从熊爪咖啡、innocent宠物帽到连咖啡猫主播，拆解品牌们借动物卖萌的背后逻辑！
要说这段时间最火的咖啡店，可能不得不提到上海的熊爪咖啡。
凭借一个毛绒绒的熊爪，上热搜、排长队，甚至被人民日报点名表扬，熊爪咖啡一下子成为网红咖啡店。
不少网友直呼太萌了，太可爱了，甚至还有“想被熊爪摸摸头”。
这个营销手段往往被称为“萌宠营销”。利用“萌”的力量，让消费者在情感和行动上做出反应，不自觉就下了单。这几年，动物逐渐成为消费品牌广告的主人公，无论是海报、广告片还是产品包装，动物形象都处处可见。
部分萌宠营销案例
图片来源：innocent官方Twitter、连咖啡官方微信、小红书用户
Momo和Mint带大家盘点一下，最近食品品牌中受到关注的萌宠营销，并探究萌宠营销为何屡试不爽。
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1、熊爪咖啡
熊爪咖啡
图片来源：小红书@miyakonian
案例概述：
熊爪咖啡的店名其实叫“非日常咖啡”，之所以叫这个名字，是和其店员有关系。店里的两位咖啡师为聋哑人，其中一位名为YingYing的咖啡师还曾获得全国残疾人职业技能比赛咖啡冲调项目一等奖，两位均持有咖啡师证书。工作人员在接受东方网采访时表示，“工作人员告诉记者，日常生活中大多数生物都是不能说话的，人类才是那个少数，因此聋哑人并不是不正常，而是‘非日常’。”[1]
这家店在上海永康路68号，一眼看上去，没有招牌、没有门脸，只有一堵水泥墙上凿出一个不规则的洞，人们需要通过挂在墙上的二维码点单，然后由“熊爪”递出咖啡。这个熊爪，有时候会比耶，有时候会送玫瑰花，还会握手、击掌。
熊爪会和消费者互动
图片来源：小红书@100867490
营销效果：
2、带来了消费者，目前店里排队时间基本在1小时左右[1]。
营销思路分析：
1、与众不同的店面，就足以吸引消费者的目光。而通过熊爪给消费者递咖啡，传递出一股神秘感。
2、据悉最初的创意是无接触的设计，希望聋哑咖啡师工作起来更自在[1]。但这个熊爪，反而加强了与消费者的互动。熊爪本身毛绒绒的触感，在这个冬天显得更加温暖，当熊爪与消费者握手、击掌、摸头，谁能抵抗住呢？
2、innocent#KnitMyPet
innocent#KnitMyPet
图片来源：Twitter@innocent drinks
案例概述：每年冬天，innocent都会发起“BigKnit”活动，为其鲜果原打思慕雪戴上毛线小帽子。今年，innocent在社交网络上发起一项名为#KnitMyPet的活动，鼓励人们上传自家宠物照片，innocent将挑选9名幸运儿，会以宠物照片为原型织出可爱的小帽子。
活动时间：2020年10月11日-2020年11月13日
营销效果：
在Twiiter、Facebook和Instagram相关话题的讨论量总数约2万。
营销思路分析：
1、“BigKnit”是innocent的“保留节目”，已经在消费者心中形成印象，具有营销基础。
2、#KnitMyPet则像一个彩蛋。无论是猫猫还是狗狗，在家里都是“主子”，当有个活动可以把自家宠物形象变成毛线帽，当然要踊跃参加。
3、养宠物的人，对萌宠更关注，更爱有关萌宠的一切。
4、在Twiiter、Facebook和Instagram三大平台同步发起活动，覆盖面广泛，影响力大。
3、连咖啡 很友好的燕麦拿铁
很友好的燕麦拿铁
图片来源：连咖啡官方微信
案例概述：近日，连咖啡推出了新品“很友好的燕麦拿铁”系列。
1、该系列产品的包装上，有猫咪的简笔画图案，不同口味，不同姿态，不同可爱。
2、向粉丝征集猫猫照片，并将这些照片选送给画手dailypurrr，最终会有3张被绘成线条猫画，还有机会出现在新品瓶身上。
很友好的燕麦拿铁瓶身上的猫咪有原型
图片来源：连咖啡官方微信
3、新品发售当天，连咖啡在其微信视频号上，邀请了首都爱护动物协会，以8只待领养的流浪猫为主咖，以领养猫咪＋新品发布的形式，进行了一场8小时不间断的直播。
新品发布直播间
图片来源：连咖啡官方微信
4、新品发售还赠送猫咪周边，可以和新品配合使用。
猫咪周边
图片来源：连咖啡官方微信
发布日期：2020年12月8日
营销效果：
直播间累计观看人数31000+，视频号新增粉丝3200+[2]。
营销思路分析：
1、包装配猫咪插图，且来自Instagram的网红账号dailypurrr（粉丝63.2万），有一定的知名度。
2、邀请粉丝上传自己猫猫照片，和innocent的宠物帽子如出一辙，与粉丝深入互动。
3、以直播的形式，与流浪猫救助机构合作，请来8只待领养的流浪猫，边发布新品边和人们互动呼吁领养猫咪，无形中激发人们的爱心，契合产品名“很友好”。
4、直播在品牌的视频号进行，可以吸引微信用户关注公众号和加入社群，进一步形成私域流量池，加强消费者粘性。
4、奈雪猫爪爪杯塞
奈雪的茶猫爪爪系列
图片来源：微博@奈雪的茶Nayuki
案例概述：奈雪的茶开设“奈雪猫猫”快闪店，上线猫爪包、猫爪杯、猫爪手提袋等猫爪主题产品。其中，猫爪爪杯塞最受欢迎，在门店+1元可换购，这1元钱会进入奈雪猫猫店公益金，所得捐款将全部捐赠给中国小动物保护协会。
发布日期：2020年11月
营销效果：吸引消费者打卡，在小红书、微博上有许多网友晒照。
网友打卡奈雪的茶猫爪爪
图片来源：小红书
营销思路分析：
1、独一无二的猫爪造型杯塞，萌力满分，还能让消费者DIY成挂坠、手链等，激发消费者收藏的心理。
2、消费者用于换购猫爪爪杯塞的1元钱是爱心基金，让人们有参加公益活动的成就感。
3、猫猫快闪店可以带自家猫猫去，还能领取“小鱼干”，让铲屎官享受边喝茶边撸猫的乐趣，俘获养猫人士。
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萌宠营销，为什么能够屡试不爽？
首先，没有人能拒绝可爱。
当我们看到“可爱”的东西时，大脑会分泌多巴胺等“快乐因子”，能够让人感到快乐、放松。而猫猫、狗勾，甚至兔兔（对！就是本马克兔这样的兔兔）等都是可爱的代表。
所以品牌使用“萌宠”元素时，如果设计好看的话，会直接引起消费者生理性快乐。
就像大卫奥格威提出的知名的广告3B原则，beauty——美女、beast——动物、baby—— 婴儿，通过动物表现广告符合人类关注自身生命的天性，特别容易赢得消费者的注意和喜欢。
可爱猫猫
图片来源：pixabay
除了和人类自身的天性有关，如今人们对于萌宠的“被治愈”需求越来越显著。
养个毛孩子成为许多年轻人的新生活方式，虽然需要给毛孩子铲屎、喂粮、洗澡等等，但这些宠物的陪伴意义，对于铲屎官来说是非常大的。
独居的年轻人下班疲惫地回到家，撸猫遛狗不仅能减压，还能让他们不再感受到寂寞，甚至在养宠物的过程中，变得更有责任感、更有爱心、耐心。
此外，即使没有能力去亲自养宠物，人们依旧会对萌宠的一切关注有加，进一步产生消费。
根据《2019中国宠物行业白皮书》显示：截止2019年，我国“吸猫”人群规模接达2451万人，消费市场规模为780亿元。
日本的猫咪经济学就是如此。日本人对于猫咪的喜爱，已经融入到骨子里了。可以说，日本人对猫咪的一切都十分追捧，因此衍生出许多猫咪消费。猫咪书籍周边、猫咪主题餐饮及食品饮料、猫咪电影游戏......有消费的地方就有猫猫。关西大学名誉教授宫本胜浩更计算称，算上猫特集本及猫商品的销售收入等，2015年由猫产生的经济效果约有2兆3162亿日圆，超越2020年东京奥运的经济效果。
说了这么多理由，食品品牌该怎么去运营“萌宠营销”呢？本兔兔总结了以下3点供参考。
1、要有关联性，找到品牌和萌宠的契合点，不能强行“萌宠”，不然的话就有“装可爱”的意思了。比如连咖啡的很友好的燕麦拿铁，燕麦拿铁和猫猫的共同点就是友好。
2、要有好的设计。不难发现，有关宠物的形象逐渐拟人化、二次元化，其实是让猫猫狗狗展现更萌的状态。而且，好的设计也不一定是好看的，毕竟有个词叫“丑萌”，好的设计就是无限放大宠物的萌点，让消费者被萌到。
3、使用“限定元素”效果更好。限定除了会让人们觉得“过期不候”，还可以让人们及时发现品牌正在“搞事情”，刷新人们对品牌的认知。如猫猫+限定，奈雪的茶的猫爪爪杯塞、星巴克猫爪杯就是被验证过的案例。
参考来源：
[1]萌到犯规火出圈！我们和上海“熊爪”咖啡店的创始人聊了聊，背后太暖……12月3日，东方网
[2]深度复盘：连咖啡那场和8只猫的8小时视频号直播，2020年12月11日，见实团队
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