其他
独一无二的包装有多受欢迎？橙汁3天销售额增加4600%、巧克力酱一个月售出七百万瓶… | 食装秀
经典案例分析
1.innocent果汁
英国饮料公司 innocent Drinks凭着其瓶身顶着的可爱毛线帽在近几年火遍外网，国内虽然无法购买到这款产品，但对于这个造型的相关图片很多人都应该有印象，因为这个造型实在太可爱且特别了，有着非常鲜明的专属记忆点。
innocent毛线帽包装
图片来源：Facebook@innocent
这个成立于1999年的品牌，在2017年其年销售额就已经超过3.7亿英镑（约32亿人民币），俨然已经成为欧洲最大的果汁品牌之一。
innocent毛线帽包装
图片来源：Facebook@innocent
这个可爱毛线帽的故事是从2003年开始的。innocent与英国专门为老人服务的慈善机构“Age UK”联合推出一项特别活动“Big Knit”，即每年秋冬之际向社会募集一些能套在果汁瓶盖上的“小毛线帽”，并在随后的1-2个月内上架戴着帽子的果汁。
毛线帽征集计划
图片来源：the big knit
在不对果汁涨价的前提下，消费者每购买一瓶戴帽子的innocent 果汁，innocent 公司就会向 Age UK 捐出 25 便士 （约合人民币 2.2 元），约等于果汁标价的 15%。[2]
innocent毛线帽包装
图片来源：Facebook@innocent
尽管如此，这款造型也给innocent 带去了收益。innocent 相关负责人表示：“innocent 全年销量其实都很平均，夏季和圣诞节会出现小高峰。在瓶子戴上小帽子的两个多星期里，销量大约提升了25% 。”
图片来源：Facebook@innocent
由于都是人手工织的，每顶都各不相同，引发了“盲盒”似的收集热情，在美国购物网站eBay上，有些小帽子的价格甚至比果汁本身的价格还贵，一些造型特殊的小帽子甚至能被炒到8-9英镑（约人民币70元）。[3]
innocent毛线帽被单独售卖
图片来源：第一财经YiMagazine
令人惊喜的是，innocent果汁在今年6月进入了中国市场，并计划也将这些这套“帽子戏法”带入中国，但中国 Big Knit 项目具体落地时间尚未正式确定，9 月2日，innocent 天真在官方公众号宣布参加时尚展会 FASHION ZOO，现场招募“小帽子编织设计师“。也许在不久的将来，我们也可以在中国超市中收集到这些可爱的小毛线帽啦！
innocent毛线帽包装
图片来源：Facebook@innocent
2.Nutella榛子巧克力酱
2017 年初，欧洲食品标准机构EFSA发布了一份健康研究报告，报告指出，全球销量最大的榛子巧克力酱Nutella的成分棕榈油可能含有致癌物质，这使Nutella在全球范围内的销量骤降3%。
Nutella经典包装
图片来源：Nutella
为了挽回声誉，Nutella的意大利制造商费列罗与市场传播机构奥美的意大利办公室合作，据说当时Nutella向奥美提的要求是：“创造不可抗拒的需求，同时让销量大增。”这对形象经典稳定的老品牌来说，是具有难度的。所以奥美也采取了与传统的包装设计不同的思路。
视频来源：YouTube@dezeen
奥美基于数十种不同的图案、数千种颜色组合以及一种特殊的算法，生产了 700 万个不同款式的包装，将其命名为Nutella Unica。
Nutella新包装-Nutella Unica
图片来源：dezeen
奥美团队称，每一个 Nutella Unica罐都是一个独一无二的艺术品，很适合拿来收藏。这种给消费者制作“独一无二”的感觉的创意似乎并不新鲜，但消费者似乎非常买单。
据了解，这七百多万个Nutella Unica罐在意大利市场推出一个月内就迅速售罄。[4]
3.Intermarché柳橙汁
在欧洲，人们对柳橙汁的消费数量几乎要占到全球的一半。而对于这种果汁饮品，最大的卖点与触点无非就是新鲜。
法国连锁超市Intermarché也有出售柳橙汁的业务，但一直销量平平。他们发现顾客并不喜欢在超市里买柳橙汁饮品，而是更喜欢在鲜榨果汁铺购买，因为那些果汁足够新鲜。
于是，一个绝妙的点子出现了！
https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?width=500&height=375&auto=0&vid=z0162qh4ut1
视频来源：腾讯视频@Illusion
他们推出了一款“即时鲜榨”的柳橙汁产品，为表示新鲜程度，直接在瓶子的标签上大大地印上这瓶柳橙汁的榨汁时间。每一瓶的榨汁时间都在变化，所以每一瓶的“名字”也都不一样。
Intermarché柳橙汁
图片来源：twitter@intermarche
消费者可以直观地感受到这些橙汁是否新鲜，也会为每瓶不一样的包装而感到新奇，因为这也意味着消费者拿到的每一瓶橙汁都是独一无二的，不仅橙汁不一样，就连包装也不一样。
Intermarché柳橙汁
图片来源：twitter@intermarche
据报道，这瓶柳橙汁的换装，为超市增加了25%的来客数，而且因为这个包装设计，3小时就为其赢得了5000万次的媒体曝光量。Intermarché工作人员介绍说：“我们的鲜榨橙汁太受欢迎了，上市三天，每家超市的销售额增加了4600%。”[5]
4.《每日新闻》“报纸瓶”
2014年，日本《每日新闻》发现，每天买报纸的年轻人越来越少，但是每天买瓶装矿泉水的年轻人却越来越多。
他们想让更多的年轻人重新重视读报纸这件事，所以决定把报纸直接设计为矿泉水的包装，以创造一个新的渠道让更多年轻人看报。
每日新闻报纸瓶
图片来源：Micu设计
从矿泉水瓶的包装方面来说，直接用报纸作为包装，不仅逼格没有降低，而且还极具辨识度，能够从货架中快速吸引消费者的注意，迅速引发了购买热潮。
每日新闻报纸瓶
图片来源：Micu设计
每日新闻报纸瓶
图片来源：Micu设计
据了解，为了保证新闻的可读性与时效性，日本每日新闻在一个月的时间内，共推出了31款包装，并在瓶身印上二维码，消费者通过扫描二维码就可以在手机端读到最新的新闻。
每日新闻报纸瓶
图片来源：Micu设计
最终在一个月的时间里，每一个零售超市平均售出3000瓶这样的Newspaper Bottle矿泉水。[6]
5.Moogy茶饮料
Moogy是日本麒麟（Kirin）在2016年推出的茶饮料品牌，据其宣传，其产品卖点是主打零咖啡因、零卡路里的健康茶饮料，定位是一款“温暖”的产品。实际上，这样的产品概念在市面上并不算新颖，甚至竞争激烈，但他们却靠独特的产品包装设计突出重围。[7]
他们没有邀请顶尖设计师进行设计，也没有进行推出联名包装，而是以“多”取胜。
Moogy部分产品合集
图片来源：moogy_official
Moogy每两季推出16款新的产品包装，一年共出32款包装。每一款都会根据特定的时节和心情进行设计，有点像时装发布的感觉。
“ 私にブーケ ”-“我的花束”
图片来源：kirin
“ 私にブーケ ”-“我的花束”
图片来源：kirin
“もじもじしちゃう”-“我有点犹豫”
图片来源：kirin
春季会用鲜花和水果体现春日的愉悦。
2020年春季
图片来源：instagram@chiiinopan
夏季就用冰淇淋和海体现夏日的清新。
2019年夏季
图片来源：instagram@moogy_official
秋季就用枫叶和金黄的麦穗体现秋日的感觉。
2019秋季
图片来源：instagram@peco__hair.care.salon
冬季就会用温暖的毛衣纹样和圣诞元素体现冬日季节感。
2019秋季
图片来源：instagram@aasamii.516
丰富多样且高颜值的外包装也成为了Moogy的一大特色，也因此让很多收集爱好者沦陷了。
Moogy还在Twitter和Instagram上发起了相关的摄影活动，鼓励消费者以茶瓶作为主角，发挥想象力扩大瓶子的用途，这也让Moogy在社交平台上迅速“爆红”，并拉动了销量。
图片来源：instagram@moogy_official
6.蒙牛高考押题奶
在距离2020高考还有半个月时间的时候，蒙牛以#高考押题神器#为主题，推出了高考押题奶，各类学科试题印到牛奶盒上，为高考硬核押题。
蒙牛高考押题奶
图片来源：微博@牛蒙蒙官方微博
蒙牛高考押题奶
图片来源：微博@牛蒙蒙官方微博
高考生们也许并不指望这些“押题奶”进行押题，而这批“押题奶”也并不只是吸引了高考生的注意。这是一盒盒普通的牛奶，但那些题目却是无数人的青春。
蒙牛高考押题奶
图片来源：微博@牛蒙蒙官方微博
包装上的题目很有讲究，有一看就会的简单题型，也有一做就废的难题，题目花样繁多却不给答案，勾起消费者回忆的同时，也适时激发了消费者的探究欲和收集欲。
蒙牛高考押题奶
图片来源：微博@牛蒙蒙官方微博
在微博上，#高考押题神器#话题已经有4367.9万阅读量，引发了1.9万的讨论。
蒙牛高考押题奶微博话题
图片来源：微博截图
除了在包装上更新之外，蒙牛还及时地借《后浪》的梗和文案发布了广告片《后题》，不仅文案十分有梗，还将蒙牛的相关元素灵活地植入到文案中，在赚足话题度的同时也传递了品牌精神。目前，在微博上《后题》已经获得了383万的播放量。
《后题》
视频来源：微博@牛蒙蒙官方微博
结语
我们都知道，对于包装设计来说个性和创意非常重要，但同时，设计始终要回归于品牌理念。要让消费者能够看到产品包装就能联想到品牌的调性，从而对品牌保持一致的认知。
所以以上的每个案例，虽然每一个系列都有很多不一样的包装，但其实，这些不一样的包装也都有着自己共同的风格和特点，比如Nutella显眼的标志、Moogy小清新，简单、手绘的风格，以及从瓶身到瓶盖全覆盖的设计特点......这些都一一保留下来了。
以上的各个案例也许并不适用于当下再重现，但这些产品能够取得成功的原因，是值得我们参考学习的。也欢迎大家下方扫码加入全球食品包装群共同探讨哦！
【食装】栏目介绍
参考来源：
[1]食品饮料行业微刊，数字化时代，食品饮料行业包装印刷的个性化趋势，公众号
[2]第一财经YiMagazine，每年冬天，这群人为什么要给果汁瓶戴上毛线小帽？，公众号
[3]Morketing，“戴帽果汁”innocent来中国了，为什么它能这么火？，知乎
[4]Algorithm designs seven million different jars of Nutella，Dezeen
[5]邹晨，挂着“出生证明”的橙汁儿,你还是金星老师最爱的他么！，梅花网
[6]日本“报纸矿泉水”，每家超市1天可以卖出3000瓶！，数英
[7]一年更新32款包装 日本麒麟茶饮要逼死收集癖？，界面新闻
提示：
* 本文经FoodTalks授权转载，转载请联系出处。
* 投稿与商务合作，联系Bobo（微信：fbifmedia1）
/ FBIF食品微信群 /
让专业的人聚在一起，8w+食品人已加入!