其他
天猫年货节跑出苏打酒品类第一，空卡能成为中国的White Claw吗？
The following article is from FoodTalks Author FoodTalks酒零后
来源：FoodTalks网站
作者：Yanyan
编辑：Bobo
口感清爽、低卡健康的苏打酒（Hard Seltzer）火了。
《中国年轻人低度潮饮酒Alco-pop品类文化白皮书》表示，低度酒已成为年轻消费者心中区隔于白酒、啤酒的重要选择。其中，新低度酒品类苏打酒增速显著。
据尼尔森数据显示，苏打酒2019年在美国市场呈现三位数增长，已开始抢占啤酒、红酒等品类的市场份额。瑞银(UBS)分析师Sean King指出，在美国，苏打酒到2021年可能会增至25亿美元。
中国市场上，国货品牌也在冒头。就在刚刚开年的2021天猫年货节（2021.1.20-25），在苏打酒细分类目中，苏打酒品牌-空卡，在没有主播带货的加持下，环比增长660%，光速登顶品类第一，其中，50%以上的消费者为90后。
空卡原味苏打酒
图片来源：空卡
空卡如何定义苏打酒这个新品类？又是如何征服年轻人的？
在苏打酒赛道狂奔，空卡凭什么成为品类第一？
随着消费需求的转变，低度酒市场的分类逐步细分与更迭，分为：占比最大的啤酒、以西打为代表的果酒、预调鸡尾酒、苏打酒四个品类。
与白酒的主力消费人群不同，低度酒饮的目标消费者是年轻群体。据CBNData《2020年轻人群酒水消费洞察报告》显示，“小酒鬼”们逐渐成为线上酒水消费市场的实力金主，90、95后消费者呈现持续增长。
近几年，国内市场越来越重视年轻消费者的需求，为他们量身定制年轻化的酒，与年轻人一起推动新式酒饮浪潮。
我们发现，空卡苏打酒也把目标瞄准了年轻人，以苏打酒这个全新的品类打入低度酒赛道。
1、让年轻人无负担地享受酒精带来的快乐
“一边熬夜，一边养生”成为了Z世代年轻人的真实写照。肥宅水要喝，抗糖丸也要吃，作为90、95后，养生便是“任性和健康我都要”。
对于饮酒这件事情来说，年轻人似乎也有许多顾虑。喝酒前吞一粒护肝片成为了年轻人最后的倔强。
然而，当年轻人越来越有主见时，“老气”的白酒、“涨肚”的啤酒和“高糖、高色素”的预调鸡尾酒不可避免受到了年轻人的嫌弃。
如今，越来越多年轻人不是因为酒量不行才不喝酒，而是身体健康早已响起警示灯，比如痛风的低龄化威胁着年轻人的生活，成为了年轻人不可言说的“痛”。
随着“健康成分党”的90、95后，对于“控糖”需求日益强烈，众多年轻人对于那些带着“高糖”标签的酒水也开始望而却步。
控糖成为一些年轻人的日常
图片来源：微博截图
近几年，健康风潮也刮到了酒饮市场，“小酒鬼”们在饮酒这件事上更加理性，CBNData发布的《2020年轻人群酒水消费洞察》显示，年轻消费群体饮酒观念正在转变，健康饮酒、适量饮酒成为一大趋势。
大众饮酒观念更加理性
图片来源：《2020年轻人群酒水消费洞察报告》
苏打酒正是在健康趋势下应运而生的产物。
作为低度酒市场的细分品类，苏打酒以3-8度的酒精度数，0糖、0色素、引领健康酒饮的新式体验，倡导健康潮酷的生活方式。就像凉茶在饮料市场出现一样，苏打酒作为啤酒产品的增量或替代，给年轻消费者更新的品类选择，这也符合年轻人对新一代低度酒饮更健康、更潮酷的需求。
那么，年轻人为什么会选择苏打酒？
苏打酒作为低度酒，本质上满足了消费者想要尝鲜又不会饮酒过度的需求。尤其是对于没有饮酒习惯的年轻人而言，利口、低度的苏打酒让饮酒门槛更低，却能无负担地享受酒精带来的快乐。而空卡苏打酒清爽不甜腻的口感兼顾了男女消费者群体，扩大适饮人群，成为更多年轻人的选择。
空卡苏打酒
图片来源：空卡
最重要的是，作为在国内率先推出的0嘌呤、0糖、0代糖苏打酒产品，空卡让身体在享受酒水的畅爽以外，更倡导新式酒饮的健康体验。
此外，凭借着酒精度数低、方便携带等优势，空卡苏打酒还让年轻人饮酒的场景变多了。可以出现在下午茶、火锅烧烤、Party等各种聚会场景，让年轻的“打工人”们更加没有负担地饮酒。
2、引领健康潮酷生活态度，成为年轻人的社交货币
苏打酒这个新品类的爆发告诉我们，年轻人不是不爱喝酒，而是不再跟以前一样喝酒了。
在人们的固有思维中，白酒象征了“爹味十足”的酒桌文化，香槟、红酒则代表了精英阶层的品质享受，而年轻人需要一款新的酒来作为“社交货币”，可以在保持健康的前提下，满足释放压力的需求。
在酒类中更年轻的苏打酒，是不分贫富、阶级的产品，更容易以一种新形象与年轻人沟通，逐步占领年轻人的心智，并在年轻人中引领酒的潮酷文化。
空卡苏打酒
图片来源：空卡
一方面，当拼酒、彰显身份等价值观不再被年轻人认同时，空卡这样的新式酒饮让饮酒回归到了“饮酒”的需求本身。
“保温杯里泡枸杞”等健康养生风潮的背后，折射的是年轻人开始以健康为潮流趋势的追捧，而苏打酒的健康标签更符合年轻人认可的生活态度，也丰富了年轻人传递健康生活理念的素材。
另一方面，在年轻人的社交需求越来越旺盛的背景下，空卡时尚潮酷的设计包装搭载魔力“小怪兽”，以类潮牌的品牌形象，让产品本身更具社交传播价值。
空卡是否能成为下一个“White Claw”？
如今，提到苏打酒，我们绕不开的就是White Claw。
2016年Mark Anthony Brands公司推出的White Claw则以强调性别平等和健康饮酒的理念切入苏打酒市场，收获了众多年轻人的喜爱，短短3年内占据了55%苏打酒的份额，成为当之无愧的C位。
White Claw苏打酒
图片来源：White Claw
虽然White Claw并非品类的开创者，但是它的成功为整个低度酒市场带来更多创新品牌的期待。
从国内市场来看，空卡有怎样的机会？
首先，苏打酒作为新品类，有巨大的成长潜力。我们知道，选择一个好的赛道，不仅要看市场容量，还要看它的增速。在前文分析的年轻人消费趋势下，我们可以看到苏打酒保持持续增长的能力。而空卡在此时入局，正是品类增速的黄金时期。
其次，国内市场的空白让苏打酒成为一个蓝海品类。作为先行者，空卡可以率先占领苏打酒赛道，掌握更多资源和流量。
此外，作为一个初创品牌，空卡拥有更强的增长驱动力，凭借潮酷颜值、健康品质的产品，赢得追求个性、热爱新事物的Z世代人群关注。
在众多利好下，空卡有望成为国内苏打酒品类的定义者，把空卡打造成苏打酒品类的代名词。
作为一个新品类，苏打酒在国内市场还有几步路要走？
从年轻人需求本身来看，丰富了低度酒饮的苏打酒或许是个更好的选择，但是作为一个新兴品类，苏打酒在国内市场上还有几步路要走：
首先是建立品类认知。目前，苏打酒概念在中国相对模糊，有相当一部分消费者容易把预调鸡尾酒混为一谈。所以，我们需要一个先行者来做好品类定位，引领市场，把品类做大。
空卡苏打酒
图片来源：空卡
其次是口味引导。一方面苏打酒本作为低度酒本身口味就更淡，同时为了满足健康需求，空卡不添加糖，甚至代糖，空卡认为，苏打酒口味不抢风头、酒体更健康等优势会逐渐被消费者意识到；另一方面，因为碳酸饮料在欧美市场更受消费者欢迎，苏打酒的气泡口感更容易被大众接受，而在国内市场，做好口味引导需要一定的过程。
最后是开拓更多场景。中国年轻人的饮酒场景与欧美市场不同，所以，我们不能照搬欧美的经验，而是应该结合国内市场的饮酒习惯，挖掘品类潜力。
对于空卡来说，天猫年货节卖出苏打酒品类第一，只是任重道远的第一步，空卡能否借势填补中国苏打酒品类的空白？我们且看它的表现。
提示：
/ FBIF食品微信群 /
让专业的人聚在一起，8w+食品人已加入!