新茶饮有了, 新烘焙在哪？

来源：远镜创投

作者：贾茹

日本有和果子配抹茶，我们有鲜果茶、奶茶、气泡茶……是不是也应该有点新的烘焙产品来搭配呢？本篇将一步步探索。

主要观点：

• 烘焙食品是休闲食品中的第一大品类, 过去成就过国民品牌, 但分散的市场仍给新品牌留有充足空间。

• 从消费者到新渠道, 对烘焙产品提出了新需求: 天然口感、新鲜健康、丰富口味、低糖低脂等。互联网也对新产品打动消费者提供了更生动的方式。

• 长保烘焙产品更偏零食, 重在打造爆品和渠道纵深。短保重在供应链和周转效率。

• 过去短保是个难做的生意, 如今在急速冷冻技术+冷链物流+恒温仓储更广泛地运用下, 搭配生鲜电商新渠道, 零售化的短保烘焙食品是烘焙门店的有力“平替”。

• 新茶饮需新中式糕点来配, 选品+优化生产工艺稳定供给, 通过中长保产品借助社交媒体出圈, 是中式糕点新品牌区别于老子号的差异化路径。

烘焙食品是以面粉、酵母、食盐、糖和水为基本原料, 添加油脂、乳品、鸡蛋、添加剂等, 经过一系列工艺手段烘焙而成的方便食品, 主要分为面包、蛋糕、糕点, 在我国被归入休闲食品范畴。2018年我国休闲食品市场规模超万亿元, 烘焙食品正是这万亿市场中的第一大品类。

烘焙行业数据

图片来源：远镜创投

01

“平平无奇”的烘焙市场有什么新机遇

比起容易打上生活方式标签的咖啡，解决刚需、场景清晰的方便速食，烘焙市场显得平平无奇, 除了市场大、增速可观、能出品牌、市场仍较为分散（留给新品牌空间），以下变化让我期待这个市场诞生新品牌。

1、低糖低脂需求在烘焙食品中显现

随着低糖/无糖、低脂在饮料、酸奶、奶茶中的渗透，这类需求在高碳水的烘焙食品中也显现出来。然而关乎口感和产品固形的烘焙油脂难以被替代，做到低糖低脂还能最大程度还原口感, 且控制好成本的烘焙产品, 还需进一步研发。

低脂低糖需求显现

图片来源：远镜创投

退一小步讲，在低脂低糖这种痛点明显的需求之下, 随着生活水平的提升而产生, 一个相对基础的需求应运而生——健康、新鲜、更自然的麦香奶香，而这些主要通过选取更优质的原料，如更好的油脂、乳品、小麦粉，以及减少添加，如人工香精, 来实现。毕竟奶茶都已经真茶真奶真水果了, 烘焙食品也该升级了。

2、生鲜电商加速渗透, 成为烘焙食品更自然消费的新渠道

我国生鲜电商经历了2019年洗牌后，头部格局相对明显, 市场交易规模达到约2800亿元。如今形成前置仓、到店+到家、平台、社区拼团四种模式，各家快速扩张占领区域。根据Questmobile数据，今年5月，生鲜电商APP月活较去年同期增长21.9%，达到6473万。尽管烘焙食品在生鲜电商上还属于“顺带购买”的小品类，但作为一个毛利较高且购买场景自然的品类，增长潜力巨大。

此外， 生鲜电商对于烘焙产品供应商的新需求也是新品牌的机会。

• 产品力: 区别于传统商超，对品质、口感、口味丰富度、颜值有更高的要求。

• 电商配套能力: 包括提供产品详情（图文、短视频）、上新速度、物流配合。

大烘焙品牌未必看得上生鲜电商的体量，更不会“按需定制”，分散的烘焙小作坊产品研发和电商配套能力都较为薄弱, 这时能抓住这个新渠道一起成长的品牌潜力巨大。

3、急速冷冻技术+冷链物流助力烘焙门店产品零售化

烘焙门店约有800多亿的市场规模，其实是2300多亿烘焙市场的主要形态，培养了人们对烘焙食品的消费习惯。然而受租金、人力成本上涨的影响，加之辐射范围有限，线下连锁面包房扩张和盈利承压。

部分烘焙店的2010-2019年营收数据

图片来源：远镜创投

提供即时体验、购买和香气四溢的面包店永远有存在价值，但现在门店需要以较高定价维持利润，5-15元更为大众定价的烘焙食品需要由预包装产品填补。

预包装烘焙食品按保质期，可分为短中长保。过去, 长保产品伴随经销体系的耕耘和物流的发展，触达面包店无法覆盖的人群，成为人们垫肚子的休闲食品必选，但长保质期不得不牺牲一定产品新鲜度（含水量少），添加剂和防腐剂也更多。

如今，在急速冷冻技术和冷链物流的加持下，短保预包装产品有望成为烘焙门店的“平替”。急速冷冻技术是将面团、面包半成品或某些成品在-30度以下快速冷冻，该工艺有利于锁水、保鲜、抑菌、防腐。

急速冷冻技术并不新鲜，它对工厂的冷冻设备、现代化管理、产品用料提出更高的要求。急速冷冻后的产品需要搭配恒温冷链（一般-18度）直达终端降低损耗，并进行恒温冷藏。多重要求下，急速冷冻技术主要用于中高端面包店、咖啡店、酒店的烘焙产品中。随着冷链物流和恒温仓储的成熟，急速冷冻技术得以更广泛地发挥作用，维持烘焙产品新鲜度的同时，将保质期延长至3-6个月。

基于以上变化因素，笔者更看好短保烘焙产品中出现新品牌的机会。通过急速冷冻技术+冷链物流+恒温仓储，以可匹配线下烘焙门店的新鲜口感，更低的价格、更便捷和相对即时的方式触达更多消费者。

02

长保纵深, 短保铺面

不同保质期的烘焙产品，消费场景、消费习惯，渠道陈列有明显差别。

短中长烘焙食品分类和代表企业

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达利、桃李、元祖分别在2015年11月、12月和2016年12月上市，经过多年在各自领域的深耕，三家公司的核心竞争力也不尽相同。

烘焙上市公司比较

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长保产品更向零食端倾斜，在便利店里常常和膨化、饼干在一个货架，因此持续推出爆款，并拉长爆款生命周期是立足市场的关键。达利食品于2002年推出“达利园”烘焙品牌，最初模仿好丽友但以好丽友1/3的价格推出蛋黄派，随后推出法式小面包。达利园在2015年达到63亿后增长几乎停滞，但这个销售规模和生命周期都可以算是爆品的标杆了。

长保烘焙产品跟电商环境十分匹配。过去达利园多年耕耘, 靠5000多个经销商, 200万个销售站点迅速下沉，如今在电商高渗透、进一步下沉、物流更为发达的今天，线上烘焙产品不仅下沉相对容易，也可从长保延展至中保，20-60天成了大家心理上相对健康的保质期。

此外，新品牌在产品层面也有可突破之处。过去对于低价的追求, 导致原料无法选择更好的，一款单品一个口味尽可能最大批量生产，将产品标准化程度做到极致的同时，也失去了烘焙食品的一些温度，工业感较重。如今消费者的味蕾也在升级，对于更纯正的烘焙口感、更丰富口味的追求，让新产品有不少创新空间。

中长保烘焙在电商渠道增速快

图片来源：远镜创投

短保烘焙食品按场景分，一种是更偏主食，主要消费场景是早餐，竞品是馒头包子面条油条等中式早餐，因此主食属性的烘焙食品驱动力来自其主食率的提升。在生活节奏加快，便捷和早餐饮食多样化的需求下，短保面包仍然享有提升空间。重资产模式的面包店管理费高，盈利能力限制扩张速度，短保预包装食品（后面简称短保）通过渠道可更快触达面包店无法覆盖的消费者。

苛刻的保质期（实际一般在7天以内）对产品周转效率和供应链的快速反应能力提出极高要求, 也是行业主要壁垒所在。以桃李为例，为了尽快实现生产到上架，桃李在销地附近自建中央工厂，然后以各站点为中心辐射运送到当地的KA门店和便利店。

为了减少货损，桃李以直营为主，更好地掌握终端销售情况，并反馈到中央工厂及时补货或计划次日产量。如今，桃李在50%的终端实现了日配，退货率仅在7%，低于行业12%-15%的水平。

桃李面包快速周转

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显然短保的扩张速度十分依赖于中央工厂的建设，比起长保算是比较“慢热”的，盈利能力取决于经营调整优化（生产流程、终端密度覆盖、物流路线和运力），往往在工厂刚投产和扩张的早期阶段, 利润水平偏低。

基于上述壁垒，商超、便利店货架的短保产品主要由桃李、宾堡、曼可顿三大品牌以及当地烘焙工厂的产品占据（虽然扩张较难, 但满足部分本地供应门槛低）。

新品牌如果选择进入短保领域, 首先要解决的就是自身供应链问题，扎实的供应链能力是后续发展的基础。结合第一部分所述, 借助生鲜电商及其前置仓，“节省”一定终端开拓和物流建设的成本和时间，是早期起量的一条路径。如果不甘于当渠道背后的供应商(作为一个生意也还是不错的)， 产品的创新, 在2B2C过程中进行品牌建设也很重要。

更偏甜品属性的短保烘焙产品，典型如一些奶油蛋糕类, 由于消费频次较低，加之用户不敢囤货的情况下，单次或单品购买金额需要足够高才能覆盖获客、物流等成本。在已经具备品牌知名度（如好利来）前，不太适合电商直接2C，或者受限于上述因素，很容易做成一门小而美的烘焙生意。

03

国潮当道, 中式糕点也要出圈出道

日本有和果子配抹茶，我们有了年轻的茶饮文化， 一口酥配一口茶好像有内味了。

中式糕点

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中式糕点一直在我国烘焙市场中占据着重要位置。汉代时，“糕”的概念成型。唐宋时期，糕点得到发展，最终在明清时期闻名南北，形成了京、苏、广三大派系。如今，各区域、城市都有自己的代表糕点和品牌或者老字号，多种面团属性叠加加工工艺，品种极为丰富。

中式糕点一览

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苏派中式糕点

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继蛋黄酥出圈后，青团靠新奇口味逐渐“走出”江南地区。

青团出圈

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青团出圈过程中离不开微博、小红书的用户分享。其实烘焙产品本身可视化很强，再加上一些夹心馅料，切面好看，适合图文、短视频以及直播。如下图最右边的李子柒蒸米糕视频(截图)，唤起了很多人童年关于米糕热腾腾的回忆，这款紫薯米糕是官方旗舰店销量仅次于螺蛳粉的产品。

烘焙产品可视化强

图片来源：远镜创投

前有丰富的文化底蕴和产品选择，后有社交分享，国潮崛起的今天，中式糕点有充分的理由诞生新品牌。新品牌首先要面临的是选品问题，这点跟老字号不同。

老字号多以线下门店形式售卖（不过近年来稻香村、沈大成通过中长保产品进入各类渠道），为附近消费者或游客提供丰富的SKU， 但新品牌早期没有老字号的影响力，太丰富的品种很容易失焦, 如果想尽快出圈，选对品，通过中长保预包装产品和电商渠道，触达更多消费者是一条差异化的路径。

中式糕点选品逻辑

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基于以上选品逻辑，青团、蛋黄酥之后还有哪些潜力选手，能从地方走向全国？欢迎留言。

题图来源：桃李面包官方微博

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