消费品牌，新品即品牌

来源：杨不坏

作者：杨不坏

经常被问到的问题是：营销人要不要做产品创新？

我能理解大家纠结的点，从传统组织构架上，营销人做的是品牌理念与创意内容，而不是更前端的产品研发。

但实际执行过程中发现，前段研发并不懂消费者，也不懂传播，做了消费者不喜欢的产品，营销人只好尬吹，恨不得自己亲自上手改造产品。

拿到手的是3颗大白菜，而 brief 要求做成米其林盛宴，很尴尬。

我一直以来的观点都是：营销人一定要做产品创新，所有的品牌问题，本质上都是产品问题。

天猫小黑盒刚刚举办第三届中国新品消费盛典，同时发布了《2020线上新品消费趋势报告》，提到很多有价值的观点与案例。

小黑盒过去一年首发2亿新品，已经是全球最大的新品首发平台。过去三年与品牌共创了非常多新品案例，帮助很多品牌实现快速增长。我们试图从里面找到些经验。

营销人为什么要做产品创新？产品创新对于品牌营销的价值？以下，enjoy：

01

新品认知，即品牌认知

首先从意识层面转变，当下的传播环境——新品即品牌。

我们在营销传播中，能吸引与改变消费者的最佳方式，不再是巧妙创意广告，不再是明星代言，是产品本身，是持续迭代的产品创新。

最新的产品形态，就是最新的品牌形象。

之前我聊过一个咨询项目，一家传统零售消费品牌，目前的主要市场在乡镇级下沉市场，消费年龄也偏大，总之就是很老很传统。但品牌主希望进入一线城市年轻人的视野，进行品牌年轻化。

在多轮沟通后，得出要做产品创新的结论，以新品作为沟通媒介，来打城市青年，带动整体品牌的升级。但迫于组织流程与生产工艺的局限，新品没做出来，项目流产。后来他们找了当红的综艺节目，当红的年轻艺人做传播，花了大几千万，但年轻人并没有买单。

我没法把具体品牌讲出来，但想告诉大家的是，对于传统消费品牌，不做产品的年轻化与迭代，只做传播的年轻化沟通，是不可能完成品牌升级的。

传播的年轻化不是品牌的年轻化，产品年轻化才能完成品牌年轻化。

做新品创新，我们谈另一个概念叫——互联网原生新品。

传统新品上市模型非常冗长，研发周期需要18-24个月，新品上市后获得消费反馈滞后，营销活动不定向，会员资产未盘活等种种问题。所以传统大快消提到新品研发，就是个风险极大的大工程，持久战。

现在的状况正在改变，所谓互联网原生新品，是天猫小黑盒主导的新品数字模型。

通过大数据进行消费需求洞察，以数据驱动产品研发，组织柔性供应链快速投入生产，然后在天猫小黑盒新品首发，进行全域精准营销，促使新品快速成为爆款，同时消费数据实时反馈，让消费者资产可数字化运营。

全链路都实现了线上化，快速洞察，快速生产，实时反馈。

对于营销来说，最重要的转化是，这些新品不仅仅是“货”，而是形成了品牌化的认知。

这一批出现的新消费品牌完全不同，包括花西子、完美日记、三顿半、钟薛高等等，这些都是原生于互联网的品牌。

用户对他们的认知不止是货，完全是品牌化的认知，他们有品牌粉丝，他们是互联网原生品牌。

品牌化认知

图片来源：六月鲜、钟薛高官方微博

比如天猫小黑盒在刚刚结束的第三届中国新品消费盛典上提到的：钟薛高的度数雪糕，六月鲜的轻盐酱油，松下聚海盘等等。通过新品认知，不断迭代品牌的认知。

这一批新消费品牌，是靠广告营销，品牌定位起家吗？他们在从0-1的过程中，甚至都没有做过营销与广告，是靠单纯的产品创新，完成的品牌认知塑造。这是与过去非常不同的一点。

所以，营销人必须要参与到产品创新中。新品认知即品牌认知。

02

以产品创新，做品牌迭代

接下来我们聊聊方法，如何以产品创新，实现品牌的迭代与年轻化。

刚刚举办的中国新品消费盛典上，天猫公布数据说：2020年有2亿以上新品在天猫首发。

如果换成每天，天猫每天有55万新品首发上线，对于中国消费者来说，只要我们愿意，每一天都可以是崭新的。

中国新品消费盛典

图片来源：天猫

在第三届中国新品消费盛典上，阿里巴巴副总裁家洛说：新品正在成为平台和品牌增长的确定力量。

过去一年天猫有近1000个品牌实现新品成交额超过1亿元，新品成为品牌在新消费时代最大的增长机会。

2021年天猫小黑盒将打造1万款千万级新品，助力2000个品牌实现新品销售额过亿。

在新消费环境下，诞生越来越多新消费需求，每一个新需求都将成为未来品牌找到新增量的黄金赛道。而天猫小黑盒要做的，是洞察到最新的消费需求，帮助品牌共创新品。

回到营销层面，聊聊产品创新如何实现品牌价值。从2个维度聊：一个是新消费品牌的从0-1，这几年出现了大量的新消费品牌创业，未来中国的可口可乐与宝洁，很可能就在他们中间。

二是传统品牌的迭代，品牌年轻化与已经是非常多品牌面临的问题，有的投入巨额预算做营销，最终落得一地鸡毛。我们聊聊如何通过产品的创新与迭代，实现品牌的升级与年轻化。

03

新品牌从0-1

新消费品牌的胜利，几乎是产品创新的胜利。包括完美日记，花西子，钟薛高等等，都是以产品创新推动品牌建立与增长。

这一批的新消费品牌，本质是做消费迭代。

以前奶茶10元以内的价格，现在的喜茶30元以上，这是消费升级与产品迭代。以前雪糕5元之内的价格，现在钟薛高几十元的价格，而且在线上首发，这也是迭代型产品。

喜茶的产品

图片来源：喜茶

从营销维度，以前做出一款脑白金之后，要花很多钱去做广告的，要一款产品卖给所有人，营销成本很高，失败可能性很大。

目前的新消费品牌创新，在最开始就是纯粹的产品力取胜，以产品做品牌，以消费口碑做品牌。

所以做新消费创业，核心是产品创新，不是营销定位。

04

传统品牌迭代

天猫2亿新品中，大多数还都是老品牌的新品创新。

非常多的传统品牌，通过产品创新，实现了品牌年轻化与消费者迭代，持续保持住品牌活力。

在天猫上已经有500个品牌专门成立了互联网新品研发部，这个部门对接天猫小黑盒，进行互联网新品孵化。每年推出的新品数量，从平均5个变成了30个，孵化新品的成功率也从原来的10%以内，提升到60%以上。

在这里不得不提中国李宁升级案例，同时我们以美特斯邦威作为对比。这两个品牌的成功与失败或许有偶然的因素，但背后的本质逻辑展现了两种路径。

李宁是以产品创新的逻辑，并且是以比较边缘化的局部创新，来带动整体品牌的翻盘。可能有人觉得李宁时装秀是偶然，但其实也是必然。如果那次时装秀失败了，可能损失一点预算不会有本质影响，李宁一年做10次类似的创新，成功一次就够了。

美特斯邦威以营销传播逻辑，做重资本转型，开发数字化产品“有范”，冠名当红综艺《奇葩说》，请奢侈品创意公司与明星们拍广告大片，这个打法太重资本了，输不起的。最后就一地鸡毛，现在已经鲜有声响。

我特意去看了一下，美邦服饰市值35亿人民币，李宁市值1300亿港币，差好几个数量级。

所以对于传统大快消来说，如果面临品牌老化的问题，不要贸然做大资本的投入，做产品创新。

在正确的方向上不断做新品，一年做30个新品，有一两个成为爆款产品，就有机会建立整体品牌的新共识，然后再决定是否大资本投入营销。

05

产品即媒介

以前我们的认知是，天猫是销售渠道，而双微一抖是内容传播渠道。现在情况正在改变，天猫正在成为越来越重要的品牌营销平台。

完美日记与花西子等新消费品牌，几乎是线上原生的品牌；李宁、故宫等老品牌的换新迭代，几乎是在天猫通过产品创新来完成的。

新品即品牌成立，那么产品即媒介。

消费者产生品牌认知，最高效的方式是体验一遍产品，而非观看一遍品牌创意。新品创新建立品牌认知，营销传播扩散包括品牌认知。

再次强调，大快消的所有品牌问题，都是产品问题。先做产品创新，把要输出的品牌理念与价值观融入产品，并且生产出来，以产品传递品牌理念。

这种趋势已然开始形成，不然天猫每年不会有2亿新品首发，不会有500家品牌成立互联网新品研发部，不会有这么多新消费品牌。

从这个维度上再来看品牌营销，就更加应该深入到产品创新中做营销。

06

总结一下

最后总结一下，新品在加速迭代，研发时间更短，场景更加细分，新消费品牌崛起，传统品牌弯道超车。

我认为中国消费市场进入迭代周期，前三十多年的消费市场，是在填补空白。在商品短缺，品牌短缺的环境下，遍地都是机会。

后来市场空白被填补完成，进入供给过剩的阶段，国家战略层面提出供给侧改革，淘汰过剩供给，发展新供给。

接下来的几年甚至十年，都是消费迭代的过程，新消费替换旧供给的过程。

这个过程会冒出很多新消费品牌，也会有很多老品牌迭代成新消费，但不可避免的会产生很多淘汰。面对这个大环境，品牌能做的就是加速迭代新品。

从品牌营销层面，新品即品牌，产品即媒介。

我们谈了李宁与美特斯邦威的例子，类似的案例还有很多，金立手机曾一年花60亿营销预算，最终把自己做倒闭。事实证明在没有被市场认可的产品时，大举投入重预算做营销，几乎就是无用功。

对于正在试图转型升级的大快消品牌，用小成本做产品创新，尽可能多的推出新品，做失败了就失败了，可能损失100万。但一旦成为爆款，就会刷新品牌认知，实现整体翻盘，可能赚100亿。

然后是如何做，在什么方向上发力的问题。

每个类别的品牌都不一样，但整体趋势是消费迭代，用更年轻化的思维与视觉审美，迭代过去的旧供给。

天猫小黑盒总结了很多方法，比如仪式暗示、生活秀场、微观市场、参数雷达、身份共识、价值信仰等等。

正在做快消品牌的营销的朋友，应该重点思考一下：

如何参与新品研发？如何将品牌价值观融入新品？然后是如何做传播。

以上。

提示：

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