如何用包装0.2秒击中消费者内心？MA2021全球食品包装设计大赛正式开赛！

提示：Marking Awards 2021 全球食品包装设计大赛正式开赛啦！滑至文末，点击“阅读原文”，12月14日前极速报名，可享受预售期最优价格！



写在前面

为什么预包装食品需要有趣的包装？

花花世界，无穷色彩。消费者们屡屡被迷花了眼，反而更加追逐真正动人心弦的设计。无论是在深夜便利店的货架前兜兜转转，还是在双十一的淘宝界面千挑万选，眼睛的每一个细胞都无时无刻不在叫嚣：“给我惊喜！”

目光掠过货架的一瞬，只有短短的0.2秒。在产品进入眼帘的极短瞬间，如何将你的品牌印入消费者的心底？Marking Awards评委、Tridimage执行设计总监Hernán Braberman说：“包装是品牌灵魂与外界交流的窗户。”眼睛是心灵的窗户，包装就是品牌的眼睛：可以明亮而澄澈，让人感受到真诚的心意；可以深邃而沉凝，令人体会到深厚的底蕴。通过它们，品牌可以展现出有趣的灵魂和珍贵的品格，让人们愿意与之相交；哪怕因此瘪了钱包，也甘之如饴。

想象一下，在单调的牛奶货架上，如果突然蹦出一只娇憨可爱的蓝色猫咪，将会是多么大的视觉冲击？Milgrad牛奶正是靠着这只用牛奶盒不同侧面拼合成的小猫，一举获得了人们的欢心。

再想象一下，在寒风飕飕的冬季，如果手里握着一瓶戴着可爱毛线帽的innocent果汁，是不是心底都暖了起来？

更有甚者，令人光是听到创意本身，就想刻不容缓地亲自尝试一下：比如，轻轻转动一下瓶盖，就能DIY不同口味的植物奶。

有创意的食品包装设计

图片来源：Depot Branding, Facebook@innocent，微博@植选植物奶

钱包虽痛，内心却快乐而充盈；感觉不亏，只是由于一款小小的设计。我们欣然发现，这是一个品牌包装创意的商业价值获得更高认可的时代。

Marking Awards相信，食品包装将会走上更高的创意台阶，以更专业的态度，向人们展现更多品牌有趣的灵魂。从2016年走到今天，我们看着越来越多食品品牌开始注重设计的力量，有趣的创意也不断获得了市场的认可。现在，MA 2021的序幕已经为你拉开，请秀出你的“食装”，告诉我们，你用怎样独特的创意展现品牌本色！

01

设计，聚焦的力量

设计，考验的是色彩的运用和图像的整体能量，体现了设计师对品牌和产品真实内核的思考。设计攫取的是人们看到产品的那个瞬间，要在不到1秒的时间内在消费者的脑海内留下印象，并唤起他们进一步了解产品的好奇心。

在信息爆炸时代，“聚焦”是一种强力手段，将散漫的目光收束至一个落点。对于具体战略，设计师们则可以八仙过海、各显神通：有的靠创意的独特，有的靠画面的亮丽多彩，有的则靠大段的留白。

视线的聚焦

图片来源：Backbone Branding，钟薛高，JPDA

比如，Beak Pick果酱上，色彩明艳的鸟儿活泼可爱，同时又表现了鲜花、水果的鲜嫩欲滴，看上去便令人垂涎不已；Pocky Gift直接把Pocky以游戏卡通的形式呈现在外盒上，清新的色彩组合引发人们收集的欲望；钟薛高的粽子口味雪糕使用粽叶的浅绿色和符号性纹路，直接构筑起粽叶清香的联想。

在视觉感知的过程中，标签图像内容、色彩、架构的恰到好处，不仅与产品的外形共同形成了具有艺术美感的构图，而且用凝练的设计语言突出想要表达的重点，达到一举击中目标群体心智的效果。

02

传达：你的故事

“表达欲”，可能大多数品牌都不缺乏。然而，要用包装设计言简意赅地诉说出品牌故事的核心，却并非易事。如何讲出你的故事？若是长篇累牍、滔滔不绝，听众未必会感兴趣，甚至“太长不看”；若是三言两语、掐头去尾，听众又是否会一头雾水，完全弄不懂葫芦里卖的什么药？

怎样有力度地讲故事？说书人常用的技巧，是把故事最精彩的部分巧妙地浓缩成一个标题，同时却又卖个关子，引导人们听下去，直至揭开故事的谜底。而对于设计师来说，首先要洞察品牌或产品最亮眼的魅力点，而后再去用创意把这个魅力点“包装”起来。

Wisdom Rice

图片来源：Prompt Design

泰国的健康棕米包装Wisdom Rice，用一张满幅的米粒图片讲述了它的产品故事。为与市面上其他主打健康的产品有所区分，在这款产品上，设计师结合泰国人对米“手工方式比机器生产更美味”的认知，重点挖掘了“手工生产”这一亮点，并用栩栩如生的浮雕特绘，将从牛耕到手工舂米的故事演绎得生动有趣。

03

前瞻：突破，颠覆

设计的前瞻意义独一无二：先敢想，才有可能去实现。目前技术手段无法落地的想法就没有意义？非也！在19世纪，《海底两万里》中的鹦鹉螺号还被人们看作是科幻妄想；仅在半个世纪之后，就成为了现实。

包装设计，敢于想他人所未想，不用拘泥于传统的表达形式。

谁规定了牛奶一定要是乳白色的包装？

Unblackit

图片来源：Backbone Branding

它可以是更有冲击力的全黑，而褪去高傲的黑色外衣后，内里的乳白色产品反而被衬托得更加纯净高雅。

谁说调味品就没有发挥的余地？

Space Spices

图片来源：Packaging of the World

这样炫酷的辣椒粉见过吗？仿佛被封印在水晶结界里一颗狂傲不羁的烈红星辰，一旦开盖挥洒出去，便会彰显出火辣本色，给所有的菜品染上“燃”的味道。

  突破，颠覆。设计需要想象，未来没有界限!

04

功能：巧思源于共情

谈到功能，常常落在一个“巧”字。包装的功能不仅服务于产品，也更服务于使用产品的人。匠心独具，往往只是由于更敏锐地洞察到了需求而已。

Sugar Detox

图片来源：Sugar Detox官网

Sugar Detox减糖系列产品旨在循序渐进地减少人们的糖摄入量，让他们摆脱对糖的上瘾。每个小罐一个贴心的数字标签提示，颜色由深入浅，从-5%做起，到最后的-50%，减糖再也没有想象得那么困难啦。

也有些设计师开始探讨包装的“多功能”。不限于传统的保护产品和识别功能，作为包装以外的角色，也在不断被开发出来。

比如，这款可以食用的植物基桶，由谷物、黑芝麻等做成，拥有独特的香味。不仅好吃，也让这一餐对环境不造成负担。

Plant-based Bucket

图片来源：The Robin Collective

新的功能创意，不仅增添了包装的功能性角色，而且让包装整体变得更加动感，互动性强，更有趣。

05

商业：产品最亲密的伴侣

所有的包装设计创意，最终目的都是为了产品和品牌服务。尤其是在食品行业，如果包装的存在感超过了产品本身的定位，反倒容易变成“过度包装”。

包装是体现产品价值的形式，更要匹配产品定位。给定位低端的产品套上高级感的包装，就像给小孩子穿上大人的西装，不伦不类。

另外，包装也理应与销售渠道相贴合。在FBIF2020的包装分论坛上，几位包装设计界的专业嘉宾在包装实物的“现场诊断”环节中都提到，有些包装可能比起线下零售，更适合电商渠道。

巅峰机蜜

图片来源：米米创作，FBIF2020照片

比如这款蜂蜜产品，设计了一个非常美好的开盖体验，打开盖子的一瞬，从雪山的纯白切换到鸟语花香的春意，反差带给消费者一种惊喜。如果是在电商渠道，这个体验可以得到很好的展示；但反之，若是在无法拆包的线下渠道，包装的局限性就暴露了出来，在货架上难以识别是什么产品。因此，包装设计师的角色，不是到设计稿出来就结束，而是要一直持续到产品流通市场这一步。

06

可持续：生态与商业，并道同流

无论是宏观到我们所居住的地球，还是微观到一个小小的个体，持续的状态都是连接当下和未来的桥梁。若大肆砍伐树木，地球受到温室效应影响，就会失去可持续的状态；若企业没有对单件产品的成本深思熟虑，资金链一旦断裂，业务也会难以为继。

包装设计的价值，也表现在它的可持续。比如前文中提到的植物基桶，可以替代塑料桶，完全生物可降解，这是它在生态意义上的可持续；但是它的成本如何？制造是否使用了较为昂贵的技术？会让它比普通产品贵多少，能否获得市场的认可？这些，则是它在商业意义上的可持续。

气候变化，让可持续发展目标的执行迫在眉睫。面对这样的必然趋势，生态与商业的可持续状态，需要通过我们的智慧，并道同流。

Srisangdao Rice

图片来源：Prompt Design

比如Srisangdao大米的生态包装，用米粒脱下的稻壳做成方形的外包装盒，完全生物可降解，而且在取出里面的产品后，可以继续用作纸巾盒，循环使用。它的包材源自大米生产的副产物，成本极低，加工过程应用的也是已有的技术，是达到生态和商业双重可持续的经典案例。

设计性、传达性、前瞻性、功能性、商业价值、可持续性，我们将会从这六大维度评价参赛作品的包装创意。具体参赛细则，可查看MA官网（www.markingawards.com)。Marking Awards 2021 全球食品包装设计大赛于今日启航，期待看到收到您的精彩作品！

关于Marking Awards

Marking Awards（MA） 是专注于食品饮料行业的包装设计大赛，由全球食品饮料创新论坛（FBIF）于 2016 年在上海发起，面向全球。立足于FBIF的行业积累，MA汇集国际力量，为挖掘和表彰优秀的食品包装设计而生。我们注重包装的审美和商业双重价值，从多个评分维度进行综合评价，鼓励本土与国际设计力量的切磋，致力于推动食品品牌的包装创新速度、功能优化及审美认知，助力创新型良性包装设计生态圈的形成。

至今，MA 已举办四届，获 WPO（国际包装组织）关注，为品牌及设计机构牵线 100+ 次，身体力行推动食品与设计的交互。

MA的理念是：为品牌而生，为未来设计！

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