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来了，2020年10大食品创新趋势！勇于创新，做行业的引领者
作者：Yanyan，Jojo
编辑：Bobo
创新有多难？
根据尼尔森的长期市场监测，每年中国快消市场上会涌现超过20,000款新品，这些新品所占的市场份额达到了170亿元人民币[1]。然而过去十年，新品在市场上的存活时间越来越短，平均小于18个月[1]。
但我们又深知创新的可贵，因为不创新，我们就只能成为跟随者。
所谓的推陈出新，首先要对“陈”有足够的认知，才知道如何去探索“新”。在这篇文章中，我们将结合2020年食品行业的创新趋势，来为2021年提供新的思考。
7、方便速食，征服“懒人”的胃
01
糖的“混战”
近几年，主打无糖、代糖的产品层出不穷。除了一些饮料品牌将无糖作为核心卖点，伊利、光明等乳企也在积极布局无糖赛道。
从消费数据来看，无糖/减糖已经是大势所趋。据《2020-2024年中国无糖饮料行业市场供需现状及发展趋势预测报告》显示，随着无糖饮料市场渗透率不断提升，已有近6成消费者购买过无糖饮料。
事实上，全球食品行业关于控糖的讨论，早在上个世纪便已开始，无糖、代糖的产品也不是新鲜事物。比如农夫山泉的东方树叶是早期的无糖茶，添加阿斯巴甜的健怡可乐1982年就已经出现了。
但如果说“控糖”是2020年中国食品行业当之无愧的“C位”话题，那么元气森林们则是把“代糖”推向风口的重要推手之一。
元气森林一上来就抓住了年轻人爱吃甜食但又怕发胖的心理，以糖的挑战者形象在竞争激烈的饮料市场突出重围，将“代糖”作为新的替代方案，让消费者在甜味和健康之间找到平衡点。
在元气森林蹿红后，“无糖”概念在行业内瞬间被引爆，甚至已经不局限于饮料品类，还被运用在酸奶、糖果、代餐等产品中。可以预见，2021年，代糖的争议仍将存在，代糖暂时还甜不过我们的“初恋”蔗糖，但是食品企业探索无糖产品的步伐还会越来越快。
02
食品行业刮起“混搭风”
Innova Market Insights将“混搭风尚”作为2020年十大风味趋势之一，不同食品元素的混搭，为食品行业增添了活力。
气泡是近几年混搭风中出场率非常高的元素，气泡咖啡、气泡果汁、气泡麦片......气泡的刺激给了消费者更多新鲜感。
比如元气森林推出的满分微气泡果汁，延续气泡水的质地，在NFC果汁中添加了绵密、跳跃的气泡，让果汁的口感层次更加丰富。
2020年，欧扎克在麦片中加入的碳酸氢钠，让麦片“冒泡”了。在气泡麦片的研发过程中，欧扎克运用了冷混粉工艺，使碳酸氢钠均匀地分布在麦片表面，让消费者在吃麦片时，可以感受到气泡在舌尖跳跃。
而随着联名营销成为一股风潮，“混搭”的打开方式也变得更多样化，让营销人的脑洞越开越大。
比如钟薛高和马爹利联名推出的度数雪糕，一口咬下去能品尝到流淌的马爹利酒心，让消费者对雪糕里掺酒的味道跃跃欲试。
但值得注意的是，混搭能给消费者带去惊喜感，但是需要找到不同元素的契合点，目标应该是让混搭起到1+1>2的效果，而不是把惊喜变成惊吓。
03
奇奇怪怪的口味，挑逗了谁的味蕾？
酸、甜、苦、辣、咸、鲜、麻、腻.......这8种基础的味道已满足不了“喜新厌旧”的消费者的味蕾。所以我们看到各个食品品牌纷纷试探性地推出了一些“奇怪的”口味。
比如好时的酸甜苦辣系列巧克力、GUGUFUN咕咕小仙脆忍冬花烧烤味、麻辣菊花味.....虽然喜欢它们的人喜欢的不得了，也有人表示吃不惯，但是不可否认的是，它们都赚足了眼球。
还有Meco果汁茶和百草味联名出的”酸辣风爪味“果汁茶，也是联名圈的一股清流，值得肯定的是，它们的这次联名是把产品元素混搭在一起，而不是互相蹭一下流量的一次性关系。
上好佳的香菜味薯片则是一种机智的“蹭流量”方式，把当红明星王一博喜欢的口味和产品结合在了一起，从粉丝到大众，都被勾起了讨论、品尝的兴趣，是一次成功的破圈行动。
而伊利的酸菜奶茶和芥末海苔雪糕，则是与年轻人建立沟通的一次探索，“新鲜”、“有趣”、”酷“、”打破常规“，大概是他们想留给新一代消费者的印象。
无论食品品牌是想“吸引眼球”还是想“探索新口味”，市场上出现越来越多有趣的新口味，始终是值得鼓励的好事。
04
代餐+，要“躺瘦”，更要好吃
随着年轻人成为了消费的主力，他们所崇尚的“管不住嘴，也迈不开腿，但想瘦”、“一边吃一边美，但要健康”的饮食理念也成了主流。
作为一类“可以快速帮助解决营养元素的科学摄入”的产品，代餐被加入了越来越多人的购物车，也成了资本眼里的“香饽饽”。仅2020年一年，国内轻食代餐领域就已发生十余起融资事件，总金额超亿元。
《天猫食品行业趋势分析报告》指出，从销售量及消费者人数上来看，代餐食品的整体销售均有着稳步的增长且呈现大于50%的增长率。[2]
代餐市场也逐渐分化出了两条清晰的赛道，一条是以超级零、咚吃、薄荷健康等为代表的公司，它们为消费者提供一套健康饮食解决方案，另一条则是WonderLab、ffit8、轻食兽、未来可7等为代表的，主打代餐产品的新消费品牌。
但飞速发展的市场中仍存在着产品同质化、用户消费习惯有待培养等难题，代餐市场还在期待一个爆品。
我们也看到，代餐市场在不断更新迭代：越来越多的代餐产品具有更多样的形态、更丰富的口味以及加入了更多功能性成份。比如ffit8火锅味蛋白棒、牛肉味蛋白棒、未来可7小轻砖魔芋蛋糕、轻食兽乳清蛋白棒威化以及超级零的蛋白奶昔和WonderLab益生菌小粉瓶、还有薄荷健康的健康零食系列产品。
代餐更方便、更好吃、更多样，功能性成份也更多了。新的一年，代餐市场又会刮起怎样的风浪呢？让我们拭目以待。
05
给食品加点“功能”
Kerry在2019年发布的一项研究表明，65%的消费者都想从食品和饮料中寻求功能益处。迎合年轻人“朋克养生”的趋势，现如今，食品饮料行业正在往健康化的方向转变，而“功能性食品”的概念也让零食与功能性食品的界限开始弱化。
一方面，随着消费者的健康需求更加多元，食品企业在食品中添加的功能种类也更丰富。
其中，益生菌是最受欢迎的功能成分之一。由于益生菌和益生元有助于缓解消化问题、维持肠道微生物群平衡，食品和饮料行业正在更广泛地使用益生菌和益生元。比如Chobani在2020年7月推出的果味植物益生菌饮料，含有数十亿益生菌，给饮料赋予健康属性。
消费者的美容需求也值得关注。据英敏特预计，到2024年，口服美容市场的全球价值将比2016年翻一番，达到68亿美元。抓住透明质酸钠成为新食品原料的机遇，WonderLab上市了其第一款口服玻尿酸软糖，并添加了神经酰胺和维生素C成分，给爱美人士带去了新选择。
另一方面，功能性食品的产品形态更加零食化。现如今，蛋白棒、软糖、果冻、饮料等都可以成为功能性食品的载体。相比于传统的中医养生食材和保健品，零食化的功能性食品更适合日常食用场景，在食用体验上也更容易让年轻人接受。
比如Nelo推出的咖啡嚼嚼豆和BuffX软糖剂型的功能性食品，随时随地吃一颗，就能给身体增加益处。
但需要指出的是，在零食中加入功能性益处的理念值得提倡，但是眼花缭乱的功能性食品市场需要品牌们一起用规范化的产品和宣传，让行业良性成长。
06
低度小酒，微醺不上头
在年轻人的搜索关键词里，低度小酒正在成为“新宠”。根据天猫发布的2020年“双11”战报，仅11月1日至11月3日，以果酒为代表的潮饮品类销售额增长了11倍，成为酒类消费中的新生力量。
低度酒趋势，也受到了资本的关注。据FBIF统计，2020年至少有7家低度酒品牌获得了融资。
相比于传统、单一的白酒，低度酒的发挥空间更大。从果酒、米酒再到硬苏打、预调鸡尾酒，低度酒品类越来越多，覆盖的场景也越来越广。
米客米酒是用米酒这个传统、平民化的品类切入了低度酒赛道，并在米酒工艺、产品形态上上对米酒进行了重新定义。2020年，米客推出了一款易拉罐装的大米汽酒，以米酒作为基酒，加入气泡和花、果、茶味，打造出一款具有东方复古风的酒。
同样是用米酿造，醉鹅娘找到了古法酿造工艺，以更淳朴自然的方式，将古酒文化带给消费者。这款酒只有0.5度的酒精度，在感受醇正酒体的同时，又不会上头。
走岂清酿则是给自己造了一个新词，让“清酿”作为一个新的酒品类走上消费者的餐桌。走岂清酿100%天然花果茶天然原料酿造，入口时口感像啤酒，但比啤酒少碳水、少糖，且不涨肚。
酒行业呈现低度化趋势的原因，本质上是酒类消费市场上年轻人的入局而导致的消费格局变化。因此，低度酒的机会，可能还是要从年轻人身上找。
07
方便速食，征服“懒人”的胃
如今，速食食品货架已经不只是方便面的天下，自热米饭、螺蛳粉等产品逐渐成为消费者的新选择。
表面上，疫情催化了速食食品的爆发，但本质上，消费人群和消费场景的变化才是方便速食崛起的根本原因。方便速食的功能不再只是应急，而成为了很多消费者的生活“伴侣”。
在速食领域，正在不断出现新兴品牌，就连肯德基也驶进了速食食品赛道。从当前来看，方便食品赛道已经初步形成了差异化竞争态势，从不同维度上满足了消费者需求。
一方面，方便速食更方便了。以自嗨锅为代表的自热食品品牌引领了“万物皆可自热”的风潮，现在除了自热火锅、自热米饭，还出现了自热烧烤、自热螺蛳粉、自热酸菜鱼等各式各样的自热食品。加入冷水，15分钟左右，就能收获一盆食材丰富的自热食品。
而分别在2020年6月和9月成立的品牌福迪宝和烹烹袋，则是以“微波加热”的形式切入了速食赛道，不需要撕开包装膜即可放进微波炉加热，省去了水煮或复炒的过程，还不用另外准备餐盘。
另一方面，方便速食的体验感正逐渐与“惨”这个词剥离。速食品牌关注到了消费者的自我取悦需求，在速食食品中加入美感和仪式感，让吃速食也能成为享受。
比如在2020年成立的中高端海鲜水饺品牌一船小鲜，让产品在美味的同时，兼具颜值。其推出的一款红头鱼海鲜水饺，不仅100%手工包入红头鱼肉馅，饺子皮对应的鱼的颜色也调制成红粉色。
方便、精致、美能同时兼具吗？也许在未来，会有越来越多的速食食品品牌给我们解答这个问题。
08
用调味品颠覆年轻人的厨房
加点滋味创始人曾在接受我们采访时提到：“中国调味品3000亿市场，复合调味料和单一调味料（如糖盐酱醋）的比例仅为1:3，但发达市场的比例约为1:1，所以说中国调味品市场有巨大的“复合化”机会。”[3]
在刚过去的2020年，我们也看到越来越多的调味品品牌开始了它们复合化的征程。
而另一方面，疫情催化了消费者健康意识的觉醒，人们对于健康的关注度越来越高。很多消费者意识到摄入过多的盐分对身体有危害，也有越来越多的人开始关注配料表上的原料。
于是我们看到市场上出现了很多低盐酱油、低盐豆瓣酱、有机酱油、有机芝麻酱等等.......
而随着越来越多的年轻人走进厨房，动手烹饪，”懒人经济“也渗透进了调味品领域，”厨房小白“们希望调味品越简单越好，最好一包就是一餐饭。也有人希望在家复刻平时下馆子爱吃的小龙虾、酸菜鱼、水煮鱼.......于是我们也看到调味品正变得越来越便捷、使用场景越来越细分。
而在消费升级的大背景下，为了满足新一代消费者对“精致”的追求，高端定位，每瓶售价约在20-30元的高价调味品也有了它们的市场。
调味品也有更多可以创新的机会。
09
高蛋白食品，如何乘风破浪？
安慕希5G酸奶含有5g蛋白质、BEKIND缤善高蛋白坚果棒每50g含11g蛋白、北海牧场濃0蔗糖酸奶.、食验室金枪鱼脆蛋白质含量达到57%.....
从乳品到零食，“高蛋白”的风潮席卷了食品行业。区别于以往我们认知中的健身餐、学生餐...高蛋白食品的场景正变得越来越多元，对休闲场景的渗入程度也日渐加深。而在成熟度较高的运动场景，也出现了高蛋白即饮饮料、高蛋白果冻等形式的产品，以满足消费者对饮食便捷化的需求。
而让门店省去了复杂的提纯流程的必如冰博克、塞尚冰滴厚奶也成了新茶饮赛道的创新百搭，一时间万物皆可“厚乳”。高蛋白食品也在无形中获得了更多的曝光。
在国外，明治在2020年3月上线全新高蛋白食品品牌TANPACT，品类覆盖了饮料，巧克力、饼干、果冻、冰淇淋、芝士、冷冻食品，速食浓汤.......
据欧睿国际预计，蛋白质产品在零食领域的发挥有数十亿美元的市场。[4]
国内高蛋白食品领域无疑蕴藏着更多创新潜力，期待食品品牌的挖掘。
10
植物基风潮，引爆了哪些品类？
2020年，植物基的爆发年，据统计，从2019年12月至2020年12月，国内针对植物基公司的投资事件多达21件，同比增长500%。在整个食品及保健品赛道占比达10%左右。[5]国外大大小小的投资事件更是不胜枚举。
值得注意的是，在投融资市场，区别于别的品类都在投产品、投概念，投资植物基品牌的机构更多投的是技术。比如2020年12月21日，国内“第一家专注细胞培养肉研发”的科技公司周子未来宣布获得2000万元的天使轮融资。国内也有越来越多的新技术得到了资本的注意。而植物肉产品也逐渐摆上了越来越多人的餐桌。
而另一边的植物基饮品市场，也出现了越来越多的探索性产品，但目前仍缺少强有力的心智植入，让消费者把“植物基饮品”和传统的”植物蛋白饮品“区分开。如果找寻不到区分的方法，消费者很难心甘情愿地为概念买单。
不过令人欣喜的是，植物基产品的靶向人群：素食主义者、环保主义者、乳糖不耐受人群，在选购食品时有了更多、更优的选择。
植物基风潮引爆了不少品类，但是未来风往哪边吹，能吹到什么程度，还有待观察。
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[1]快消市场每年上新20000+，食品推新战，快就够了吗？，2020年1月6日，FBIF食品饮料创新
[2]新品逆袭、旧牌转向、巨头入局：代餐风口已至？，2020年8月20日，锌刻度
[3]调味品品牌「加点滋味」获首轮数百万元融资，让年轻人的每餐有滋有味，2020年11月11日，FBIF食品饮料创新
[4]安慕希入局、明治做了40年，高蛋白食品在中国有多少机会？，2020年11月4日，FBIF食品饮料创新
[5]去年植物基赛道已有21起融资，揭示了这3个隐藏趋势，2020年1月25日，消费新探
提示：
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