抹茶互动、让茶·他山集、清泉出山：新消费品牌成为“爆品”的4点特质

整理：Sober Zhang

毫不夸张地说，2020年是属于新消费品牌的一年，估值140亿的完美日记（逸仙电商）赴美上市成为中国美妆第一股，元气森林打开千亿级气泡水市场。双11狂欢季GMV达到4982亿元，360个品牌拿下细分品类第一。

如雨后春笋般的新消费品牌在时代浪潮中脱颖而出，这不是一个偶发事件。这些“爆品”是如何被打造出来的？爆发过后，如何打造自己产品的核心竞争力，如何面对复杂多变的市场与媒体环境，如何与消费者进行有效沟通，持续“进化”？

为多个新消费品牌服务过的社会化媒体公司，抹茶互动CEO蒋潇琼表示，当代的95后、00后，他们对新品牌的接受度是最高的，愿意给新品牌机会。但同时，他们也是审美极高的一群人，很“挑剔”，对产品的颜值、口感等都有很高的要求，忠诚度很低。能成功打造“爆品”的新消费品牌都有4点特质：颜值力、种草力、话题性和动销力。

另外，他们有着很强的社交圈层，如果你get不到他们的点，他们会直接拒绝与你沟通。

让茶·他山集联合创始人兼CMO赵欢表示，在与年轻消费者沟通的过程中，“聚焦”、“借力”、“适配”这三点很重要。

而对于品牌投放的渠道选择，与大部分聚焦于线上渠道的品牌不同，清泉出山主要布局二、三线城市的线下市场，清泉出山联合创始人孙治强表示：“线上固然有流量，但大家同样不能把线下的流量忽视掉，同时我们也判断，中国快消品想要把根扎牢，未来三、四线城市一定也有着广阔的市场。”

抹茶互动创始人蒋潇琼、让茶·他山集联合创始人兼CMO赵欢、清泉出山联合创始人孙治强四位嘉宾，就《时代更迭下新消费品牌如何进化》这一主题展开圆桌讨论。

以下为圆桌实录（Morketing编辑整理）

Morketing智库成员应姗姗：首先还是先请大家做个自我介绍。

抹茶互动CEO蒋潇琼：大家好，我是抹茶互动创始人兼CEO蒋潇琼，我们是一家社会化媒体公司，相信创意赋能生意，希望用Z世代喜欢的内容和创意，帮助中国品牌成为未来的全球品牌。

让茶·他山集联合创始人兼CMO赵欢：大家下午好，我是让茶·他山集联合创始人兼CMO赵欢，让茶是一家聚焦在茶领域的快消品公司，目前有两大主推产品，第一个是新中式袋泡茶，另一个是无糖健康茶饮料。

清泉出山联合创始人孙治强：各位好，我是清泉出山联合创始人孙治强，清泉出山是一家卖无糖的健康“糖水”公司。

01

与年轻消费者沟通，要“聚焦”、“借力”、“适配”

Morketing智库成员应姗姗：Morketing Summit 2020灵眸大赏的主题是“进·化”，所以各位能否先结合自己的在创业中的一些感受，聊聊在自己的领域中，是如何理解“进化”的？

清泉出山联合创始人孙治强：对于“进化”，我最深刻的理解就是要服务当下。现在无论是市场环境、消费人群，还是传播路径，都已经发生了翻天覆地的变化。

在此时间节点上，能否做出满足当代年轻人消费需求的产品，契合当下的消费趋势，才是关键所在，也是我们这代品牌人需要做到的“进化”。

让茶·他山集联合创始人兼CMO赵欢：随着市场消费与媒体环境的变化，我们发现消费者对于产品力的决策权越来越大，因此“产品力”可以从以下四个方面进行锻炼与进化：品牌的持续建设能力、产品的迭代研发能力、供应链的管理能力和持续有效的用户沟通能力。

抹茶互动CEO蒋潇琼：从服务方的角度而言，需要关注“技术”与“人群”的进化。

技术是指媒体方面，今天的媒体是一个十分分散，圈层现象严重的媒体，已经很难像以前找到一个大而全的媒体帮你把品牌广而告之。

人群方面，当95后、00后逐渐成为消费市场的主力，如何理解并满足这部分人的消费习惯，是当今新消费品牌能否创业成功的关键。

Morketing智库成员应姗姗：谢谢三位嘉宾的分享，我最大的感受实际上是来源于直播方面。今年疫情，也就是2月份之后，整个淘宝主播开播数相比于1月份增长719%。作为头部主播李佳琦，他一个人的成交量约等于38个中腰部主播的成交量，观看量约等于21个，显而易见，直播已经愈发成为一种趋势。

刚刚大家都不约而同提到市场、媒体环境等变化，作为新消费品牌，我们又该如何拥抱新环境，与消费者进行有效的沟通呢？

让茶·他山集联合创始人兼CMO赵欢：“聚焦”、“借力”、“适配”，这三点很重要。

让茶·他山集 联合创始人兼CMO 赵欢

图片来源：新消费日报

“聚焦”就是需要大家想清楚所针对的目标人群是谁；

“借力”，学会借他人之力，为自己的产品做传播，“品牌联名”就是一种很有效的方式，比如我们最近与电影《赤狐书生》开展了限量茶饮的产品联名合作；

最后关于“适配”，小红书、B站、抖音、微信这些渠道，在内容语境和表达方式上是完全不同的，所以在选择内容种草、广告投放的时候，一定要保证他们之间的协同性，进而才可以保证ROI。

清泉出山联合创始人孙治强：刚刚我们一直在讨论线上传播有多火热，但是我想和大家，尤其是做消费品牌的各位同仁分享一个观点，线上流量固然有新趋势，但线下也有，大家不要把线下的流量放弃掉。

举个自己的例子，清泉出山今年开了天猫店，在饮品品类的关键词上，我们一天花3500，或许可以成交百十单左右，大家觉得RIO已经很可观了；但同样3500，我们花在线下渠道，比如永辉超市，一个月的销量可以过万。大家做消费品，一定是线上+线下整体流量的兼顾。

抹茶互动CEO蒋潇琼：刚刚赵总也提到了品牌联名的这种方式，在预算有限的情况下，与一些有影响力的品牌合作，是帮助品牌快速出圈最有效的方法。

关键是一定要深入到年轻人的场景和圈层中去，如果你无法做到大而广之，那你是否可以成功打入饭圈、娃圈、电竞圈等某一个领域，并获取某个领域的受众。

Morketing智库成员应姗姗：感谢三位嘉宾的分享，其实无论是我们线上或是线下的沟通方式，最重要的是首先要对自己的产品、市场、竞争格局有一个清晰的认知，并没有一个绝对的方法论，因为市场是一直在变化的。

02

100块如何做投放？新消费品牌的赛道选择与渠道判断

Morketing智库成员应姗姗：用最少的预算实现品牌效果的最大化是我们每个人都需要思考的问题，如果只有100块，各位嘉宾将会在哪些方面做重点投放？

抹茶互动CEO蒋潇琼：产品是第一位的，这是接触消费者的第一触点，要考虑产品的差异化是不是足够。产品不够好，花再多的钱去营销，也是在浪费预算。

让茶·他山集联合创始人兼CMO赵欢：首先产品力是必须的，其次，如果还有预算，我会选择用在传播上。

清泉出山联合创始人孙治强：我是做广告出身的，而且以前做得都是房地产、车企领域的大投放。我从来不相信花小钱可以办大事，我相信是花恰当的钱解决恰当的事，重要的是要花得精准。

Morketing智库成员应姗姗：非常中肯。刚刚蒋总正好聊到产品差异化、产品定位问题，想继续追问一下赵总和孙总，无论是进入茶饮赛道还是气泡水赛道，其实都已经有许多入局者了。我们在赛道的选择方面是如何考虑的？

让茶·他山集联合创始人兼CMO赵欢：关于赛道的选择，是因为让茶洞察到，中国传统文化开始越来越多受到年轻消费群体的感知，同时“健康化”又得到了越来越多的关注，而“茶”很好的结合了以上两点。

清泉出山联合创始人孙治强：首先，在整体消费升级趋势之下，现在大家都在追求“健康的生活方式”；其次，健康饮品和气泡水的赛道和市场也足够大，跑出2～3家头部品牌是有可能的。

Morketing智库成员应姗姗：关于线上、线下的布局两位又是如何考虑的？

让茶·他山集联合创始人兼CMO赵欢：线上传统的电商平台我们都在做，也会尝试一些具有新卖场属性的新媒体渠道，比如抖店。

线下会更加有选择性，尽可能选择一些年轻群体出入较多，且场景颜值较高的地方，比如我们现在入驻了华联BHG、北京合生汇的番茄口袋杂货店等。也会定期做一些快闪店，增加消费者的体验。

清泉出山联合创始人孙治强：清泉出山最初是从二线城市切入，然后在下沉市场快速的把产品铺下去。整个中国快消品想真正能把根扎牢，三、四线城市一定有更加广阔的市场。

清泉出山 联合创始人 孙治强

图片来源：新消费日报

对于线上的思考就比较简单，主要押两部分：一个是与“买菜”场景进行深度结合，我们与钱大妈、叮咚买菜、每日优鲜都有相应合作；另外就是拼多多，清泉出山未来仍要聚焦整个下沉市场，而拼多多最近又衍生了一个物流公司，所以我们认为未来的红利空间还会很大。

Morketing智库成员应姗姗：从服务商的角度而言，又有哪些线上或是线下的触点，可以更好、更快的触达到我们的目标消费群体呢？

抹茶互动CEO蒋潇琼：首先是我刚刚提到的，圈层这一点很重要，针对不同的圈层要有不同的打法，用不同的方式触达他们；

其次，要让消费者变成你的发声渠道，让他们参与到产品的创作中去，让他们有归属感，既是使用者，又是传播者。这种“借力”，一方面可以更好的了解他们的需求，另一方面也可以形成裂变，触达到更多的人。

03

新消费品牌成为“爆品”的4点特质

Morketing智库成员应姗姗：对于新消费品牌来说，在细分赛道中，如何打造产品的核心竞争力也是很重要的一个问题？

让茶·他山集联合创始人兼CMO赵欢：关于差异化与竞争力，让茶之所以选择“袋泡”这种形式，是基于我们对市场空间的考量以及消费者心智的洞察。比如在最初我们考虑过膏状、粉末状等，但和消费者沟通的时候，他们会感觉像是喝中药，所以最终选择了原叶茶包的方式。

另外，我们发现目前市场比较头部的茶饮品牌都是西式茶包，中式茶包是一个机会。

清泉出山联合创始人孙治强：清泉出山是一个非常年轻的饮品品牌，最核心的竞争力就是“稳妥创新”。

我与我们另一位创始人都是元气森林出来的，同时他还有4年可口可乐公司的工作经验。所以清泉出山无论是供应链体系、管理体系、销售体系等，是可口可乐+元气森林这两套成熟体系的结合，在此基础上进行创新，也不会出现大差错。

比如产品端“困茶”系列的打造。在定义一款茶的时候，清泉出山找到了一个属于年轻人的消费场景。年轻人最显著的特征是什么？永远睡不醒，“困茶”名称就应运而生，困了可以喝，不困也可以喝，起床要喝、睡觉也要喝，既不需要过多的教育市场，也给了消费者很多自由发挥的空间。

Morketing智库成员应姗姗：很多品牌人在打造产品时都渴望得到一个“爆款”公式，赵总作为服务商应该服务过许多企业，能否结合经验与我们分享下，新消费品牌，有“爆款”公式吗？

抹茶互动CEO蒋潇琼：我们在去年和今年一直都在探讨一个方法论：爆品营销。

抹茶互动 CEO 蒋潇琼

图片来源：新消费日报

所谓爆品营销，先决条件是你必须确保你的产品有市场竞争力。举个例子，同样你的一个产品，如果以传统方式生产并投之消费市场，教育市场的成本会很高，相应的营销成本也很高。但如果你的产品在研发之初获得消费者认同然后再投入市场，那营销成本就会很低。

所以我们认为新品开发的过程中，产品是否具有以下4点“特质”很关键：

1. 颜值力。颜值是产品的一部分，产品的颜值是迎合当今95后、00后这代主消费者的第一步。

2. 话题性。比如，你的产品在最初进入市场的时候就是跨界产品，非常具有话题性，年轻人以拥有你为傲，你的产品就会在年轻人的圈层中被疯传。

3. 种草力。你的产品能不能够让年轻人有分享的欲望，能不能让他们自发向身边人种草，这也是很重要的一部分。比如抹茶互动之前做的珀莱雅泡泡面膜案例，消费者发现这款产品不错并且体验很好，他们就会有分享的欲望，相关种草视频在抖音上很火，案例很成功。

4. 动销力。最后就是产品本身的动销力，你的渠道是否完备，能否出现在年轻人喜欢的场景之中也是很重要的，如果一个高颜值的产品，放在一个老套的渠道去销售，年轻人或许会觉得这是老年人喜爱的品牌，也不一定会去购买。

04

未来：抓住机遇，不做投机者

Morketing智库成员应姗姗：聊到最后，想抛给大家一个总结性的问题，未来的新消费品牌该如何做？

清泉出山联合创始人孙治强：引用华为的一句广告语：在大机会面前，不要做投机者。要认认真真做产品。

让茶·他山集联合创始人兼CMO赵欢：应一下我们本届灵眸大赏的主题——要保证自己的“进化力”。

抹茶互动CEO蒋潇琼：抓住数字化与年轻化机遇，借助中国力量出海，成为一个全球化的品牌。

Morketing智库成员应姗姗：感谢三位的分享，很高兴可以和三位有这样一个深度的交流，相信未来的新品牌会越来越多，也会给我们每一位中国的消费者，甚至海外的消费者更多惊喜。

提示：

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