梅西破纪录，百威却给“对手”送了644瓶酒，低成本营销竟获得了百万级流量？| 马克兔

来源：FoodTalks网站

作者：Mint（Daphne）

正值圣诞佳节，百威出现在了几十位球星小哥哥的合影中，在Twitter与Instagram等社交平台上赢得了百万点赞与转发。

布冯、奥布拉克、科帕等人的动态

图片来源：Twitter、Instagram

可不是因为圣诞老爷爷在百威的袜子里放了什么惊喜，而是因为百威在平安夜前夕给这些守门员送了644瓶啤酒。

百威为梅西破纪录定制的644瓶啤酒

图片来源：Instagram@Budweiser

百威为什么送这些啤酒？这些啤酒与关注营销的【马克兔】有什么关系？

这要回到12月23日。欧洲五大足球联赛之一的西甲联赛第15轮比赛正在上演，梅西踢进了他为巴塞罗那队进的第644球，打破了球王贝利在上世纪创下的“单一俱乐部进球数”世界纪录。

在梅西破纪录之后，作为梅西商业伙伴的百威，定制了644瓶啤酒送给被梅西进过球的160位门将。每位门将都会按照他们被梅西进球的顺序，收到这些啤酒，这就是上面那些合影的缘由啦！

百威此除了获得大量明星球员的传播，还在民间诞生了许多梗，获得了广泛传播。而这些梗，也让百威从一个酒品牌，成为了一个大家可以调侃的“兄弟”。

有Twitter网友笑称自己几年前在学生交换项目时被梅西进了86个球，希望百威能给他寄86瓶啤酒过去。

网友对百威的调侃

图片来源：Twitter网友

也有网友悉数盘点了被进球的球员，依据Transfermarkt数据制作了一份堪称官方的榜单。其中巴西门将迭戈在西甲赛场与梅西做过10年的对手，共被梅西打进球数最多，将收到21瓶百威。梅西还曾在11-12赛季完成一次“单场5球”的神迹，于是那场比赛的门将莱诺不幸拥有了一批“5连号”啤酒。

被进球球员排行榜

图片来源：Reddit@UkmDamn

除了这些，可以预见的是后续还会有更多球星晒出自己收到的百威，更多媒体和大V报道这些球星收到的百威，更多网友以球星收到百威而生产的内容梗。这背后的百威，可以说收获了圣诞期间最棒的战果，而这次营销也可谓是“低成本营销”的典范之一。

百威这次营销背后的逻辑并不新颖，实际上只是应用了公关学中“新闻策划”的概念：品牌不通过购买媒体资源进行曝光，而是通过策划具有新闻价值的事件，吸引媒体进行报道，从而获得曝光。

接下来，马克兔将为大家解析百威啤酒本次营销中值得借鉴的营销思路，并为大家汇总分析其他采用“新闻策划”思路的营销案例。

01

百威啤酒与梅西破纪录的第644次进球

1、找到主流人群的主流议题

泛足球爱好者是一个小众人群吗？答案是不。

据体育科学网站Topend Sports报道，世界范围内预计有35亿足球粉丝，在所有体育项目里排名第一。[1] 而梅西和C罗几乎是现役足球球员中最受关注的球员，梅西这次打破的记录又是贝利创下的。

因此，百威这次操作，正面主流人群的主流议题。

世界最受欢迎体育项目排行榜

图片来源：Topend Sports

找准议题的目的是吸引注意力，而无论是互联网时期的概念“增长黑客”，还是广告学经典的AIDA模型，都将Attention/Awareness（注意力）作为营销沟通的第一步。在引发“注意力”这件事情上，相比被动地进行渠道投放，找对社会痛点，引发媒体报道是更加可持续、回报率更高的一种方式。

2、绑定相关KOL，激发二次传播

营销传播是有一个链条的，在传统媒体时代这个链条比较短，一般是品牌-电视/户外广告-消费者；而在互联网时代，传播非常复杂，大量的传播并不是由专业媒体推动的，而是由KOL/自媒体/普通人推动的。

很多品牌虽然用了社会化营销，但用的还是大众传媒时代的思路：用钱砸渠道。而真正的社会化营销，是让你的内容成为社交货币，得到“二次传播”。

例如百威寄出去的644瓶啤酒，把被进球的守门员绑定了进来，成为了球星们和网友们的社交货币。他们的“二次传播”，让百威营销内容的受众从梅西的粉丝拓展到了更广范围的泛足球粉丝。

02

上海垃圾分类后的科罗娜和1/16柠檬

2019年，上海正式推行垃圾分类几乎成为了全国人民热议的话题。7月初正式实行垃圾分类时，有网友的一段吐槽火了。

网友吐槽

图片来源：科罗娜官方微博

因为科罗娜酒瓶是干垃圾，青柠是湿垃圾，干湿要分离。但“喝科罗娜放一片青柠”几乎已经从一种喝法成为了科罗娜的品牌资产之一。

在这样的情况下，科罗娜却抓住这个社会议题来了一段教科书级的回应：汇总网友从酒瓶里取青柠的各种段子。

从科罗娜酒瓶中花式取青柠

图片来源：Party A

官宣1/16青柠入瓶法，推出1/16青柠切割器。

科罗娜1/16青柠入瓶法

图片来源：科罗娜官网微博

请那位最先吐槽的网友喝一年的科罗娜……

吐槽网友的朋友圈

图片来源：Party A

在这次营销中，科罗娜找到的是上海垃圾分类这个社会议题。

03

Oatly、环保生活方式与“草奶”

在Oatly的历史上有两次意义重大的品牌举措。

第一次是在2013年，Oatly的目标从“为不能喝牛奶的人群提供乳制替代品”转变为了“让世界变得更好”，这背后找到的社会趋势是，相比找到一个乳替代品，整个社会更关注环保和可持续。Oatly在包装上的环保宣言以及将矛头对准牛奶的行为，引来了《卫报》等多家媒体的报道。[2]

Oatly包装上的环保宣言

图片来源：Packaging of the World

第二次是Oatly进入香港时，并没有讲“反牛奶”的故事，而是讲了一个“草奶”的故事。

Qatly在香港的宣发海报

图片来源：Soleisure

进入香港时，Oatly曾与益普索发起过一个植物奶市场调查。调查显示，提起“奶”的时候96%的人会第一时间想起牛奶，只有2%的人第一时间想起植物奶，而81%的受访者都认为政府应该为植物奶做一个定义。[3] 

因此，在“草奶”的这个故事里，Oatly提倡，植物奶也是奶，也应该有自己的称呼。Oatly全球CEO Toni Petersson当时接受媒体访问时表示“我们这次行动并非纯粹为推广自己的品牌和业务，而是为整个植物奶界发声。”[3] 这背后找到的社会议题是“平权”——植物奶也应该有自己名称。

04

芬兰食品集团Fazer的昆虫面包与气候变暖

2017年，芬兰食品集团Fazer发现在北欧，人们对面包的消费正在下降，而他们希望能够促进面包的增长。于是他们想到了北欧人最为关注的话题之一——“气候变暖”。

当时在芬兰，经过媒体教育和公众讨论，昆虫在北欧人心中已成为应对气候变暖的一种“未来食物。2017年，昆虫被政府允许作为食品进行销售。于是Fazer Bakery推出了一款蟋蟀粉制作的面包，将昆虫、面包、可持续绑定在一起推向市场，获得了大量媒体报道。[4]

Fazer昆虫面包

图片来源：Fazer

05

喜茶宠物友好主题店与爱宠的“空巢青年”

“空巢青年”从2017年开始成为网络热议话题。他们多数是80后与90后，与父母和亲人分居，单身且独居，宠物是他们获得陪伴的方式之一。[5]他们养宠，且非常重视自己的宠物。2019年《中国宠物行业白皮书》显示，59.1%的宠物主人会把宠物视为自己的孩子，其次是亲人，占比达27.8%。[6]

喜茶在深圳开设宠物友好主题店，在店内通过提供猫砂、宠物便箱、栓宠拉环、宠物沙盘为养宠人士打造一个美好的体验空间，可以说是找到了这个社会痛点——爱宠的“空巢青年”。

喜茶宠物友好主题店

图片来源：微博@深圳柠檬网

如今大部分品牌都意识到了内容营销的重要性，但却过度把视野在直播、短视频、联名、IP、KOL合作等主题上。

这些重要不重要？重要。

但在纠结哪些KOL值得合作、哪个内容平台值得传播、哪个IP比较热等问题的同时，把视野转移到社会大趋势上，或许会带来更多的启发。

这样的社会趋势可以是社会事件、社会议题、某个社会人群的社会症候——比如体育、垃圾分类、环保与可持续、空巢青年与宠物文化。

这种通过“新闻策划”来获得传播的思路，也是一种更加可持续、回报率更高的方式。

【今日互动话题】

有哪些你认为踩对了社会大趋势、社会痛点的品牌或营销案例？欢迎扫描文末海报上的二维码入群，与我们讨论~

06

【马克兔】栏目介绍

马克兔是FoodTalks（www.foodtalks.cn）旗下栏目。“马克兔”源自营销的英文“Marketing”。我们致力于以简洁不花哨的形式输出兼具品牌、销售、数字化价值的食品营销干货。

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参考来源：

[1] World's Most Popular Sports by Fans., 2008, Robert Wood

[2] 在欧美主张“反牛奶”的Oatly，打算在中国讲个新故事，2019年5月29日，FBIF食品饮料创新，Yvonne

[3] Oatly首创植物奶专用词 「奶」+ 「艹」，2019年4月13日，SoLeisure

[4] Fazer first in the world to introduce insect bread to grocery stores, Nov. 23th, 2017, Fazer Group

[5] 疫后经济学｜空巢青年与孤独经济，2020年6月1日，澎湃新闻，李光斗

[6] 喜茶开设全国首家“宠物店”，“它经济”能否走红茶饮界？2020年10月27日，Momarketing，Sober Zhang

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