一杯奶茶500块、排队8小时，茶颜悦色凭啥？

来源：运营研究社（ID：U_quan）

作者：仵静文

设计：瓜瓜

前天，茶颜悦色因为排队太久而上了热搜：

茶颜悦色上了热搜

事情的起因是，茶颜在武汉开了一家新店，开业第一天，排出了史诗级别的长队：长 1 千多米，要排 8 个小时才能喝到一杯。

茶颜悦色武汉排队8小时

不仅如此，现场还催生了代排队的黄牛，一杯价格最高被炒到了夸张的 500 多元！

上热搜不久，就有人放出截图，言之凿凿地表示，这些排队的人都是托儿，是茶颜官方花钱请来的……茶颜也是硬气，在微博火速回应，表示已经报警处理： 

茶颜悦色回应

这一来一回，不费吹灰之力就赚足了热度。

不得不说，这个源自长沙的茶饮品牌，真的太不一样了：

它不是一个完美的品牌，却有一大波死忠粉，对外安利奶茶的架势堪比给爱豆应援；

几乎从来不做推广营销，甚至不轻易走出长沙，却“意外”火遍全国；

它的团队走老干部风格，和现在强调年轻、专业、科技感的喜茶等网红品牌完全不同……

01

茶颜悦色：一个神奇的品牌

对于茶颜悦色门店的特点，相信不少人已经略有耳闻：

只在长沙开店，别的地方都没有（现在多了武汉）；

作为正版，居然直接在小票上告诉用户，“现在没钱，等有钱了就去告他们”；

对口味不满意，可以在任何门店免费重做…… 

茶颜悦色的小票

当然，上面这些只是表象。从品牌层面来说，茶颜的特别之处还有很多：

首先，茶颜作为一家网红店，电子化程度却很低。

今年 4 月，茶颜悦色才把纸质积点卡换成电子卡，并且开始放开小程序点单（人多的时候偶尔还会关闭），而这是喜茶早在 2018 年就完成的事情。

茶颜悦色推出电子积点

同样是在今年，才刚刚上线外卖，之前一直只能到店购买，不提供外送。

其次，茶颜的死忠粉的声量比品牌方大得多。

茶颜的出圈「导火索」，就是死忠粉的一条微博。

当时，喜茶和奈雪的茶创始人互相内涵对方抄袭自家产品。

此时，一个茶颜的死忠粉发了条微博，大意是“要是茶颜能开遍全国，就没有你们俩啥事了”，直接被赞了两万多次，登顶热搜。

这是茶颜悦色第一次上热搜，也直接让大批吃瓜群众对这个牌子产生了好奇。

然后，大家想想茶颜的几个被人津津乐道的话题点：

外地粉丝去长沙，一天喝 5 杯茶颜；

去不了长沙的人，在闲鱼上找“茶颜悦色代喝”，看别人喝过眼瘾；

在微博上发「万人血书」，求它开出长沙……

这些行为，几乎都是粉丝的主动操作，可以说和茶颜官方毫无关联……

最后，茶颜的品牌形象非常“接地气”，和总被相提并论的喜茶、奈雪的茶等品牌都相去甚远。

从公众号上来说，相比喜茶们动辄做得像个 H5 一样的豪华图文，它的图文风格简直可以说是“寒酸”，经常说些家长里短的：

公众号推文对比

从老板的形象上来说，喜茶的老板是个90后潮人、奈雪的茶创始人是都市精致女性，两个品牌都估值几十亿美金，外界对他们的印象一直是“年轻有为，形象光鲜”：

喜茶和奈雪的创始人形象

而茶颜的老板吕良大专毕业，在员工的描述中，他是一个羽绒服破了就用电工胶带粘起来的大叔，为了规避堵车，天天骑着电动车在长大街小巷巡店……

在创办茶颜悦色之前，老板创业过 N 次：卤菜店、盖浇饭馆、卖爆米花，统统失败……

茶颜悦色创始人

02

为啥茶颜总能被动「火出圈」？

茶颜悦色的核心竞争力到底是什么，是奶茶业内也一直在讨论的话题。

他们得出的结论是：茶颜的核心竞争力不是产品，也不是服务，而是粉丝对它的维护。这是喜茶、奈雪的茶，乃至市面上的任何一家奶茶都没有做到的。

1、粉丝的卖力安利：“爱豆式”品牌形象

茶颜悦色为什么会有一批死忠粉呢？因为它本身就是带着“养成系偶像”气息的品牌。

（1）业务能力强

刚刚我们说到，茶颜官方几乎没有做过什么营销动作，是因为他们的精力大部分都放在产品上。

因此，茶颜的业务能力，是方方面面的强：

首先是核心的业务能力——口味。

茶颜的奶茶采用的组合是“坚果碎+鲜奶油+奶泡+中式茶+鲜奶”，口味和目前市面上的流行的“一点点式植脂末奶茶”和“喜茶式鲜果茶”完全不同，更偏中式。

当然，光有差异化不行，毕竟奶茶的核心还是“好不好喝”，大家可以看一下用户的评论感受下：

茶颜悦色的用户评价

不仅好喝还便宜，大部分产品都不超过 20 元，相比动辄 30+ 的喜茶星巴克，性价比不要太高。

其次，它对茶饮的品质要求极其严格。

茶颜经常一言不合就下架产品。不是因为原材料断货，而是因为原材料达不到标准 / 货源品质不稳定：

经常推出各种各样的「季节限定」新品，不是饥饿营销，单纯是因为冰的 / 热的口感更好，所以只做当季限定：

茶颜悦色经常推出限定款

为了保证茶饮的出品稳定，茶颜甚至还推出了“一杯鲜茶的永久求偿权”，只要觉得味道不对，用户在任何时间走进任意一家茶颜门店，都可以要求免费重做。

最后，从包装到奶茶名字，都是满满的用心。

虽然在小票上写“没钱告盗版”，但是同期却愿意花几十万买下名画的使用权做包装：

买下名画使用权

每一款茶的名字都精雕细琢，带着浓浓的中式气息：

名字非常古风

总之，茶颜会从方方面面让你感受到他们对于产品的用心：

就是想做好自己 slogan 说的“一杯中国风好茶”，为此，付出再多的辛苦都在所不辞。

（2）不完美

虽然茶颜的业务能力很强，但它也不是完美的。在组织上，它可以说“非常小白”。

茶颜悦色成立 3 年，总部的所有员工算上老板才只有 7 个；平时校招只能去职校，18 年才招到全公司第一个研究生，人事主管还为此“骄傲了很久”。

因此，品牌建设和活动策划一直是茶颜的短板。品牌创立以后第一次做活动，就直接整段垮掉，只能道歉：

茶颜悦色的道歉

因为组织和管理能力不够，又重视奶茶的出品，所以爆火以后，还是不敢轻易把店开出长沙。

（3）很宠粉

茶颜的“宠粉”，是方方面面的。

比如，海底捞式的服务：

下雨天的时候，店员会给排队的用户送伞。 据说茶颜送伞是因为有一个下雨天，某店员把伞借给了顾客，后来所有店里都有了伞。并且他们还在下雨天，推出第二杯半价的活动。

还有一次，有个姑娘在店里抱怨鞋把脚磨破了，店员送上了创可贴，后来所有店都有了小药箱。

有个学生高考完，店员还把他的会员卡号填成他的理想分数。

再比如，极其重视粉丝对产品的意见：

有的新饮品连名字都是粉丝取的。老板决定下架的产品，粉丝一呼唤，就又回来了。

因为粉丝的呼吁，没有下架声声乌龙

业务能力强，不过有自己的缺点、还宠粉，像不像一个业务能力贼强，但是不太会营销，一直没火起来的宝藏爱豆？

用《人物》的话来说：

这家奶茶店看起来很懵，有弱点，但很生动，但这些放在养成系偶像身上就是优势。

无论是有心还是无意，总之茶颜有了一大批死忠粉，他们会像为爱豆打 call 一样，自发为其卖力宣传。

2、被“饥饿营销”：只开在长沙

讲真，虽然茶颜不轻易开出长沙是因为组织能力跟不上，但是，这其实也给茶颜带来了相当的讨论度。

为什么呢？

相比喜茶、奈雪的茶，茶颜悦色在社交媒体上的讨论度更高。这是因为，茶颜的「成图率」很高，比喜茶、奈雪的茶都要高。

「成图率」是咖啡品牌三顿半提出的一个概念，就是指用户购买后，主动拍照在社交平台分享的比率。

为什么茶颜的成图率高呢？

因为茶颜悦色的高热度，以及它的稀缺性（只在长沙有），引发了一波又一波“媒介朝觐”（即受社交媒体的宣传，自己亲自去往现场的行为）。

对于很多人，尤其是游客来说，打卡到一杯只有长沙才有的网红奶茶，这份稀缺性已经值在社交平台上分享了。

游客打卡茶颜悦色

03

结语

今年七月，茶颜的母公司接受了“阿里投资的公司”的投资，相当于阿里间接入股了茶颜，茶颜也在微博上盖戳认证了这件事：

阿里间接入股

这个动作，无疑意味着资本市场对于茶颜的看好。

虽然茶颜现在很火，但是一个品牌想要活下去，不是只有有好的产品就行的，组织、管理、营销等各个方面都要跟上。

但对于茶颜来说，这恰恰是现在暂时难以弥补的短板。

同时，茶颜的创始人吕良更担心的是，未来茶颜组织化、规模化以后，大家还会不会喜欢茶颜：

「大家很难对规模化的东西有好感，头部品牌受到的恰恰是大量的苛责和质疑。」

养成系爱豆再好，总有一天也要拿出来接受市场的拷问。茶颜悦色未来的故事，我们只能拭目以待了。

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