瞄准“当自律不能给你自由”后的消费场景，「超级补丁」要做新营养品牌

来源：36氪

作者：程木各

这是消费品牌最好的时代。在“所有消费品都值得重做一次”的呼唤中，我们看到了撬动美妆市场的完美日记、重新解读中国咖啡市场的三顿半和单枪匹马闯入中国水饮料市场的元气森林。一众新消费品牌踌躇满志，试图在Z时代消费群体改朝换代之下，成为代际更替中的胜者，成就下一个代表品牌。

笔者最近接触到的「超级补丁」就是在巨头林立的营养补剂行业进行破局的新品牌。面向年轻消费群体，「超级补丁」旨在通过场景化、个性化的膳食补剂产品，抢占Z时代的营养品消费市场前滩。

在「超级补丁」创始人Iris看来，在新消费品时代，中国的保健品行业隐藏着巨大的机遇。在高达3000亿、年增长率超过10%的保健品市场下，左手是稀少的中国竞争者和“过时”的品牌形象：即使是市占率达到5%的“巨头”无限极，品牌力也多停留在40-50岁消费者中，甚至被新一代Z时代消费者贴上了“智商税”的标签；右手是崛起的年轻人膳食补剂需求，在“颜值经济”之下，体重管理、皮肤管理的热度逐步提高，仅仅是代餐领域，就支撑起了一个号称“千亿”的赛道。

对标Swisse和汤臣倍健，「超级补丁」首先切入的是Z时代消费市场，试图为“当自律不能给你自由”后的场景，提供新“解决方案”。在Iris看来，当前营养品市场中的热门赛道——体重管理赛道的火热，建立在“饿”和“压抑食欲”的基础之上，但“当自律不能给你自由”之后，仍有大量的、更自然的日常消费需求需要被满足：

• 一方面，当前年轻人“啤酒杯里泡枸杞、一直熬夜一直爽”的“抵消式养生”比例更高，“不改变当前生活方式”的保健品更适合放飞自我、追求“躺赢”效果的Z时代消费者，能培育更长期、更日常的消费习惯；

• 另一方面，在形成保健品消费习惯后，消费者的皮肤管理、精力管理也逐渐崛起。而这些细分需求作为门槛更高、溢价更强的赛道，往往要求新消费品牌具有更强的品牌力和产品力支持。

「超级补丁」明星产品-抱紧一生君

为进一步适配年轻人市场、抢占用户心智，「超级补丁」设计了更场景化的补剂使用场景和更贴合年轻人的产品包装，并围绕皮肤管理、体重管理、情绪和压力管理以及其他补剂需求四大功能性方向开发了 “抱紧一生君”、“火锅救星”、“外卖拍档”等场景化补剂。品牌还在11月推出了“超级躺赢”品牌推广计划，与第三季脱口秀冠军王勉合作，突出其品牌“营养补剂助力躺赢”的属性。

产品方面，「超级补丁」已与江南大学成立联合实验室展开产品研发合作，依托细分场景和个性化的包装，开发补剂解决方案矩阵。据介绍，「超级补丁」的下一轮产品将延伸至细分的皮肤管理、压力管理领域，产品单价将限定在10元/天/用户。

据透露，「超级补丁」官方淘宝店上线半年，核心单品体重管理产品线客单价超过190元，复购率达到32%。2020年双十一预售，超级补丁预售首日交易较618增长600%。

「超级补丁」创始人兼CEO Iris有10年宝洁品牌渠道销售工作经验，曾担任Verdant Capital项目投资运营总监、Bealoo SaaS 中国区总经理。

若您对年轻人的消费习惯还有研究兴趣，欢迎关注36氪旗下年轻态公众号：后浪研究所。

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