饮料灭霸三得利如何成为茶饮霸主？

来源：全球茶企品牌分析

如果你是一个威士忌爱好者，你一定听说过三得利。

这家由鸟井信治郎创办的企业，1899年从大阪一个进口酒杂货铺做起，历经发明赤玉红酒，日本威士忌，最后成长成酒，咖啡和茶饮三大饮料全线覆盖的大集团。

2019年集团收入200亿美金，120亿是酒，但是还有大约70亿是茶饮，咖啡，瓶装水和苏打饮料。它的茶饮收入接近世界一哥伊藤园。

那么是什么让三得利一个后来者在茶饮销量上获得如此成绩呢？

01

三得利发家史

1、三得利的发家起源于日本社会对进口酒的需求增加

1899年的日本，正处于明治维新的后期，天皇带头提倡人民要生活欧化。此时的鸟井信治郎（ShinjiroTorii）恰好看到了人民生活正在欧化过程中的商机，在大阪开了自己的小商铺“寿屋”（Torii Shoten Store）专门贩卖和生产西式的葡萄酒。但是他一开始的生意并不是很好，日本人民喝惯了清酒，并不喜欢这些酸涩的欧洲葡萄酒。鸟井甚至差点要去典当自己的内裤，过得异常煎熬。

鸟井信治郎

图片来源：百度百科

2、三得利做出符合日本人口味的酒（甜）

有一天鸟井恍然大悟，根据日本人的口味，也许他们会更喜欢甜一点的葡萄汁。于是在这样的考虑下，他花了八年时间，尝试推出一款叫口感偏甜的赤玉波特酒（Port Wine）。也正是这个产品，直接帮鸟井打了翻身仗，使他一跃成为大公司“寿屋”的CEO。到1920年中期，赤玉波特酒一举占据了当年日本葡萄酒市场60%的份额。

赤玉波特酒

图片来源：三得利

3、三得利老板做出日本威士忌，强势文化输出，增强日本人的自豪感，并且成功成为营销大师，三得利成为日本酒行业霸主

在红酒市场获得成功的鸟井又把目光转到了欧洲最具代表性的高度数烈酒之一——威士忌（Whisky、Whiskey）上。威士忌发源于爱尔兰、苏格兰地区。根据苏格兰威士忌协会(Scotch Whisky Association)的说法，苏格兰威士忌是从一种名为“Uisge Beatha”(意为“生命之水”)的饮料发展而来的。苏格兰的威士忌在15世纪时，更多的是作为驱寒的药水。公元11世纪的时候，爱尔兰的修道士到达了苏格兰传达福音，由此带来了苏格兰威士忌的蒸馏技术。

1780年，合法的蒸馏厂仅有8间，而那些大大小小的非法蒸馏厂则达到了400多间。他们只能通过偷工减料的方式来生产威士忌，苏格兰威士忌的名声也日趋“败坏”。1823年，英国国会通过颁布《消费法》(Excise Act)为合法蒸馏厂营造比较宽松的税收环境，同时又大力“围剿”非法蒸馏厂，从而极大地促进了苏格兰威士忌产业的发展。1831年，苏格兰引进的塔式蒸馏锅(column still)，这种蒸馏锅可以进行连续蒸馏，极大地提高了蒸馏效率，从而降低了威士忌的价格，使威士忌更加平民化。

威士忌，是一种由大麦等谷物酿制，在橡木桶中陈酿多年后，调配成43度左右的烈性蒸馏酒。根据原料的不同，威士忌酒可分为纯麦威士忌酒和谷物威士忌酒以及黑麦威士忌等。

苏格兰威士忌(scotch whisky)用经过干燥，泥炭熏焙产生独特香味的大麦芽作酵造原料制成。其酿制经六道工序即：将大麦浸水发芽、烘干、粉碎麦芽、入槽加水糖化、入桶加入酵母发酵、蒸馏两次、陈酿、混合。15年～20年为最优质的成品酒，色泽棕黄带红，清澈透亮，气味焦香，带有浓烈的烟味。随着不列颠渐渐强大，在大航海世界的成功扩张与殖民，威士忌也作为生活品以及文化符号被带到了世界的其他地方。

明治维新后的日本，打开国门，迅速接收西方文化，威士忌这种舶来酒品，其口味和制作方法，也传入了日本。不过，在1923年日本第一家威士忌酒厂建立之前，基本是处于拙劣模仿、假货泛滥的玩票阶段。雄心壮志的鸟井，找到了远赴苏格兰学习威士忌制作的竹鹤政孝。

Massan官方海报

图片来源：维基百科

带着新婚苏格兰本地媳妇Rita和酿酒本领回到日本的竹鹤，深得鸟井信治郎的欣赏，被邀请共同研制威士忌，并且高薪聘请他为山崎蒸馏所所长。由此，两位“日威之父”正式合作，共同织就了山崎物语。1923年日本第一家威士忌蒸馏厂——山崎蒸馏所诞生了，其选址在气候与苏格兰接近的大阪府岛本町，附近有三条小溪，是16世纪日本茶道始祖千利休开设第一家茶道馆时的取水地。五年后，鸟井和竹鹤的结晶，日本的第一支本土产威士忌——白扎，才正式面世。

但这支酒直接导致了信志郎和政孝的分手。

亲赴苏格兰学习的竹鹤政孝，坚持奉行传统的苏格兰味道，认为具有浓厚烟熏味的威士忌才是正统，而鸟井信治郎从小在大阪的商业环境中长大，他更在意如何迎合更多本地人的口味。

日本料理的口味清淡，传统威士忌太过呛口，且充满着烘干大麦所用的泥煤的味道，鸟井决定把威士忌朝日本人口味作改良。

二者的理念背道而驰，合作中断。

作为CEO的鸟井，他认真地重新思考产品的方向与定位，探索更适合与日料搭配的本地化威士忌，抑制烟熏味，酿制口感清淡、圆润芳香的威士忌。

在1937年鸟井推出了符合自己梦想中的日本口味威士忌——三得利角瓶威士忌，以山崎蒸馏厂波本酒桶麦芽原酒和熟成多年的谷物威士忌调配而成。日系便利店基本都会卖，价格也比较亲民。凭借其标志性的黄色方瓶、龟印刻纹，以及货真价实的优良品质，长期受到消费者的青睐。

20世纪30年代的日本渐渐进入全面战争状态，由于政府全面禁止包括西洋威士忌的外国产品进口，鸟井正好占领了大部分日本威士忌的市场。当时的海军、陆军都会采购他的酒作为指定军需物资。而鸟井信志郎也就因此一步步走上人生巅峰。

为公司奠定了葡萄酒和威士忌两大支柱业务的鸟井信治郎，在60多岁的时候，又开始决定研发更高级的威士忌“OLD SUNTORY黑丸”。但已过耳顺之年的鸟井信治郎在此时却连续遭遇了多重打击，丧子之痛、事业重创、战争灾难。这些悲痛灾难，让60多岁的鸟井信治郎，一度一蹶不振。

直到1945年战争结束后，26岁的次子佐治敬三从战场上安全复员归来，公司重建才开始提上议程。佐治敬三是鸟井信治郎的亲生子，但幼年被过继到了母方亲戚佐治家而改姓佐治，这也造成了三得利创业家族存在同源不同姓的两支：佐治、鸟井。

从战场归来的佐治敬三加入公司后，赶上了战后对威士忌的全面解禁，而且整个家业唯一留下来的就是一处威士忌酿造厂，他决定首先恢复威士忌的生产销售。战后日本的百姓生活极度困苦，便宜但却是伪劣的假酒盛行，甚至出现了有人喝假酒、伪劣酒致死的事件。看到这一状况，佐治敬三向父亲提议公司要研发便宜的低价威士忌，1946年，公司推出面向平民百姓的低价威士忌品牌——Torys，一经推出便获得好评。我们现在比较耳熟能详的日本代表性威士忌，山崎、白州和响，就是在佐治接手公司之后推出的。“灵魂所在（Soul-Place）”是威士忌灵感的核心，三得利则以水为其代表。其中，山崎和白州的水因纯净和优质被称为日本“最珍贵的”水资源。同时，日本四季变化明显，因此温度和湿度的变化也较大，这对威士忌也产生了影响，赋予三得利威士忌复杂的风味和口感。

白州、山崎、响

图片来源：三得利

1961年，公司更名为三得利(取意SUN(太阳)+TORY(鸟井的日语发音)、SUNTORY)，牢牢地占有日本威士忌业界的最大份额。

佐治敬三更大的贡献是开拓了公司新的事业板块——啤酒。在发展啤酒事业板块方面，面对既存的多个强敌，佐治敬三带领三得利走的是差异化战略，率先推出了生啤、纯生以及MALTS等主打的概念产品。

当然三得利能走到今天这一步，很大程度是因为它还是一个营销鬼才。从一代目鸟井开始，他就深谙营销的重要性。三得利有一张非常引以为豪的广告画报。

赤玉波特酒广告画报（1907）

图片来源：维基百科

传海报中，一位露肩的女性手持着红酒杯，这被认为是日本第一幅半裸海报。

而今，我们看到的广告已经演化了许多版本。但广告的核心本质是一样的，让广告变得赏心悦目和很有看头。他们非常擅长启用相貌平凡的男女，捕捉日常琐碎生活点滴，于平淡处见深情，在最短的时间内一击即中。

这归功于三得利广告背后的文案，他们几乎都是日本响当当的大家，比如拿了芥川奖的开高键，曾任职于三得利早期的宣传部，写下著名的一句话——“我想做出带着人情味的东西。”这句话也正是三得利广告一直得以延承的精髓所在。比如还有拿了直木奖的山口瞳，他留下了这样的句子：“十年前喝滚烫的酒，现在一整天都可以喝这个来度日。”或者就是很直白的一句：“诸君啊，人生艰难。”

三得利乌龙茶广告1984-2011

视频来源于网络

二代目佐治敬三比起他老爸有过之而无不及。他上任董事长前，刚进自家公司就进入了宣传部，也就是广告部。就任董事长之后的他也不忘挖来许多业界能人去充当宣传部经理。他的营销战略非常简单：他说过“与其过于注重贩卖自己的商品（酒），不如让整个社会沉浸在饮用自己的洋酒文化中。” 1973年，三得利集团为庆祝集团旗下威士忌蒸馏厂——山崎蒸馏所建厂50周年，特意邀请了二十名著名作家创作短篇小说。当时，三得利对这些作家，只有一个要求，那就是在他们创作的小说中，必须提及酒。

佐治敬三

图片来源：维基百科

由上可以看出，三得利非常懂得利用自身的优势，去讲出自己的故事，贩卖属于自己的文化。很多喜欢日本威士忌的爱好者都会吹一个东西——水楢木桶。

这里先插一个小白知识，威士忌通常是要放在橡木桶里熟成的。刚蒸馏出来的威士忌原酒没有颜色，我们能看到的棕色是放在木桶里放出来的。很多我们喝到的不同风味都源于放置桶的种类，地点以及时间。

一般来说，放在桶里时间越短，酒就越年轻越有活力，放长了就会增加更多的层次和风味。这也是为什么普遍年份高的会卖的比较贵。传统来说，威士忌会放在欧洲橡木做的雪莉桶、或是美洲橡木的波本桶里面。三得利的威士忌连桶子都要和你们这些欧美货用的不一样。

水楢木，也叫蒙古橡木。本来静静生长在北海道地区，木质硬，成长速度缓慢，有时候会被用来做一些高端家具。处理这种木头需要比较高超的木匠技术，所以没有被大规模市场应用，更不用说来做酒桶了。

二战时，日本无法从海外进口橡木桶，于是彼时的三得利公司便拜托木材专家前往北海道寻找合适陈酿威士忌的木材。专家不负所托，找回来的，便是水楢木，学名蒙古栎。但它的首次应用是失败的，陈了几年威士忌，味道既辛辣又粗糙。于是就被束之高阁。

过了20年，这几桶尘封的威士忌被翻出来再次品尝时，所有人都惊呆了：之前的粗糙感尽去，取而代之的是丰富的椰子、菠萝、檀香风味——与常用的波本桶、雪莉桶都大不相同，是日本橡木特有的味道。从此它咸鱼翻身生，一跃成为日本威士忌的象征之一。因为适合制作橡木桶的水楢木数量稀少，又有砍伐限制，所以它在日本都供不应求，更不可能出口。

三得利作为第一个使用日本橡木制作木桶的公司，他们使用三种不同的橡木木材制成不同的酒桶，这不仅为威士忌增添了东方风味，还赋予三得利麦芽威士忌更加丰富的口感和香气。三得利生产超过100种麦芽和谷物威士忌，通过运用不同的发酵工艺、使用不同大小和尺寸的蒸馏机以及大量不同材质的橡木桶来保证其威士忌风味的多样性，这种多样性赋予三得利威士忌复杂性和细微的差别，使其更加和谐。

02

三得利茶叶历史

1、酒行业称霸以后开始拓展非酒类的饮料

三得利拥有一个非常庞大多元的产品体系，并且收购了大量啤酒、葡萄酒厂牌。同时三得利还在80年代开始生产无酒精饮料。同时三得利还有一个核心子公司---三得利食品。三得利在中国的事业始于1984年，它的第一个项目就是投资5000万美元在江苏省连云港市建立的第一个中外合资啤酒厂—中国江苏三得利食品有限公司。

1996年，在上海创立了啤酒、饮料事业，其产品上市三年，便获得了广泛的好评。尤其是三得利啤酒，自1999年起连续多年荣获上海啤酒行业的销量冠军，2000年起连续四年被评为上海市场畅销品牌，并自2001年起连续三年被评为上海市名牌产品。

烟酒行业投资数据、烟酒行业上市数据、烟酒行业并购数据

数据来源：前瞻网三得利企业数据库

2、学习伊藤园进入茶饮行业

但其实日本第一个把茶做成瓶装饮品的不是三得利，是伊藤园的乌龙茶。日本的食品和饮品都走两个极端，一个是无糖、低热量、减脂、少盐、健康，另一个是口味丰富的享受，高脂肪、高热量、多上瘾因素、大分量。

伊藤园是日本瓶装乌龙茶和绿茶的开创者，比三得利更早也更专业。从1979年开始，伊藤园就开始和中国土产畜产进出口总公司合作，开始在日本销售乌龙茶，并生产了世界上第一个罐装乌龙茶产品，进军软性饮料市场，由此开创了茶品的罐装饮料时代。

三得利乌龙茶

图片来源：三得利官网

三得利乌龙茶是1981年推出，那时候日本绿茶瓶装饮品、日本抹茶瓶装饮品早已经在市场上占有一席之地。三得利的产品战略是，无糖、低热量、健康，有点差异化。同时因为他们用的茶叶生长在福建省北部的布依山及其附近，那里种植的乌龙茶在半发酵乌龙茶中具有较高的发酵度，含有大量的乌龙茶多酚。

那么面对如此强大的竞争对手，三得利乌龙茶是如何后来居上的呢？

3、借用酒行业成功经验，打造一流营销战略，获得了销售上的成功

三得利发现在日本人的认知中，乌龙茶是来自中国的最好。所以伊藤园的乌龙茶原料也是进口自中国。但问题是伊藤园并没有强调这个。

伊藤园没有意识到的弱点，就成为了三得利的突破口。

三得利把产品定位为来自中国的正宗乌龙茶，并根据这个定位进行了近乎完美的品牌形象操作。

“乌龙茶，皇帝的骄傲茶。”“很久以前，中国就有向皇帝提供最好的茶的传统。在明朝时代的初期，人们就设计出独具匠心的产品，旨在为皇帝提供更香的茶。产生的茶是乌龙茶。龙这个词对皇帝来说是一个非常高尚的词。”

所以品牌战略就很自然的打了中国牌，将日本人心目中对于中国乌龙茶的美好印象与这款产品挂钩。

三得利广告

图片来源：三得利

同时三得利还不断用广告加深人们这个印象。三得利乌龙茶1984 年第一支广告就是中国主题，时至今日已持续了30 多年，把北京相声、大闹天宫、中国舞蹈等中国特色的文化元素与三得利乌龙茶的品牌内涵关联。

三得利乌龙茶广告1984-2011

视频来源于网络

三得利广告

图片来源：三得利

4、和酒类不同，茶行业的营销策略更改

三得利乌龙茶是一个巧妙运用品牌定位的案例。

但光有定位还不够，这只是三得利乌龙茶成功的表象，背后更多是创新意识和技术积淀。

三得利自创业之始便一贯秉承以顾客为中心的企业精神，不断倾听顾客意见，挑战和创新。

早期的茶饮料都是放糖的，三得利开创出全新的无糖茶领域，成为业界之先驱。

最说明三得利创新的应该是前几年从日本火到中国的透明奶茶。这款透明奶茶并不是香精加水，而是通过蒸馏法将红茶和牛奶的香气和风味提炼出来。

这个过程中，为了还原不溶于水的部分材料的风味，三得利还用到了HHS（Hightemperature High pressureSteam）技术。所谓HHS技术就是将水进行高温高压处理，利用高反应性高密度水蒸气来提取原料中不溶于水的部分。

在透明奶茶获得海内外的关注后，三得利又用这个蒸馏技术相继推出“透明无酒精啤酒味饮料”“透明柠檬茶”“透明白桃茶”等一系列透明系饮料。

三得利天然水、蜂蜜柠檬

图片来源：三得利官网

三得利官方的解释中，三得利天然水系列的卖点是“好喝&透明”、“自然&健康”。

实际上，不止是日本消费者对去色的各种饮料有热情。1990年代美国人一度对透明产品挺有热情——MillerCoors曾推出过透明啤酒；百事也曾推出过透明的“水晶可乐”（在2016 年这款产品还复活了一把）。《华盛顿邮报》的解释是一部分消费者会把透明饮料跟天然原料、纯净联想到一起。

在已经比较成熟、有一定认知度的品牌下引入带有新卖点的新产品（而非推出一个全新品牌），是三得利推新品上一贯的做法。比如在三得利在2013年计划推出一款带有“多元酚类”、功能是减少脂肪的特保类（FOSHU）饮品之时，它优先考虑了成熟的品牌，最后选择了旗下已经有了一定认知度的绿茶饮料品牌伊右卫门，推出了一款“特茶”。

三得利2016-2019年财务摘要

图片来源：英为财经三得利财务信息

营销固然重要，但是产品原力才是核心竞争力，基于技术的积累和不断的创新，再加上对品牌的定位，三得利才能如此成功。

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