燕麦奶增长212%位居第一，王饱饱三轮融资过亿元…为啥是燕麦？

作者：Jojo（Edith）

编辑：Momo（Wenky）

燕麦在你印象中是什么样的？

是家里老年人常吃的传统燕麦片？

西麦燕麦片

图片来源：西麦

还是加入了各种坚果、果干、冻干酸奶块的烘焙燕麦？

以王饱饱为代表的燕麦品牌势头不错

图片来源：王饱饱

又或是接力牛油果，成为新一任中产阶级生活象征的燕麦奶？

燕麦奶近几年逐渐走进中国消费者视野

图片来源：Oatly官网

其实，燕麦原料不仅以越来越丰富的形态加入到食品饮料中，在资本市场，也有越来越多的目光投向了燕麦产品：

• 截止今年4月，「王饱饱」已完成天使轮、A轮、B轮三轮融资。
• 成立5个月，拿到两轮融资，于今年十月完成千万元级 Pre-A 轮融资的「Oat Oat」。
• 上市两个月拿到千万级融资的「小麦欧耶」。

.......

而且，根据尼尔森的数据，在截至10月3日的31周期间(相当于疫情爆发后约七个月的时间)，燕麦奶是食品饮料中增长最快的品类，增长了212%，位居第一。[1]

我们不禁好奇：为什么是燕麦？又为什么总是燕麦？

本文以全球多款燕麦类产品为例，试图分析燕麦原料是如何得到了食品饮料品牌们的青睐，未来又可以怎样创造出新的价值。

01

健康、方便、新潮，燕麦形象很多元

我们国家一直流传着“五谷杂粮，燕麦称王”的说法，在很多人的心中，燕麦是一种健康的粗粮。人们看到配料表中有燕麦，就会自然而然地将它和“高纤维、高蛋白”联系在一起。

所以，消费者对于添加了燕麦原料的产品（以下简称燕麦类产品）的感知，已经悄然被培养得趋于成熟，几乎不需要投入太多精力去做市场教育。

但这同时意味着，燕麦类产品想要拥抱更广阔的市场，就需要创新力量的加持，让人们觉得它不只是“适合中老年人食用的健康食品”，而是面向全年龄段的、时尚、新潮、方便的健康食品。

很多品牌都在这个方面做出了探索。比如「Wholly Moly! 好哩！」推出的无蔗糖燕麦麸皮粥——花漾豆乳冲浪粥。

「Wholly Moly! 好哩！」冲浪粥

图片来源：微博@文勤wenqin

这款产品是在燕麦麸皮的基础上，添加了豆乳、枸杞与玫瑰。并且采用了45g/包的小包装，便于携带，且只需要5分钟就能冲调好，非常适合生活节奏快、又“懒宅”的年轻人。

而且，走心的包装设计和趣味十足的产品名“冲浪粥”，自带社交分享属性，在小红书和微博上都可以看到很多关于这款产品的讨论，“成图率”很高。

那么再年轻一点的人群呢？如何把握住小朋友们的胃呢？国外食品品牌Pumpkin Tree的思路值得参考。

Pumpkin Tree的果泥产品

图片来源：Pumpkin Tree官网

他们的目标消费人群主要是青少年儿童，而小朋友们一向对健康食物不够精细的口感和单一的味道很抗拒，所以它们提出了一种产品理念：让植物纤维不被孩子看到。

Pumpkin Tree的果泥产品

图片来源：Pumpkin Tree官网

纤维含量高，加工工艺成熟的燕麦就成了绝佳选择。因此，它们的每款果泥产品中都添加了燕麦纤维，为产品的健康值加分。

而且，聪明的品牌不会只在配方、工艺上努力，它们会以各种方式向消费者传达：我们是时尚的，有个性的，快来购买吧~

瑞典品牌Oatly，就是这样一个聪明的品牌：它们在自己的燕麦奶包装的配料表一侧，印上了"The Boring Side"（最无聊的一面）的字样。

然后又在角落里印了小小的一句“But Very Important"(但是非常重要），用包装盒和消费者建立了趣味沟通，整个品牌形象就变得非常年轻鲜活。

Oatly的营养成分表一侧写着 the boring side（最无聊的部分）

图片来源：the challenger project

这一小小的设计，非常容易赢得喜欢简单、直接的Z世代年轻人的好感。

当然，小朋友们Oalty也没有“放过”，它们为青少年儿童推出了250ml的小包装。

250ml小包装燕麦奶

图片来源：Oatly官网

官网的宣传页面上写道：“从1994年品牌创立以来，我们就一直在考虑如何提供给孩子们成份健康、口味又能被他们所接受的产品。

所以，我们在这种方便的250毫升包装中塞了尽可能多的营养成分，亲爱的父母们，用燕麦奶代替你的孩子嘴边的可乐、果汁吧。”

可以说，国内外的食品饮料品牌们都在不遗余力地丰富消费者对燕麦的认知，并且努力用各种方式让它们在口味上也更易接受，把燕麦类产品打造成可以面向全年龄段人群的“超级食物”。

02

食品"百搭王"

燕麦能给消费者更多选择

有时候，两种不合适的食材搭配在一起会产生“不妙”的化学反应，就像螃蟹和柿子一同食用会引发腹泻，海鲜和啤酒搭配可能会引发痛风......

用于制作食品饮料的原料中，也存在着很多对“王不见王”的冤家，而燕麦则显得很“百搭”。有时候甚至还可以替代其他成份，给消费者更多选择。

百事旗下的桂格麦片的官网上，就展示了非常丰富的燕麦食谱。

燕麦在其中代替了其他食谱中常见的米面原料，不但让食物有了更丰富的口感，也满足了消费者的尝新欲望，而且对于一些对某些成分过敏的人群，也非常友好。

燕麦能和多种食材搭配

图片来源:桂格官网

另外，燕麦原料和其他成份的融合性也很好，最近刚被Mars以50亿美元估值收购北美公司的能量棒品牌KIND，就推出了一款以燕麦为基底的能量棒。

KIND Energy Bars

图片来源：KIND官网

KIND宣称，和自己的“老冤家”Clif Bar以蛋白粉做基底不同，自己新推的这款燕麦能量棒的蛋白质主要来源于燕麦等未经过深度加工的原料，比普通能量棒少了35%的糖。

Whole Foods Market发布的2021年食品行业十大趋势中，含燕麦的食品也榜上有名，比如Nancy's 燕麦酸奶 。

Nancy's香草冷萃咖啡味燕麦酸奶

图片来源：Whole Foods Market

这款燕麦奶酸奶由无麸质的燕麦奶制成，每份可提供6克植物蛋白和数十亿益生菌。此外，植物奶品牌Silk、希腊酸奶品牌Chobani都推出了燕麦酸奶产品。

燕麦原料的乳品替代了动物乳品，对乳糖不耐受和选择吃素食的消费者比较友好。

如今，燕麦奶还受到咖啡师的喜爱，星巴克等咖啡店都提供燕麦奶替代牛奶的选择。

豆奶、杏仁奶等同样是植物奶，为什么燕麦奶更受偏爱呢？

曾有咖啡师分享：豆奶由于豆味浓郁，会提升咖啡本身的苦味，而杏仁奶比较甜，口感也比较稀薄，冲制拿铁容易令咖啡味道偏甜， 质感也不够醇厚。与它们相比，燕麦奶的味道和口感更易接受。

可以看出，很多食品饮料品类都对燕麦原料非常认可，毕竟，几乎不需要经过深度加工、和复杂的配比混合，就可以提供大量蛋白质、纤维、和其他成份的融合性又高的原料，谁不爱呢？

03

代餐？零食？主食？消费场景很丰富

长城证券研究所的调查报告显示，燕麦食品可以涉及多种消费场景：早餐燕麦片、主食燕麦米、休闲食品燕麦饼干、面包、液态燕麦饮料，以及保健食品燕麦胶囊、冲剂。

作为国内较早在燕麦中添加大块酸奶、大块果干的品牌，王饱饱当时就是以自己主打的“非膨化烘焙麦片”，切入了早餐、零食等多个场景，并且不断推出新产品来满足用户尝新的需求。

王饱饱麦片

图片来源：王饱饱天猫旗舰店

而欧扎克近期也推出了创新产品——气泡麦片。

欧扎克气泡麦片

图片来源：欧扎克天猫旗舰店

这款产品采用低温烘焙工艺，在配方中加入了膳食纤维和乳酸菌、又结合了近年来流行的“气泡”口感和消费者很认可的橙子味和白桃味，在线上取得了不错的销售成绩。

「Wholly Moly! 好哩！」于11月20日上市的「糙级谷的」麸皮燕麦浆，则是切入了饮用场景。

「糙级谷的」麸皮燕麦浆

图片来源：Wholly Moly! 好哩！

作为加强版牛奶替代品，它和同样使用燕麦作为原料的燕麦奶却不太一样，更强调粗粮谷物的特征，也保留了更多的纤维成份。口感也更为清甜。

笔者有幸提前品尝到，这款产品的口感和豆浆有些相似，在此基础上又增添了燕麦的香气，有纤维感，是早餐和日常饮用的好选择。

而我们所熟悉的餐饮品牌「西贝莜面村」的主打产品莜面鱼鱼系列，它的原料莜麦其实也是燕麦的一种。

酸汤莜面鱼鱼

图片来源：西贝莜面村京东自营店

其实，燕麦不止在上面提到的零食、早餐、主食场景存在感很强。它甚至还能加在能量饮料之中。

魔爪（Monster）就曾于2019年11月推出了一款植物能量饮料“农夫燕麦”（Java Monster Farmer's Oats）——由燕麦奶、咖啡和能量饮料成分瓜拉那、牛磺酸、人参组成，并以燕麦奶为主要成分。[2]

魔爪农夫燕麦

图片来源：FoodBev

可以预计，燕麦未来能切入更大的市场、占领更丰富的场景。

04

结语

近年来，年轻人越来越关注自己的健康，燕麦类食品的销量也乘着这个势头飞速上涨，在小红书上搜索“燕麦”，可以看到60多万条相关笔记。“健康”、“方便”、“饱腹感强”是讨论度最高的几个关键词。

我们注意到一些经典燕麦品牌也开始顺应年轻人的口味，比如国内的“燕麦第一股”西麦食品，就于近期推出了酸奶蔓越莓燕麦棒、奇亚籽黑麦混合谷物等一系列符合年轻人偏好的产品。

西麦天天向膳三色藜麦混合谷物燕麦片

图片来源：西麦天猫旗舰店

而我们身边，燕麦类产品的形式越来越丰富、口味越来越多样、能切入的场景也越来越多，正如上文所述，除了燕麦奶，能量棒、燕麦纤维代餐、以及各种可以当零食、主食的燕麦片，还有很多外观好看、故事动人、配方丰富的产品出现。

据Euromonitor数据，2019年中国早餐谷物市场销售额79.8亿元，5年复合增速9.5%。燕麦市场平稳增长，而和我们饮食习惯相似的日本，人均燕麦消费量是国内的5倍。

相信随着消费者健康消费的升级，燕麦类产品将有更广阔的市场。期待看到更多更创新的燕麦类产品出现。

参考来源：

[1]数据 | 2020年五大高增长食品品类发布！燕麦奶增长212%，薄荷糖凉凉了？2020年11月7日，食研汇FTA

[2]能量饮料Monster推出植物能量饮料“农夫燕麦”，可口可乐推出含咖啡因气泡水品牌AHA | 创新周报，2019年11月10日，FBIF食品饮料创新

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