潜力无限的复合调味料市场，迎来了一支90后创业团队，他们想为年轻人的生活加点滋味。
2020年11月9日，复合调味产品新品牌「加点滋味」完成首轮数百万元人民币融资，由国内领先的新消费头部VC机构青山资本主导该轮投资。加点滋味是一家年轻的调味产品品牌公司，致力于用有趣、友好的产品形式为消费者呈现丰富的味觉体验，与消费者一起更便捷地体验食物的美好，为每一个人的生活加点滋味。团队成员来自于阿里、拼多多高管、新锐消费品企业和头部直播MCN机构，对消费者洞察、产品的演绎和互联网推广有丰富的经验。值得一提的是，如此优秀的团队，同时还是一支纯粹的90后团队。是什么让他们选择了复合调味料作为创业的起点的呢？什么是复合调味料？
“民以食为天”这句话在中国永远不过时，而且在很多人的观念中，经过亲手烹饪的美食，即便是再简单的步骤，也拥有不一样的灵魂。然而，或许是因为兴师动众却只做一人食的“低性价比”，或许是因为自知手艺不精，又或许是算上通勤早七晚十的生活节奏，曾经让许多人选择放弃烹饪。
复合调味料是一个相对的概念，与单一调味品（如酱油、盐、醋等）相比，复合调味料由多种调味料加工而成，口味更为丰富、饱满、有层次感，可以满足家庭日常烹饪、餐饮标准化生产等多种需求。
味觉来源于味蕾受到直接化学刺激而产生的感觉，由甜、咸、苦、酸和鲜五种味道再加上痛觉——辣味组成。通常，一种单一调味品只能对应产生一种单一的味觉，而复合调味料通过对原料的加工，使一种调味料具有多种口味，让基础味觉自由排列组合，衍生出更丰富的口味。随着越来越多创新复合调味料的出现，复合调味料不拘于原料、不受限于形式的趋势逐渐显现。简单一点的有耗油、火锅底料等早已经家喻户晓的产品，相对复杂一点的快手料理包也已经出现，如制作粉蒸肉的调味料包就是由米粉、酱料包、粉包组成，用户主只要自己准备鲜肉即可。日常生活中让人念念不忘的美食都具有由多种味觉组合而成的多层次的口味，如果仅仅使用单一调味品进行烹饪，对于烹饪的技巧、使用的工具都会有很高的要求。而复合调味料本身就具有丰富的口味、多种多样的形式，便于用户用简单的操作、易得的工具做出美味的食物。中国的复合调味料市场
作为世界上最会吃也最爱吃的国家之一，中国的调味料市场在近十年呈现出价量齐升的趋势，在由提价、品类扩张、行业集中度提升所驱动的良性竞争下[1]，调味料市场的增长很显然还将持续下去。其中，复合调味料表现亮眼，超出行业平均水平：国家统计局数据显示，在2013年-2018年间，我国复合调味料市场的复合年均增长率为14.49%，而在同期，整个调味品市场年均复合增速仅为 8.04%。[1]即使在经过多年高速发展以后，目前，我国复合调味料渗透率仅为26%，而在同为亚洲美食大国的日本，复合调味料消费占比达到了65.79%。[2]由此可见，复合调味料在总量和结构中都还存在很大的机会。具体而言：中国地大物博，八大菜系风格各异，各式美食更是种类繁多。再加上食材广泛、烹饪手法多样，流传在外的菜谱上遇到调味料又常常出现“少许”、“适量”等让使用者全靠意会的量词，普通人想要做出大厨水准的中式菜肴可谓难上加难。因此，中式烹饪对于复合调味料有着强烈的天然需求，这一点也体现在即便同为复合调味料，中式复合调味品依旧是复合调味料中的第一大品类（2016年约占复合调味料总量的占36.9%），并且增速最快。[2]2020年的疫情让更多人选择居家烹饪，并且根据尼尔森的数据，这一趋势在中国尤为明显，86%的中国消费者希望在疫情后更多的在家吃饭。这主要来自于社交隔离导致在外就餐的不便、健康意识的提升以及疫情使人们重新审视自身与家庭的关系。复合调味品可以在很大程度上帮助消费者在家轻松烹饪，满足健康、情感、味觉的多重需求：自备主料以保证菜肴的健康与品质，便捷、适度的操作促进家庭成员之间的交流，复合调味料本身带来饱满、有层次的美味——可谓一举多得。3、居家烹饪的便捷化需求推动了复合调味料To C端的发展即使没有疫情的催化，居家烹饪的便捷化需求也早已为复合料味料的爆发埋下了伏笔。居家烹饪的便捷化需求主要来源于家庭规模小型化、新手下厨房、女性外出就业比例升高、人口老龄化。根据统计局数据，我国全国平均家庭规模逐年下降：从1982年的4.41人/户下降至2018年的3.00人/户。在开放二孩政策以后，部分地区家庭规模略有上升；但总体而言，经济越发达地区，家庭规模越小。家庭规模的减小意味着每次兴师动众做饭的“性价比”降低，尤其是在餐饮业较为发达、生活水平相对较高、生活节奏也相对较快的经济发达地区，更多人会倾向于外出就餐。因此，选择居家烹饪的消费者则会对于烹饪的便捷性有更高的要求——如何用更简单的步骤做出更美味的食物？复合调味料首当其冲。最“年长”的90后今年已经30岁了，他们（主笔必须是00后）中的许多人已经告别了“一人吃饱，全家不饿”的阶段，步入婚姻，组建了自己的小家庭，进入了人生的新阶段。在这个新阶段，无论是出于情感上对家庭生活的依赖，还是客观上来源于经济的压力，越来越多的90后选择在家做饭。然而烹饪这门技术，不是一朝一夕就能学会的，许多成长于独生子女家庭的90后自己还是个宝宝——一边一时半会儿学不会做好吃的，一边又不愿意委屈自己的胃。这时候，兼顾美味与简单易操作的复合调味料就可以大展身手啦。参考日本复合调味料发展的历史，适龄女性外出就业比例的提升是家庭需求便捷化的一大推动力。据OECD的统计，在日本复合调味料市场飞速发展的半个世纪，日本15-64岁女性的劳动参与率从1975年的49%显著提升至2019年的71%。[3]而据报道，2019年中国女性劳动参与率超排名世界第一，其中，25到55岁的中国女性参与率甚至高达90%。[4]除此之外，中国的生育率一直高于日本，这意味着中国女性在承担更过工作的同时，需要照顾更多孩子，对家庭烹饪的便捷化需求更为迫切。根据国家统计局最新公布的统计数据，2019年，我国65周岁以上人口占比达到12.6%。老年人由于出行不便， 再加上出于身体原因对饮食的诸多限制，居家烹饪的便捷化需求旺盛。家庭规模小型化、女性外出就业比例的提升除了对内提高居家烹饪的便捷化需求，也会对外提高外出就餐的需求，外加消费升级的推动，餐饮业在近些年也得到了快速发展。而餐饮业的发展，则大大推动了复合调味料To B端的需求。一方面，随着餐饮企业规模的扩张，品牌化运营、标准化出餐越来越重要。如何在不同的餐厅为食客们提供同样的美味？如何让消费者进入每一家门店都能获得同样美好的体验形成品牌效应？复合调味料口味稳定、使用流程标准化，可以很好地实现连锁餐饮的标准化运营。另一方面，随着房租、人力成本的不断上升，使用复合调味料可以通过减少厨房面积、减少加工时间、减少员工培训时长来降低运营成本。初创企业在复合调味料的赛道上有哪些机会？
我们有幸采访到了「加点滋味」的创始人悦人，作为已经在复合调味料赛道上奔跑的伙伴，与我们分享初创企业在复合调味料市场上的机会。
申悦人
创始人 「加点滋味」
曾任拼多多商业化行业运营总监、食品饮料招商运营总监。加入拼多多之前，申悦人女士曾供职于雀巢（中国）和京东，并曾担任险峰长青投资经理。申悦人女士拥有UC Davis食品科学学士学位。
Vfood：我们看到悦人的背景很多元，既有投资机构的背景也有在拼多多这样的平台的工作经验。那么第一次创业，为什么选择了复合调味料作为开始？悦人：很高兴今天与大家探讨我们看到的复合调味产品的新机会。在过往的履历中，我做过投资、以平台视角负责过业务，经历了企业-投资-企业的转型，很多人说我相对大多数从业者来说是“上帝视角”了（笑）。其实我们选择复合调味料的原因非常的朴素，中国人以食为天，而食物又以味为先，调味产品虽然小小一瓶，但是支撑起4万多亿的餐饮市场和近2万亿C端采购生鲜下厨的味道基础。而我们看到中国调味品3000亿市场，复合调味料和单一调味料（如糖盐酱醋）的比例仅为1:3，但发达市场的比例约为1:1，所以说中国调味品市场有巨大的“复合化”机会。B端餐饮用调味料的复合化程度近年来急剧提升，比如餐馆做金汤肥牛有专业的金汤酸辣汤料、做豚骨拉面有专业的猪骨浓汤料，更不用说国内几家标准化程度很高的餐饮企业已经采用到中央工厂级的装备来做菜品的预制化，这背后我们看到的是餐饮行业快速变革的滚滚车轮下，企业经营追求效率，B端调味的复合化和中央工厂化支持厨师的快速培训上岗、推动餐馆的高度连锁化，后厨面积缩小也是实实在在节省下来的成本，高翻桌率和外卖订单的高速响应使得餐馆的经营能力成几何级数提升。C端调味的“复合化”却是长达10年的底层机会。如果说B端供应链变革是海上的洋流、飓风和浪潮，C端的调味品变革更像是板块运动，它是更缓慢但更不可抗拒的变化。我们看到其他成熟国家经历的人口学的演变似乎有迹可循，日本在1980到2010之间30年经历的，一是家庭结构的小型化，即家庭平均人口数下降，3人及3人以上人口家庭数量急剧下降；二是适龄女性外出就业的比例提升，照顾家庭的时间减少，就产生了需要便捷高效下厨的机会。中国从2019年开始人口城镇化率迈过70%，恰逢第一批90后年满30岁，进入到新的人生阶段，组建家庭甚至开始养育小朋友，有刚需下厨场景，但几乎没有从“少许盐、少许醋”开始烹饪的技能和勇气。我们判断这几个要素的叠加其实是在呼吁更便捷、更场景化、更简单操作的产品，其实就是适配小家庭“即插即用”的调味产品和料理辅助产品。Vfood：在看到了复合调味料的市场机会以后，「加点滋味」的团队是如何组建的？是什么促使90后的伙伴们想要凑一起打怪升级的？悦人：其实我和食品行业缘分很深，我们家是农学世家，所以读书的时候毫不迟疑地选择了农业学校，在中国农业大学学习食品工程；之后去了美国的Top农学校UC Davis进修食品科学。即使没有进入互联网，我也会是个好研发，哈哈。我在拼多多负责食品饮料类目的时候，走访过很多不同类目的生产加工供应链，发现调味品毫无疑问是食品科学技术的集大成者，代表食品工业的最高水平。发酵罐、反应釜、连续罐装、辐照、气相色谱、液相色谱在调味品工厂应有尽有，很多工厂还设置了专门的感官测评实验室；很多年产值大约3-5亿的企业就已经配备了工业自动化的MES系统，这一点让我非常惊喜。但反观消费者端，相比休闲食品和酒水饮料，调味品的品类创新还在非常非常原始的水平，需要有更多的用户洞察和新的营销手段进入这个行业，一起推动高品质供给对变化的消费者需求的满足。我们团队的小伙伴还都蛮年轻，平均年龄大概27岁；我们有同学来自最近几年最新崛起的消费品公司的核心产品企划、有同学来自网红品牌的直播推手也自己做过直播MCN机构、有在大厂做数据产品经理同时自己又是微信大团长的斜杠青年、也有曾负责过轻奢美食类社交电商同时协调几十支SKU的供应链同学，在做消费者侧的调味产品升级这件事上，大家都很有想法。再加上我们核心团队的同学跟我平均认识2年以上，所以一说要做这个事情，大家一拍即合，就快速启动了。Vfood：这么一支有特色的团队，具体是怎么样去做创新的呢？悦人：我们看电商数据发现个有意思的结论，全站来看淘宝比天猫的交易体量大约在1:2，在粮油调味这个大一级类目下淘宝比天猫大约在35:65，接近大盘水平；但下钻到单独的调味品类目，淘宝和天猫大约1:1，这说明这个品类是足够细分化的，不仅对于品牌来说细分、对于产品更是细分。所以拿典型的少SKU的大标品逻辑可能打不透这个市场，我们感觉这是一个介于标品和非标品的机会，所以快速和稳定的产品创新非常重要。在我们内部，重大决策都是通过数据来驱动的，当然产品是头等重要的事情。调味品的口味选型其实蛮关键的，我们跑下来有几条创新的路径比较真实可靠，分享给大家：第一点，我们会去通过抓取社媒平台分类目的第三方数据来分析，年轻人最近都在吃什么菜甚至流行做什么菜。前段时间因为影视剧带节奏，很多年轻人自己在家里做耳光炒饭，需要虾头热油爆香、然后下咸蛋黄炒香，煎两片午餐肉然后炒饭。但很多人连虾头都不太敢去摘，家里也不太可能常备咸鸭蛋黄这种很容易油败的食物，我们就在想是不是可以总这个点切入去做成一个商业产品——这就是一个通过社媒热点反推产品的例子。另外，我们自己常看的数据还有基于同类目商品在电商的用户评论，有一些第三方工具把它做了聚类和基础的语义分析，非常好用。还有常规一些的比如电商类目数据。我们会在类目商品情况、商家情况、热销热搜情况、类目互动人群画像、成交价区间和流量竞争环境等角度反复去看，去找需求与机会。第二点，《舌尖上的中国》是我们团队非常喜欢的一个节目，因为像这种高渗透率的节目是个特别好的选味资源库，它通过大曝光把全国人民对地方风物的认知快速拉齐了，比如云南宣威火腿、云南鸡枞菌、建水豆腐、贵州鸡辣椒、四川宜宾燃面、新疆大盘鸡。我们有一条即食酱的品牌线是主打“地方风物，一罐满足”，当我们在共同认知的基础上去做再创造，就特别容易引发口味上的共鸣。第三，还会有一些数据指引的机会来源于餐饮领域最近火起来的口味，这些其实也是我们做调味产品创新可以复用的，比如虽然红油火锅依然是第一大品类，但是近几年潮汕牛肉锅、椰子鸡火锅、花胶鸡火锅、猪肚鸡、酸菜鱼的爆火，也在促使我们思考，是否可以把这些餐饮产品高保真翻译成零售级、适合1-2人食用、快速解决一餐的烹饪辅助产品。最后一点也是我们最近在关注的一个辅助数据，就是厨用小家电的出货情况。今年奥尔良腌鸡翅料的爆火跟空气炸锅的销售是密切正相关，我们还看到吐司机、多功能料理机等品类在涨。我们需要知道我们的用户在家怎么下厨，才能更好地决定我们要如何去做调味产品。Vfood：通过这些“不拘一格”的方法创新得到的产品，与市场上现有的产品相比，有什么特色？悦人：我们不希望被定义在某个品类，而是希望在各个场景下找出合适的解决方案来迎合年轻人的用餐调味需求。具体而言，我们在「加点滋味」这个品牌下用4个子品牌线分别占据用户厨房、餐桌、客厅这三个场景的心智。餐桌场景下的即食酱品牌“每酱”会是第一个推向市场的系列，它主打地方风物，用亦菜亦酱的高品质可见食材提升佐餐的满足感，让用户体会到“没有一碗白米饭是无聊的”。另外，在厨房场景下，“刻钟厨房”这块品牌将会是年轻人快料理的趁手选择，品牌的寓意是希望在一刻钟即15分钟内完成食物准备。在这条线下，我们会有汤料、卤料、炒料、腌料分别推出。未来6个月内我们还会推出另外两条线，分别在餐桌场景给到消费者除了酱以外的更多佐餐选择，以及以某种零食级料理的方式切入客厅场景。Vfood：小编真的越聊越饿了，好奇想多问一下，「加点滋味」除了目前已经在规划中的4条产品线，未来希望成为一个什么样的品牌呢？悦人：我们不去构画太远的未来，反而希望加点滋味这艘小船可以在时代的波流里乘风破浪。调味品在日本能够成长出“味之素”这样的超级品牌，核心奥义是不去过分关注“品类”这个次元壁，而是通过深度细分服务人群和场景，不断去拓宽边界，经历第二曲线第三曲线，最终成长为日本的国民级调味品牌。或许「加点滋味」最初只是看到人口流动和代际变化带来的需求真空，但长期我们希望能够进化为妥帖服务多人群多场景的调味产品大集合。
艾笑
青山资本 投资副总裁
伦敦大学数学和经济学士，伦敦CASS商学院金融和会计硕士。聚焦新消费。重视市场潜力大、细分人群价值高的创业项目，关注有创意、执行力强、拥有正向价值观的初创团队。参与投资了PIDAN、LANDBASE、加点滋味等早期消费品品牌。
Vfood：想请艾总分享一下，您如何思考中国调味品行业（尤其是复合调味品品类）的创新创业机会点？
艾笑：复合调味品的快速增长得益于餐饮连锁化的发展以及年轻消费者强劲的需求变化。今年疫情催化了整个行业的发展速度。
和基础调味料相比，复合调味料在初创阶段有很多优势，一是由于产品味道的层次感丰富，口味粘性更高，产品矩阵搭配合理就容易产生高频复购；二是对初创企业来说，复合调味料更适合生产品牌内容，和更多消费场景产生联动，从而有更多触点满足年轻消费者的需求。
Vfood：做年轻人的复合调味料确实是一个很好的切入点，您为何中意「加点滋味」团队？
艾笑：青山是一个专注在早期阶段的投资机构，天使阶段的投资逻辑除了判断整个行业的趋势外，更多的还是在团队本身的判断上。
悦人有过食品行业的从业经历，比较了解上下游的情况，不管在供应链端还是渠道端都有认知的积累和资源的沉淀；同时她熟悉各大电商平台的投放逻辑，做过投资人，格局观很大，对品牌的理解也很到位，所以当时我们聊的很合拍，很快就确定了投资意向。
[1]华商基金：调味品行业连续10年高增长，产业链量价齐升[3]餐饮供应链深度系列三：复盘日本复合调味料和速冻食品行业，核心看产品和渠道，广发证券[4]中国女性劳动参与率全球第一：干活多，地位高了吗？，界面提示：
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