悦己的低度酒，微醺的消费者

来源：第一财经商业数据中心

作者 ：豆子

编辑 ：金金、豆子

提到去年国内的酒类广告，可能许多人会想到周冬雨为RIO微醺演绎的那支广告片《走在雨中》。细雨时分，少女坐在庭院前，独自喝着酒看雨赏花，“把自己还给自己”为“微醺”添上了一笔极富情感的注脚。

RIO×周冬雨海报

图片来源：RIO

“女性，预调鸡尾酒，家中独饮”，这些要素实际上从人群、品类与场景三大维度透露出了低度酒这一消费赛道的机会点。

01

低度酒增长迅猛，95后、女性消费者备受关注

天猫年货节数据显示，年货节期间配制酒和果酒的成交订单数同比去年大涨近120%，以RIO为代表的低度酒的销售额增速、购买人群数及订单数均超过150%。峰瑞资本曾做出过预测，参考美国日本酒水市场的发展轨迹，未来十年一部分啤酒的市场份额会被酒精气泡水或者低度预调酒这样的低度酒产品取代。

包含果酒、预调酒、苏打酒等在内的低度酒饮越来越成为当下酒市场备受关注的新星。

根据天猫新品创新中心《2020果酒创新趋势报告》，截至2020年11月，梅酒增幅为90%，预调鸡尾酒与果酒的增幅为50%，而品类增长的背后是近70%的购买人数增长。CBNData发布的《2020年轻人群酒水消费洞察报告》发现，无论是消费人数还是人均消费水平，90、95后消费者都呈现持续增长，95后的人均消费增速提升最快。

年轻消费者在酒水市场的比重

图片来源：《2020年轻人群酒水消费洞察报告》

其中女性消费者的增长也值得关注，90后女性酒水消费人数已经超过男性，2019年至今，90、95后女性人数增速也显著高于男性。天猫推出过“女生酒”专场，小红书上关于“女生酒”的笔记超过9万篇，许多切中女性消费者需求的高颜值低度酒逐渐风靡。

社交媒体的起泡酒

图片来源：小红书

02

丰富的口味与口感，降低饮用与尝新门槛

对于许多嗜酒者来说，低度酒虽含有酒精但却不能带来“上头”的快乐；而对于滴酒不沾的人来说，即便有各种果味，低度酒也不及软饮选择丰富。其实同样是这些特点，变换下角度则会变成：比起高度酒拥有更丰富多元的口味与口感，拥有更“轻量”的饮酒体验与更低的饮用门槛；比起软饮又因含有酒精度能够带来“微醺”的效果，为饮用场景增添气氛，这两点也正切中了低度酒消费群体的需求。

比如带火美国酒精气泡水品类的White Claw，5%的酒精含量，零糖，不含麸质，每罐100卡热量，都减轻了消费者饮酒的负担。融合了黑樱桃、芒果、青柠、西瓜等多种口味及汽水般的口感，则契合了年轻消费者对碳酸饮料的喜爱。

White Claw

图片来源：Instagram@White Claw

2009年在日本上市的三得利预调酒品牌HOROYOI（也即“微醺”）成为热门低度酒的另一大典型。3%的酒精度使其口感更为柔和，让不爱喝酒的人也可以尽情品尝；而包括蜜瓜、生姜等限定口味在内的30多种口味及亮眼的包装，在日本年轻消费者尤其是女性群体当中尤其受欢迎。不管是独自宅家、朋友聚会还是夏夜出门散步，一瓶易拉罐装的预调鸡尾酒或苏打酒或许都是更为惬意的选择。

HOROYOI

图片来源：HOROYOI日本官网

国内低度酒品牌也呈发展态势。以女性消费者为主的水果酒品牌贝瑞甜心，定位精制果酒的兰舟，和纯天然发酵低度酒走岂清酿等新兴品牌在去年纷纷获得融资。贝瑞甜心创始人唐慧敏曾在采访中从感性层面剖析了女性喝酒的三大特点：颜值自信、口味自在与情绪自由。

兰舟（左）、贝瑞甜心（右）

图片来源：网络

传统酒品牌也推出低度酒系列，百威推出主打0糖0脂99大卡微醺无负担体验的麦克斯裸起泡酒，江小白推出青梅酒品牌梅见和果味高粱酒果立方，熊猫精酿推出苏打酒Chill……这些低度酒品牌凭借着利口、口味丰富、颜值高等特点，切中了更广泛消费者的需求。

03

变换中的消费场景，更悦己的情绪表达

传统的酒桌文化都在推杯换盏之间，“不喝就是不给面子”的劝酒场景免不了一些身不由已的社交压力。而随着年轻人强调个性表达的悦己消费兴起，“喝酒”成为年轻消费者主动为之的快乐事，比起酩酊大醉，恰到好处的微醺感与轻松氛围是他们更常会做出的选择。

酒类消费的场景也随之更加个性化与私人化。《中国年轻人低度潮饮酒Alco-pop品类文化白皮书》概括了低度潮饮酒的四种新消费场景，即小白也能无门槛融入派对的纯净社交，烦闷疲惫时的情绪激活，独居时有滋有味的自我放飞，与打工人不误事儿的喘息摸鱼时刻。

比如HOROYOI推出的广告片，就聚焦在家场景。下班后的独饮，配上一部电影或干脆放空的时刻，越来越成为年轻人缓解一天疲惫，享受独处，找寻片刻放松的选择。

HOROYOI×田馥甄广告截图

图片来源：HOROYOI

低度酒赛道上虽然有着果酒、梅酒、米酒、花酒、预调鸡尾酒等众多品类以及不断入局的品牌玩家，但多数消费者对于这些细分品类及品牌的敏感度都不高。对于低度酒品牌来说，打透细分的消费场景或为建立品牌壁垒的一大有效路径。比如米酒品牌米客、果酒品牌冰青都在攻占火锅店等餐饮场景，打造类似过去“怕上火就喝王老吉”的场景关联乃至绑定。

冰青青梅果酒

图片来源：微博@冰青青梅果酒

这些消费场景与品牌铺设的渠道紧密关联，虽然线上酒水消费市场持续在扩容，但线下即饮渠道仍是主要渠道。如何针对不同的目标场景匹配好渠道，在近乎饱和的线下渠道中突围，或在线上找到新的增量红利，是每个低度酒新品牌需要解决的问题。

根据CBNData《2020年轻人群酒水消费洞察报告》，多元细分、新潮尝新、香甜果味和健康微醺是年轻人酒水消费的四大关键词，而低度酒几乎能够契合每一个消费趋势特点。2021年低度酒市场会迎来怎样的新变化，是否有品牌能够实现“品牌即品类”的心智占领，值得我们持续关注。

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