年终复盘｜2020新消费饮品：咖啡热度反增，奶茶头部上市，无糖走红...

作者：花爷

来源：赵继成频道

只有赢得消费者的“投票”，才是一家企业长青的前提。

2020年，新消费饮品领域中最受关注的几个“赛道”分别为咖啡、奶茶和无糖饮品。尽管上半年线下门店受疫情影响较大，导致各家企业经营收入锐减，然而随着下半年居民生活的逐步恢复以及消费力的逐步释放，饮品领域整体表现可圈可点。

与此同时，各个赛道中的头部品牌纷纷加大了对中后台运营能力的投入力度，如星巴克、瑞幸咖啡，正不断强化数字化驱动业务的经营能力；元气森林、喜茶等年轻品牌，则更倾向于互联网新营销、破圈的方式接近年轻人。

值得一提的是，尽管面对品牌估值过高、复制门槛过低等质疑，然而本年度奶茶赛道中的资本局面最为“热闹”，喜茶、奈雪的茶和蜜雪冰城均传出上市的消息。倘若这些企业能顺利上市，加强竞争壁垒、提高毛利率或将成为品牌重点关注的几个新课题。

01

咖啡赛道涌入更多选手

说起中国咖啡市场的培养与发展，离不开雀巢（速溶）和星巴克（现磨）两个国际品牌，如今这个阵营里还应该加上瑞幸咖啡。

尽管瑞幸因“财务造假”已从美国纳斯达克退市数月，然而从消费市场的情况来看，客观讲，国人对于咖啡饮品的热情并未受这一事件的影响而有所下降，特别是后疫情期间，市场的消费度和公众的接受度反而日益提高。

根据极光大数据发布的《2020年咖啡消费市场洞察报告》，相较于速溶咖啡，现磨咖啡的市场前景更为广阔。与此同时，咖啡市场很可能迎来一波新的增长形势——

一来，购买咖啡的主力人群超过50%都是白领和学生，随着正常学习生活的推进，消费将回归到正常水平；

二来，有近65%的消费者表示每周会饮用咖啡，其中每周喝3-5次的群体占比约为40%，这也将进一步促进咖啡产品的销售。

这使得国内咖啡这条赛道中涌入了更多的竞争者，从资本层面到战略层面，不同的咖啡品牌都试图基于自身优势，加强对中国市场的开疆扩土。

先来看一下瑞幸。瑞幸目前的整体经营情况还算稳定，在精简门店、优化成本结构之后，瑞幸一些盈利能力较强的单店被保留，且从用户口碑上来说，消费者对瑞幸产品、服务的满意度还是比较高的。

瑞幸小黑杯

图片来源：微博@luckincoffee瑞幸咖啡

然而无法回避的是，瑞幸最大的经营风险可能还是来自财务造假一事，虽然已与SEC达成和解（1.8亿美元罚金），但后续仍存在不少影响，如其他主体是否会发起的诉讼，再如国内监管是否会进一步追责。这些都将直接影响瑞幸未来的经营，甚至是融资。

当所有人都快忘记国内还有一个“小橘杯”时，连咖啡宣布艰难“回魂”。

之所以称之为艰难，是在疫情、融资不利等多重影响的叠加下，为了保命，连咖啡不得不做出战略调整，而最大的举措就是关闭了线下所有的自有门店，其存在方式变为嵌入易捷加油站，推动“子品牌”易捷咖啡的成长。

另一个措施是转为主攻线上，布局电商、小程序等销售渠道，路子还是对的，但销售数据却极为有限。仅以连咖啡天猫旗舰店的销售情况来看，从8月份回归至今，其店面的粉丝数仅为7319人，几款主打产品的付款人数也不过寥寥几百人。

这里要提到一个新的品牌，加拿大的Tims。从2019年初在上海首店开业，到今年大举布局北京地区，一年半的时间Tims在国内开出了50多家店。按照计划，Tims的目标是10年在国内开出1500家以上新店。

几个月前，Tims更是拿到腾讯的投资，从资方的选定来看，Tims还是很善于借中国互联网之力为自己造势。价格方面，Tims的饮品定价甚至比瑞幸同类产品优惠后的价格，还要低一点，毕竟成本摆在那里呢，这样的价格Tims能坚持多久，或是一个未知数。

Tim Hortons

图片来源：微博@TimHortonsCoffee

老牌的星巴克近年来并未在具体的产品上做出什么的创新，在保持口味稳定的基础上，将发展重心集中在数字化营销体验的整体建设上，除了与国内互联网巨头阿里巴巴、腾讯等企业开放合作之外，同时也在尝试一些更迎合年轻人审美的互动玩法。

《深氢商业》发现，在中国的咖啡市场中，除了上述这些始终身处赛道中的主要竞争者之外；连可口可乐、农夫山泉以及一些低度酒的品牌，都在尝试跨界咖啡市场；甚至是711、便利蜂等便利店，书店代表中信，以及百年药店同仁堂都跟风卖起来咖啡；而一些包装创新、营销创新的互联网咖啡品类也有走红趋势，如冷萃即溶的三顿半，主推挂耳咖啡的时萃等等。

2020年的咖啡市场，看上去远比此前1、2年来得热闹，不少品牌都开始注重认知的深化和消费触点的扩展，未来几年里，咖啡市场中的激荡与沉浮依旧在存在，想象的空间会很大。

02

奶茶头部最受资本青睐

在零售饮品中的各条赛道中，奶茶近年来的关注度始终遥遥领先，特别是自疫情有所好转的4、5月以来，外卖业务的回暖让奶茶销售迎来一拨“报复性”的消费高潮。而从周围人的消费行为来看，他们更偏好品牌特有的产品类别，如喜茶的“多肉系”，奈雪的茶“霸气系”，本宫的茶的“酪酪系”等等。

人们对于奶茶饮品的狂热，让资本看到了新茶饮的巨大前景，这让不少知名品牌如喜茶、奈雪的茶在今年获得了更多资本支持，有关两家企业将于2021年上市的消息更是屡次传出。

一些新品牌如“古茗”，更是在今年年中7月创立之初便宣布获得了红杉资本中国、美团龙珠资本的战略融资（具体金额为披露）。需要强调的是，这也是喜茶的资方代表。

对于喜茶、奈雪的茶两家企业的情况，《深氢商业》根据在第三方数据机构“天眼查”的查询结果梳理如下：

喜茶——

2016年8月，完成超1亿元人民币的A轮融资，投资方为IDG资本、今日投资，投后估值约为10亿元人民币；

2018年4月，完成4亿元人民币的B轮融资，投资方为美团龙珠资本、黑蚁资本；

2019年7月，完成B+轮融资，投资方为腾讯投资、红杉资本中国，尽管此轮并未披露具体的融资金额，然而根据媒体报道，喜茶此轮的投后估值90亿元人民币；

2020年3月，完成由高瓴资本、Coatue Management投资的C轮融资，但具体金额仍未披露出来，喜茶C轮融资后估值已超160亿元人民币。

奈雪的茶——

2017年2月，完成天使轮融资，投资方为天图投资，但具体金额并未披露；

2017年7月，完成1亿元人民币的A轮融资，投资方仍是天图投资；

2018年3月，完成数亿元人民币的A+论融资，投资方依然是天图投资，值得一提的是，该轮融资后，奈雪的茶的投后估值达到了60亿元人民币；

2020年6月，再获近亿美元的战略投资，投资方为深创投，对于此轮的投后估值，官方并未给出具体说明。

可以看出，喜茶与奈雪的茶之间的较量，像极了互联网教育领域中的猿辅导和作业帮：两者在融资、投放、产品、用户等各个维度不断缠斗，但估值却始终存在一定的差距。

除了喜茶和奈雪的茶，蜜雪冰城也传出了上市的消息。

或许高线城市中的消费者对这一品牌的认知度并不是很高，然而事实上，这一品牌自1997年成立至今已有23年的时间。创立之初，蜜雪冰城就确定主打下沉，尽管口味一般、颜值也不算高，但“白菜价”不仅吸引了一众学生党，同时也让品牌很好地成长起来。

不久前有消息称，蜜雪冰城即将完成IPO前的最后一轮融资，投资方是此前投资过喜茶的高瓴资本和龙珠资本，计划融资10亿-20亿人民币，投后估值约200亿。倘若消息属实，蜜雪冰城也将成为当下茶饮市场中估值最高的品牌。

奶茶赛道看起来是一门“好生意”，资本裹挟下不断有新品牌入局，消费者们也能享受到更多的消费红利。但对于奶茶品牌们来说，想要在劲敌林立的竞争格局中突围，还是要关注自身的盈利能力。

根据招商证券的调研内容，摊入房租、水电、员工薪资等各项成本，一家奶茶店每年的营收大概在1000万元（数据真实可取，因为喜茶公布的2019年经营数据中，单店月均营业额在100万以上），最终到手100万元左右，净利率约为10%。

换言之，就算是销售相对有保障的头部品牌，一杯售价在30多块的奶茶，也仅能赚到3块钱左右。风头正经的奶茶品牌们，如何在扩大规模的同时，逐步提升净利率，将成为保证估值的关键所在。

毕竟，从上述那些知名资方在新茶饮市场中的操作来看，“押赛道、不押个体”属于一种较为公认投资逻辑，这使得这一赛道更容易诞生出更多的“明星品牌”；另一方面，资本的属性本就是追求短、平、快的投资回报，只有拥有强大的盈利能力，才有可能不被资本抛弃。

03

无糖饮品的天时、地利、人和

除了咖啡、奶茶等饮品品类，无糖饮品可能是2020年被人们提及最多的水饮系列，特别是各种品牌的无糖气泡水、（果味）苏打水，不断被人们添加至购物车。

近年来，新一代消费者对健康、养生的关注度越来越高，这使得低碳、低卡类饮食也迎来了自己的“高光时刻”：轻食类、代餐类等新生品牌纷纷进入人们视线，在饮品领域中，主推无糖、低糖的新品牌更得到了人们的喜爱。

元气森林是最具代表性的一个品牌。

元气森林品牌LOGO

图片来源：元气森林官网

加之这样的新消费品牌多愿意采取与年轻人强互动的趣味营销，如时不时推出与某些超级IP的联名款，签约大V在直播间带货等等，不断跨界出圈让元气森林在最近一年多时间里声名鹊起。

事实上，国际饮品巨头可口可乐很早就关注到了无糖产品的趋势，并顺势推出了健怡可乐和零度可乐，此后又开发出更多新口味的无糖可乐，如椰子味、咖啡味、柠檬味等等，以及0卡纤维+可乐。

只不过，由于此前国人对于“过量摄入糖份有害身体健康”的认知并不充分，大多数人对无糖产品的敏感程度并不如当下。因此，无糖饮品落地最早的可口可乐，并没有像后来的元气森林这样“一炮而红”。

不可否认，眼下人们或多或少都存在着“健康焦虑”，导致这种情况的直接动因来源于两个方面：其一，人们对健康标准的定义日趋严格与精细，从关注病理、寿命升迁到关注颜值、形体等方面；其二，生活中的突发性的健康风险因素不断增多，如雾霾、疫情等等。

从日常入手执行健康管理，成为人们一种下意识的饮食习惯，无糖、低糖便成为趋势。尼尔森在今年的一份报告里曾提到：中国将近80%的消费者比较关注现在食品饮料中的成分，特别是饮料成分，对饮料中的糖含量关注度比较高。

对于消费需求变化的把控，让元气森林这类无糖、代糖的饮品品牌快速受到消费的关注。更何况，相较于满满“高级感”的巴黎水等进口品牌，元气森林不仅在口味选择上更加多样，在价格上也是便宜了不少。

天时、地利、人和，赶上“好时候”的元气森林正在以惊人的速度发展，从无糖气泡水、无糖燃茶到低糖低脂乳茶，再到无糖酸奶、无糖电解质水，不断增加SKU希望借以消费者的“无糖崇拜”扩大市场。

元气森林的爆火，让水饮“老字号们”都有点慌了，自己要是再不做无糖、低糖的产品，可能就要失去这届年轻人了。一夜之间，雀巢、统一、香飘飘、名仁、汉口二厂......几乎所有品牌都开始做无糖饮料，现做饮品品类也推出了减糖、微微糖的版本。

随着新一代消费群体的崛起，人们在餐饮消费中，已将对健康的考虑放置在对口感体验同等重要的层面上来。大势所趋下，越来越多的品牌都将加入到了这场“无糖、低卡”的大军之中，健康饮品有望在未来很长一段时间内占据主流地位。

04

结语

2020年突如其来的疫情，几乎打乱了所有企业的既定规划，同时也让众多诸如餐饮类、快消类等民生企业，陷入了存亡之间。然而令人振奋的是，不少品牌在经历了生死考验之后，也焕发出了新的生命力。

在接下来的一年，对于饮品新消费品品牌来说，无论是供应链升级，还是数字化营销改造，最先要考虑的是——如何生产出更多兼顾健康营养需求和消费场景需求的产品。因为只有赢得消费者的“投票”，才是一家企业长青的前提。

提示：

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