中国和预调酒的距离，还差一个三得利 | 酒零后

来源：FoodTalk网站

作者：Yanyan

预调酒是曾经的“洋气”货，缤纷的颜色、铺天盖地的广告让这个新的品类经历了“昙花一现”前的疯狂。甚至有人预测，2020年，国内预调酒市场规模将超过200亿元。[1]

但2015年开始预调酒却迅速降温，不仅冰锐在国内市场逐渐淡出视线，RIO当时也陷入亏损。那些或已推出预调酒，或已半只脚踏入的企业，纷纷进行了大撤退。

这两年，预调酒市场又有了复苏的苗头，酒企又开始往这个品类里钻，百威集团旗下预调酒品牌mike's最近也进入了中国市场，想来分一杯羹。

mike's 嗨柠鸡尾酒

图片来源：mike's天猫旗舰店

今年，双十一榜单RIO赫然在列（排名参考天猫11月1日0点-11月3日24点数据），也让预调酒入局者看到了一些希望：中国预调酒市场，还是有机会的。

单价更低的RIO能在一众大牌中销售额位列第八，是实打实以量取胜的

中国预调酒的春天要来了吗？此时下定论或许为时尚早，虽然品牌纷纷入局，但是与成熟市场相比，我国的预调酒市场仍处于比较早期的阶段，我国预调酒的人均消费量仅相当于日本的1/150[2]。

要做好预调酒并不容易，中国预调酒市场经常被与“混乱不堪”这个形容词联系在一起，目前真正做出业绩的也就RIO一家。而反观日本，已经形成了三得利、麒麟、朝日三足鼎立的格局。

这个市场要做到跟日本一样成熟，中间可能还隔着一个三得利的距离。目前三得利旗下品牌占据了约六成日本预调酒市场，三得利通过多种不同的口味、度数的预调酒产品组合，最大程度满足不同性别和年龄的消费群体，年龄跨度从20岁至60岁。

在下一个春天到来之前，我们能播下什么种子？今天【酒零后】就来聊聊最为人熟知的三得利和其背后的预调酒市场。来看看三得利是怎么通过多元化的产品“百花齐放”的？

01

“微醺”的和乐怡

在日本预调酒品牌中，最有代表性的就是三得利旗下的 HOROYOI（ほろよい，意思是“微醺”），中文名“和乐怡”。根据日本食品产业新闻社发布的日本2017年家庭RTD市场报告，和乐怡以1504万箱的销量成为三得利集团内销量第二的品牌。[3]

作为一款定位女性市场的酒精饮料，和乐怡强调女性自我、独立的一面。

在渠道上，和乐怡没有从餐饮渠道切入，而是定位日常饮用场景，围绕独饮、取悦自己这一点上进行渠道铺设，在日本便利店非常常见，可以说打破了普通酒饮的消费场景，也符合了日本越来越多人轻社交、宅的趋势。

毫无疑问，在吸引女性群体上，和乐怡花了很多心思，比如包装。其实，和乐怡这个名字在国内尚未打响，但是我们一看到其清新可爱的易拉罐就能认出这个品牌。日本一贯出色的设计审美，让包装无论是配色还是比例上都看起来很怡人，加上不断推出新口味，吸引众多消费者收集，变成了ins网红，在日推上甚至引发了“全民运动”——将自己喜欢的偶像对照着和乐怡的配色，做成系列图，来为偶像应援。

粉丝用和乐怡应援

图片来源：推特

在品质上，和乐怡也并不含糊。可能有人觉得罐装预调酒就是酒基底+香精等配料咔咔一顿搅和，调配难度不大。但是，真正尝过就会发现，差距来了。和乐怡大部分水果味可以还原水果本味，能很自然地融入酒中，它的酒精不会呛人，再加上清爽的气泡感，非常适宜日常饮用。

和乐怡在我们印象中一直保持着青春活力的品牌形象，无论是日本广告还是中国广告，都在用日式幽默演绎品牌的年轻活力，但我们可以发现，它并没有一味选择看起来很稚嫩的年轻人，而是选用了泽尻英龙华、堀北真希、田馥甄、钟楚曦这些看起来偏向轻熟女风格的艺人，强调都市女性时尚的一面。

最近，和乐怡又集结多位演艺人员组成和乐怡剧团，为消费者带来新的体验，当消费者在包装上扫码时，和乐怡罐用一个词给消费者传递柔软的能量。

和乐怡剧团互动

图片来源：和乐怡官网

02

“低调奢华”的Kokushibori

こくしぼり（Kokushibori）属于三得利另一个果酒系列：浸渍酒，被称为升级版的和乐怡。它是三得利所有系列中果香最浓厚的，因为采用了果汁和果酒相结合，含有15%-28%的果汁，口感更加浓郁，并且有果粒感。

从工艺的角度看，浸渍酒会更加精致，而且选用的原材料也相对更好。酿造浸渍酒时，需要果皮与果实一起制作，更有时间沉淀的感觉，是可以用来细品的。

因此，Kokushibori在包装和营销中也更倾向于体现价值感和享受感。

こくしぼり预调酒

图片来源：和乐怡官网

在绫野刚的广告中，Kokushibori通过强调调酒师不断改善口味的过程，从而突出品牌的工匠精神和产品的质感。

绫野刚 こくしぼり广告

图片来源：广告截图

2018年的广告，则是松隆子和《孤独的美食家》松重丰共同演绎的，松隆子品尝Kokushibori时“让人不想睁眼的无穷余味”一下就让酒香气呼之欲出。

松隆子和《孤独的美食家》松重丰共同演绎的广告

图片来源：广告截图

03

“攻”气十足的-196℃ Strong Zero

Strong Zero是三得利旗下另一款果汁酒，被称为“便利店之魂”，名字里的Strong很显然就是酒精度数更高的意思，瓶身上写着醒目的9%，Zero的意思则是糖分为0，大大减轻了果汁酒带来的甜美感，再加上更强的气泡感让它显得更“攻”气十足。它将新鲜水果急速冷冻到-196℃，水果碎成粉末后，再用来调酒，从而尽可能地把水果本身的鲜甜味道保留下来。

Strong Zero的包装也是摆脱了小清新风格，硬核的暗色调、铺满瓶身的文字和图案，让其更像功能性饮料。

Strong Zero酒

图片来源：三得利官网

为了符合这个系列的特质，Strong Zero的代言人也选用了天海佑希女王、西岛秀俊，体现出这款酒成熟、霸气的魅力。

天海佑希在Strong Zero广告中依然女王范十足

图片来源：视频截图

披着预调酒的外衣，却充满荷尔蒙气息，让人“上头”的Strong Zero除了征服木村拓哉，还让无数到日本旅行的欧美青年“竞折腰”，2017年，这款酒的一个视频在Facebook上点击超过了940万次。据悉，由于关税过高，美洲欧洲至今都买不到Strong Zero，甚至有人发邮件给三得利公司的总部询问。

04

三得利的“预调酒”启示

日本预调酒市场经历二十多年的发展，已经形成了稳定的格局，三得利作为最早进入日本预调酒市场的企业，不断通过新品类的研发及推广，建起了在预调酒这一细分市场的护城河。

从三得利身上，我们可以看到做预调酒需要具备的哪几种能力？

1、品牌塑造能力

定位理念已经深深地融入三得利灵魂，在塑造品牌时，三得利并不是毫无章法地左一枪又一枪。针对不同的消费场景和人群，三得利推出和乐怡、Strong Zero等不同定位的品牌，并通过包装、渠道、广告等方式去强化场景、人群、品牌的关联，根据消费需求进行多元化。

同时，值得注意的是，三得利在塑造品牌活力时，没有流于表面地用年轻人来包装品牌，天海佑希、松隆子、松重丰这些成熟派不仅能用日式幽默让品牌贴近年轻人，还让品牌更有质感，从而拓宽了整个品牌的消费群体，而不仅仅是把预调酒卖给年轻人。

2、市场反应能力

据统计，日本市场每年推出的新品预调酒数量超过100 款[4]。在这样的竞争态势下，三得利在创新上也非常迅猛，通过不断推新来吸引消费者，还会针对不同季节、地区来推出限定款，从而促成产品迭代。

在市场的洞察方面，三得利也不仅限于日本国内市场，注意到中国大陆的市场机遇，三得利2018年将和乐怡带入大陆市场，邀请黄景瑜担任代言人，通过“黄景瑜教你读HOROYOI”的广告片把和乐怡介绍给消费者。

黄景瑜广告图

图片来源：微博@宾三得利怡然醉美乐园

3、渠道能力

我们都知道，酒这个品类对渠道的要求非常高，很多企业在渠道选择上伤透脑筋。

品牌需要选择有质量的渠道，让产品与渠道更精准地匹配。而预调酒这个品类定位比较特殊，先天就要满足“便利性”这一核心诉求，因此三得利在日本大力铺设了便利店等渠道，能让消费者随时随地买到。

而进入中国没多久的和乐怡，看到了中国线上消费的发展，目前重点把渠道放在了线上和新零售渠道，同样满足了便利性的需求。

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参考来源：

[1]《2015-2020年中国预调酒行业市场竞争格局及投资机遇预测报告》，2015年，智研咨询

[2]《东北证券：我国预调酒行业拐点已至 具备再度启动潜力 》，2020年3月31日，东北证券

[3]《低度酒饮料受欢迎，日本三得利旗下HOROYOI正式进入中国》，2018年12月27日，界面新闻

[4]《风口上的低度酒如何乘风破浪？》，2020年8月27日，宽窄创投

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