其它品类。目前市面上专业健身人士最常使用的蛋白粉产品，因为粉剂质地口感不佳，难以被大多数普通消费者接受。而张光明告诉我们，下个月ffit8将推出一款“革命性的”蛋白粉新品，他将这款新品称为“蛋白粉界的iPhone4”，让我们充满了期待，FBIF届时也将为您跟进报道这款新品。
ffit8即将推出的蛋白粉新品
图片来源：ffit8
不说人话，则指“不接地气”。国外引进的健康产品由于存在文化隔阂，难以摸准中国消费者的需求。同时这些产品大多针对专业健身人士开发，让普通用户感觉距离太远，听起来更像药或者保健品。
而ffit8是用户思维导向的品牌，产品、营销都会倾听消费者的真实声音，满足用户需求，避免“自嗨”。例如，七夕期间，ffit8就推出了一款玫瑰核桃味蛋白棒，为情侣间互送礼物提供新选择。
近期，ffit8则频频推出联名款新口味产品。而张光明告诉我们，ffit8每一款新口味都不是凭空产生的，而是从品牌和联名活动中“生长”出来的。
例如ffit8与运动健身品牌超级猩猩的联名活动，张光明说，他与超级猩猩的创始人跳跳商量了很久，该推出一款怎样的口味，契合双方品牌的风格？后来张光明灵机一动：猩猩、蛋白棒，那当然是香蕉口味蛋白棒！
超级猩猩联名香蕉味蛋白棒
图片来源：ffit8
上月初，ffit8又与说唱综艺「中国新说唱」合作。这次的口味选择上，ffit8想到，在说唱圈子内有着一个“Beef梗”，指说唱歌手之间的不和，并且通过“斗唱”的方式进行专业对决。于是，ffit8迎合“Beef梗”，顺势推出一款牛肉（英文Beef）口味蛋白棒。
中国新说唱联名牛肉味蛋白棒
图片来源：ffit8
而下月推出的四川火锅味，则是ffit8与爱奇艺S级综艺「潮流合伙人」联名款口味，本季「潮流合伙人」在四川成都拍摄，恐怕除了“双流兔头味”，再也找不出比四川火锅味更契合这次合作的口味了。
总结
看到这里，相信你也会被张光明的理想与热情感染。宏大的布局往往有着简单明晰的步骤，就如同14年前那篇公开信的结尾，爱开玩笑的马斯克，用朋友间说悄悄话的口吻，这样描述着特斯拉的总体规划：
所以，简而言之，我们的总体规划是：
1、生产跑车
2、用挣到的钱生产价格实惠的车
3、再用挣到的钱生产价格更实惠的车
4、 在做到上述各项的同时，还提供零排放发电选项
别告诉任何人。
从张光明的分享中，我们可以清晰地总结出ffit8的产品规划：
1、 以优质蛋白质为基础，生产健康食品（蛋白棒、蛋白瓶）。
2、 以优质蛋白质为基础，生产更多健康食品（即将上市的蛋白粉）。
3、 以优质蛋白质为基础，解决“未来的年轻人吃什么”这一品牌终极问题，将从前只有专业运动员才能吃到的蛋白质带给所有消费者。
4、 在做到上述各项的同时，还要贴近中国消费者，解决健康食品“不方便、不好吃、不说人话”的缺点。
别告诉任何人。
[1]《特斯拉宏图之第二篇章》，2016年7月21日，埃隆·马斯克
[2]《华与华百万大奖赛案例集》，华杉、华楠著
[3]《采购：怎么稳定采购到高品质食材？》，2020年4月20日，沈帅波
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