来源：投中网
作者：马慕杰
“一边作死，一边自救”的“朋克养生”成为了这一代90后最后的倔强。在26岁女孩于子颜的房间一隅，放着一个粉色的“存命”箱。红枣、枸杞、桑葚、黄芪、百合、干桂圆、玫瑰花、菊花、维生素B、维生素E、黑芝麻丸、辅酶Q10……打开箱子，琳琅满目的保健产品迎面而来，同时还不免夹杂些许沉重感。瓶子里的每一粒枸杞、每一枚胶囊，仿佛都在诉说生命的渺小与可贵。可到了晚上，黑夜又好似把这股不懈的保命劲给吞噬了。在“熬夜”面前，于子颜又似乎比谁都不在乎身体。“吃完辣条喝菊花茶败火，熬完夜吃护肝片解解，每两周还要去足疗店按摩。”于子颜说，作为90后中年人，养生的基本“修养”便是任性和健康都得兼得。按照当下时髦点的说法，“一边作死，一边自救”的“朋克养生”成为了这一代90后最后的倔强。自然，敏锐的资本嗅到了此番“新消费主义”背后呈现的庞大力量。CVSoure投中数据显示，2020年以来，有多家保健类及养生类品牌获得融资，红杉资本、梅花创投、GGV纪源资本、高瓴创投、高榕资本、天图投资、清流资本等已纷纷入局。与此同时，一些老字号国货也加入了这场“朋克养生”的热浪。不得不说，这届90后又推动了一项千亿级的“大工程”。1小时销售额同比增长500%，90后“惜命族”引爆养生新风潮
那段时间，她晚上总是会失眠，入睡难容易醒。在朋友的安利下，于子颜果断买了瓶褪黑素。“对我来说褪黑素是有作用的，到现在偶尔睡不着的时候我都会服用。”于子颜说，从那时候开始，她对保健品的印象大为改观。开始信赖并依赖保健品，成为了于子颜缓解养生焦虑的第一步。虽然不吃早饭，但她上午会坚持喝自制的“红枣桂圆枸杞黄芪”茶；尽管饮食不规律，但她尽量在午饭后服用两片阿胶糕；即使每天都熬夜晚睡，但她又实实在在备下了黑芝麻丸及防脱生发胶囊。“比如网上‘干啥啥不行，怕死第一名’的段子确实是我的真实心理写照，我也希望能在变老变丑的路上走的从容些。”于子颜打趣地说。于95后男生王鸿泽而言，养生的主要方式则是“祛湿气”。每天晚上睡觉前，王鸿泽都会在在肚脐的位置贴上中药贴，以排除体内的湿气。偶尔有时候，王鸿泽还会去理疗店拔罐做艾灸。“不管有没有实际效果，心里感到有用就够了。”王鸿泽的养生原则更多讲究的其实是“养神安心”。不论如何，“惜命”的90后们对追求健康这件事似乎格外上心，纷纷加入了这场“花式养生”的大潮。《年轻人养生消费趋势报告》显示，90后健康状况下降的信号出现，九成以上的年轻人已有养生意识。根据阿里健康公布的双11相关数据，2020年双11期间，天猫医药95后活跃用户同比增加了102%，95后购买健康商品的人均金额增加了18元，00后购买健康类商品的人均金额也相应增加了近10元。而这批90后养生大军也直接推动了保健营养品的销量大增。就在双11当天，一个小时内，京东健康营养品类成交额同比增长达到500%，全天成交额同比增长将近200%。在主打功能性食品品牌BUFFX的创始人亢乐看来，年轻人朋克养生的意义重大。“在浅层的环境层面，年轻人的生活住所和工作各种各样的碎片化，会导致大家的精神和生活的压力；从本质层面，我们觉得现在年轻人这一代跟之前的80后那一代比，他们的需求金字塔有一个整体跃升。”从“头”开始，迈入保健新时代
90后的“中年危机”与养生焦虑，最肉眼可见的莫过于越来越高的发际线。根据《年轻人养生消费趋势报告》，90后出现的健康状况下降信号主要有脱发/掉发、视力减弱、肥胖、运动能力下降、免疫力下降、听力减弱/耳鸣等。其中，脱发问题最为严重，占比54%。国家卫健委公布数据同时显示，中国有超过2.5亿人正饱受脱发困扰，平均每5个人中就有1人面临脱发问题。在目前的植发群体中，20至30岁的年轻人占据了57.4%。可见，“熬最深的夜，掉最多的发”已经成为了90后的生活常态。据男性健康管理平台“Menxlab漫仕”的联合创始人透露，目前，Menxlab的90后用户约占60%，大多分布在25-30岁区间，且有上升趋势。“90后已成为脱发重灾区，正是预防脱发的刚需人群。”Menxlab漫仕联合创始人表示，中国男性脱发人群比例正在以每年至少15%的速度递增，男性健康消费市场日益增长的用户需求亟待满足。而且，从基因层面，男性比女性有更大的脱发概率。一切从“头”开始，90后的养生之路也难以例外。事实上，拯救发际线似乎只是90后们养生大法的入门级。根据《2019国民健康洞察报告》，各个年龄层的人群中，90后对自己的健康评分最低。“90后不敢看体检报告”一度成为网络热词。《2020国民健康洞察报告》也显示，在95后和00后中，经常甚至每天担心猝死的人，占比分别是7%和9%。这意味着，在那些尚不足20岁的年轻人中，每十个中就有一个常被“担心猝死”这件事困扰。于是，选择具有功能性的保健品或保健服务以提高免疫力、延缓衰老等便成为了90后养生的又一大法宝。《90后健康养生大揭秘》指出，90后选择的健康养生产品主要以保健品、食品、中药饮片为主。其中，在健康养生产品中，以钙片、维生素等为代表的健康养生保健品占比最高。亢乐告诉笔者，在BUFFX功能性糖果正式于淘宝、有赞等各电商平台上线两周后，公司累计销售额就超过100万元。目前，BUFFX功能性糖果主要有5款产品，分别是维生素C软糖、γ-氨基丁酸软糖（GABA）、蓝莓叶黄素酯软糖（缓解眼疲劳）、白芸豆咀嚼糖果（抗糖、抗淀粉、抗脂肪）、黑生姜软糖（精力提振）。“我们做的就是朋克养生这件事情本身，好吃与有用可以兼得。”亢乐表示，朋克养生最经典的一个例子，可乐里面泡枸杞，这就是BUFFX在做的事情。公司将用户锁定年轻人群体，通过温和的功能性成分添加，使消费者获取所需的营养补充的同时，又让他们可以满足味蕾。资本极速杀入：有人8个月斩获4轮融资，有人一口气拿下多家TS
没有意外，资本早已注意并杀入了这场由90后拉起的消费新风向。CVSource投中数据显示，2020年以来，不断有定位于年轻人养生的保健产品或服务获得融资，高榕资本、红杉中国、梅花创投、GGV纪源资本、高瓴创投、熊猫资本等一众知名机构纷纷入局，而且姿态迅猛。2020年2月到2020年10月这8个月内，Menxlab接连获得4轮融资，高榕资本、SIG海纳亚洲创投基金、惟一资本、华创资本等投资加持；2020年4月到2020年8月，BUFFX也连续获得两轮融资，GGV纪源资本、红杉资本中国、梅花创投等分别押注。BuffX则在成立之初仅凭功能性食品的赛道选择、精锐的团队构成，以及清晰的品牌定位，就拿到了多家投资机构的TS，并在天使轮中选择了梅花创投与红杉中国。2020年12月4日，定制维生素DTC品牌“lemonBox”获得了数百万美元Pre-A轮融资，熊猫资本领投，Y Combinator众麟资本跟投；2020年12月12日，定位于85后90后年轻人使用场景的智能养生科技品牌左点宣布完成过亿元A+轮融资，高瓴创投领投，清流资本、天图投资、同创伟业、碧桂园创投跟投……据笔者了解，有企业甚至在初期没有任何产品甚至连PPT都没有的情况下，就直接拿下了多个TS。梅花创投创始合伙人吴世春表示，随着大众消费水平的提高，消费产品的标准将会更高。在这个大环境下，国货新品牌的兴起是必然。保健品行业的发展也需要有新的品牌和产品来迭代。“就像我提出的新品牌‘五新’：新的供应链、新的设计、新的营销打法、新的渠道，以及包括Z世代在内的新目标人群，相信每个消费领域都会有新潮品牌的诞生。”吴世春称。资本的进攻之所以如此极速，与这场消费新方向背后的广阔市场潜力分不开。艾媒咨询研报显示，过去6年，保健品行业市场规模保持两位数的增速，至2019年，市场规模约达2227亿元，2021年有望突破3300亿元。Menxlab联合创始人指出，“朋克养生”背后的用户构成正是健康消费觉醒的Z世代，其消费态度及消费偏好影响着未来品牌走势。“他们更注重悦已，一边伤一边补，倾向更加轻量化的健康养生消费，未来市场规模将超千亿。”与此同时，一些老牌保健品牌也开始加入了这场千亿规模的追逐赛。比如，汤臣倍健在产品与品牌端逐渐瞄准年轻人，推出了一系列时尚化的明星产品；东阿阿胶打造了快闪店并推出“健康小金条“东阿阿胶粉等养生产品以迎合年轻群体寻求新突破。在亢乐看来，保健类品牌，或者说功能性食品品牌的崛起是市场进化的自然方向，同时也说明需求真实存在。“老品牌有其自己的优势，但也存在固有优势下的劣势。新品牌也有自己的生命力和品牌力，我们希望鼓励更多品牌能加入到这样的市场竞争中一起做大市场盘子。”亢乐表示，在功能性保健品赛道，能跑出来的企业一定是实打实、脚踏实地做产品、经营用户的企业，而那些只是概念添加和营销噱头的所谓“保健品”最终会被市场所淘汰。提示：
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