盒马类目销售第一，进驻1W+门店，米客米酒是如何突围微醺市场的？

来源：营销头版

作者：徐立

随着年轻的Z世代成为消费主力，低度酒的市场需求不断升温，低度酒品牌间的竞争进入白热化。

据天猫数据显示，果酒和预调酒等低度酒是天猫增长最快的酒品类，每年约300%的高速增长。面对米酒这样一个相对空白的增量市场，米客米酒抓住有类无品的机会应运而生，主打“轻社交场景”，推出果茶大米汽酒，累计进驻1W多家零售及餐饮终端门店，并拿到了盒马类目销售第一的成绩。

专做米酒的米客米酒是如何迅速崛起，做到细分品类第一的？

01

瞄准微醺市场

抢占细分品类赛道，实现品牌突围

在中国万亿级的酒类市场中，白酒、红酒、啤酒三大品类的市场被大品牌牢牢占据，没有强势资源的企业很难入场。同时，随着80后、90后一代进入职场，国内低度酒需求市场也在不断升温，年轻一代的酒类消费特点更加偏向于低度、健康、时尚的消费调性。

在以年轻人为主的低度酒水消费文化下，整个低度微醺的市场，正以每年40%以上的速度在增长。

目前低度酒主要涵盖预调酒、果酒、米酒三大品类。以RIO为头部品牌的预调酒市场空间约20亿左右；以俏雅、梅见等梅酒打头的果酒市场约有50亿；但尚无头部品牌的米酒市场空间约70亿，且95%为传统地方特产型，产品形态老化，并不符合现代年轻人的消费场景。

在米酒有类无品的市场条件下，米客把年轻一代的90后作为目标群体，针对他们的喜好研发米酒类产品。在2020年推出新品“汽水酒”，定位“东方复古型汽酒”，包装极具国潮风格，选用了三种中国古典色，在搭配上首次采用了果、茶、米、汽、酒、多种复合元素。

米客米酒大米汽酒

图片来源：微博@MIK米客米酒

在米酒这条细分赛道上，以气泡切入的本就寥寥，“米酒+气泡+？”=?的多元创意组合，让人不禁对其口味产生好奇，强化了产品卖点。除了新品米酒饮品，米客米酒之前两个系列的产品分别是果味米酒和经典米酒，占据的了不同的细分赛道。

由于消费者的购买逻辑是先品类再品牌，而新品牌聚焦于某个细分领域更容易占领消费者心智。在米酒这条细分赛道上，米客米酒通过聚焦东方复古风的”气泡米酒”迅速出圈，成为高辨识度的米酒界网红。

02

找准年轻女性消费群体

以场景强关联打法，形成强势品牌效应

目前市场上的米酒、青梅酒、花果酒、预调酒等都是从低度酒中细分出来的品类，品类间无明显的差异，相互之间很容易被替代，长期以来很难形成强势品牌效应，于是米客米酒选择了一种新的打法——消费场景强关联。

什么是所谓的“场景强关联”呢？

举例来说，提起茅台让人联想的场景就是送礼、商务宴席的场景，提起江小白让人联想到的是老朋友、老同学聚会的场景、提起葡萄酒的情人约会场景，啤酒的烧烤宵夜场景。而“场景强关联”，正是抓住精准消费人群。

米客米酒的目标群体是以都市的年轻白领，特别是女性群体，主要围绕着她们生活场景和情绪来开发产品。

比如米客”微甜”系列，主打职场女性的悦己酒，5度酒精含量，适合轻熟女性下班后独饮的场景。

米客米酒微甜系列

图片来源：微博@MIK米客米酒

新品“大米汽酒”，定位“都市浅酌小酒”，包装走复古国潮风，目标群体是更年轻的女性，3.5度酒精含量，平常不喝酒的女孩也轻松畅饮，适合闺蜜小聚的聚会场景。

只有跟特定场景形成强关联才能提高复购率，正如白酒、红酒、啤酒市场的火爆，除了其上瘾性以外，也跟场景强关联有很大关系。

为什么选择年轻女性呢？

在低度酒的领域，女性饮酒的增量远超过男性。男性更喜欢气味浓、酒精刺激明显的酒类，而女性更关注产品的颜值、口味、口感，喜欢好入口的低酒精饮品。定位25—35岁的年轻白领女性是因为她们有较强的消费力，喜欢在忙碌之余来杯小酒愉悦一下自己。

而在口味的研发上，米客米酒也一直致力于抓住年轻女性用户的喜好。通过大数据确定适合女性的口味、酒精度、糖度以及酸度。这次更是推出首款含汽的米酒，“气泡”元素的增加，让米客米酒的口感和层次与其他传统的米酒区别开来，并天然带有让人上瘾的属性，深受年轻人喜爱。并且，加入二氧化碳的米酒很适合和刺激性食物结合在一起，比如螺蛳粉、酸辣粉、火锅、烤肉等食物，清爽去油腻。

03

产品差异化营销

增强品牌创新力

米酒对于我们中国人来说是一个十分熟悉，甚至带着家乡情感的饮品，在中国有几千年的文化历史。

而中国一直没有一个代表性的米酒品牌，且普遍的接受度不高，大部分米酒品牌都是小规模生产、本地化售卖、产品同质化严重、形象也较为统一。

米客米酒从多方面对产品特性进行升级，为米酒这个古老的饮品增加新的竞争力。

首先是口味的创新，米客米酒创造性采用全发酵工艺、采用恒温冷存现代酿酒技术，与日本人清酒后道科技技术结合，消除了米酒的醪糟味。而加入东方果味、桂花、气泡等元素，把传统的米酒饮料化，同时更适合年轻人的口味，扩大了米酒的消费场景。

其次是包装设计的创新，米客米酒摒弃了塑料瓶、瓷瓶等包装，采用更适合轻饮的易拉罐包装。新款大米汽酒定位“东方复古型汽酒”，包装采用缙、焦橙、豆绿三种中国古典色，满满的复古国潮风。

米客米酒大米汽酒

图片来源：微博@MIK米客米酒

对于新消费人群而言， 颜值能创造一个新的品类，一个品牌将颜值和差异化做到了极致，就能与原有品类形成一定的区隔 ，比如喜茶经常被众人打趣是家设计公司。

通过口味和包装的差异化营销，米客米酒与市面上的米酒品牌产生区隔。除此之外，米客米酒还提高了其产品的普遍接受度，将它与年轻人的生活建立起更高的关联性，让米酒适合更多的消费场景。

04

 线上曝光，线下爆款

发挥新零售渠道力量

目前大多酒水产品主要走线下渠道，比如餐饮店里铺白酒、KTV、夜店里的洋酒、而酒精饮料大部分是商超便利店。

近年来，随着线上电商渠道的迅速增长，为饮品和零食界产品打开了线上带货的局面。

但米客米酒深知，关于米酒饮料，顾客只有对品牌有认知、有信任的情况下才会开始囤货，所以把线上当成了品牌宣传和用户互动的种草地，而不是渠道承接的阵地，这点和元气森林很像。

米客玫瑰米酒

图片来源：微博@MIK米客米酒

通过头部主播李佳琦、薇娅、包括王耀庆等明星的直播，让品牌得以在短时间里集中流量多次曝光。

另外，在小红书和微博两个渠道，米客米酒主要用于日常种草。在中秋节时还为种草社交平台定制了专属礼盒，内有女生喜欢的各种小礼品，高颜值的“大米汽酒”在社交平台上展现了它的首波影响力。

而作为创业公司，营销手段最忌讳广而泛泛，精准营销是小企业新产品打开市场的正确方法，所以米客米酒的主要营销渠道还在线下。

在现饮渠道上，米客已经进入上海5000+网红餐厅，成为电台巷、谭鸭血等品牌热卖的米酒品牌，更成为大众点评300多位美食达人的首推酒饮。

米客的目标客户主要是年轻人，这群人的消费场景比较清晰，比如对餐厅的选择依赖大众点评等软件的评价、喜欢打卡网红店。所以米客米酒选择网红餐厅为米酒宣传的突破口，而网红餐厅也确实为米酒带来了流量红利。

除此之外，在商超零售渠道上，米客深耕了盒马鲜生、每日优鲜、叮咚买菜、7-11、全家、华润、沃尔玛、家乐福等线下渠道，截止到2019年底已经覆盖江浙沪近10000家网点。

为什么重视线下？

因为酒精总是和人的情绪联系在一起，“发工资了开心的一瞬间、拖着疲惫的身躯下班的一瞬间…”这时大家比起什么品牌什么口味的酒，更注重能不能立刻喝到，喝酒此时变成了情绪的宣泄出口，如果今天喝不到，明天也不会再有想喝酒的想法，很难有人接受线上下单明日送达。

米客米酒通过现饮渠道和商超零售渠道，不断地去覆盖更多年轻消费者会进行消费的场所，给消费者多一个选择，做的是增量市场，后期如有同类品牌进入，米客在品牌、渠道方面都有优势。

题图来源：微博@MIK米客米酒

提示：

* 本文经营销头版（ID：mkt2000）授权转载，原文标题《盒马类目销售第一，进驻1W+门店，米客米酒能成为微醺界的“元气森林”吗？》转载请联系出处。

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