在成为“辣条第一股”之前，卫龙还要回答两个问题

来源：胖鲸头条

作者：Rebecca Zhou

从2020年起，“辣条一哥”卫龙就不断传出即将上市的消息，有媒体报道称，卫龙正在与中金公司、摩根士丹利和瑞银商讨合作，预计2021年下半年将在香港IPO。

80、90后恐怕都想不到，小时候5毛钱一包的辣条，竟然被卫龙做成了一种年销售额几十亿的国民零食，即将冲刺“辣条第一股”。根据卫龙对外公开的数据，2019年卫龙整体营收49亿元，相比2018年35亿元的销售额，增速接近43%，2020年营收目标为72亿元，预计2021年销售额突破100亿——科大讯飞2019年营收也不过刚破百亿。

卫龙大面筋

图片来源：卫龙

从不登大雅之堂的小零食到年销售额接近百亿，卫龙这些年下的功夫也是有目共睹：投资数百万引进欧洲生产线，把包装机从半自动变为全自动，通过现代化的流程来确保辣条质量；请网红进入辣条生产车间直播，扭转辣条“垃圾食品”“不卫生”的印象；包装上，以单独小包装代替大包装，提升产品形象；产品口味上，改良辣条口味，降低辣条辣度，从麻辣调整为甜辣，满足大众口味。

卫龙还通过一系列出圈的营销，硬生生把自己打造成网红。从借势iPhone7发售推出“苹果风”文案、线下体验店，到跨界手游、漫画，在社交媒体各种“土味”“自黑”营销，塑造了一个亲民、幽默的形象。卫龙在吸引一大波流量的同时，也成功地实现销售转化。

2016年卫龙“苹果风”营销和张全蛋工厂车间直播活动引来大量关注，这一年卫龙的年度销量同比增长500%。

卫龙广告

图片来源：卫龙

正是凭借着一套组合拳，卫龙成为辣条界不折不扣的“一哥”。但是从“辣条一哥”走向“辣条第一股”的路上，卫龙还有两个问题需要回答。

01

下一个增长引擎在哪里？

卫龙的隐患之一，是品种单一，辣条是营收的主要来源，下一个增长引擎在哪里？

根据智研咨询发布的《2020-2026年中国辣条产业发展态势及投资盈利分析报告》，2019年辣条行业市场规模为651亿元，估计到2026年市场规模将达到949亿元。按照卫龙2019年50亿的销量来算，“辣条一哥”的市场占有率也不到10%，并为形成绝对的市场优势。

与此同时，这个赛道涌入了众多选手。2017年前后，卫龙以20亿年营收稳居世界第一辣条厂，占据当年中国辣条市场6%的市场份额，以绝对优势俯视对手——排在第二的玉峰食品年营收不足6亿，且卫龙还在保持着两位数的增长。

所以当2017年三只松鼠推出“约辣”、盐津铺子推出“小新王子”的时候，卫龙并未在意。“约辣”从形态上与卫龙的辣条打了个差异化，外形高度类似避孕套，在营销上主打“污意”，充满成人风；“小新王子”则主打辣味，在口味上与卫龙的甜辣区别开来。这两款产品从形态和口味上分流，给卫龙造成不小的压力。

从数据来看，2018年，三只松鼠位列电商平台辣条类别产品销量前十，2020年更进一步，排到了卫龙和玉峰后面，位列辣条品类第三。盐津铺子的辣条业务也增长很快，2019年全年及2020年上半年，盐津铺子的辣条业务营收分别为4941.36万元和2751万元，同比增长13817.12%和29.77%。

小新王子辣条

图片来源：小新王子

辣条市场受到挤压，卫龙也在通过多元化来拉动新的增长。从2014年起，卫龙先后推出干脆面、魔芋、自热火锅“背锅侠”、“自来熟”辣条火锅、酸辣粉、碳烤小香肠等产品，2020年还推出溏心卤蛋系列。但是这些产品并没有得到辣条一样的待遇，在推广营销上的投入远不如辣条，而原因就在于，辣条毛利率高，成规模的辣条厂商利润率可控制在40%，且市场又远未饱和，辣条暴利的特性让卫龙没有动力在其他产品上高投入。

其结果就是，卫龙其他产品没有复制辣条的成功。在卫龙2020合作伙伴大会上，卫龙董事长刘卫平透露，电商渠道表现突出的魔芋2019年的销售额为8306万，在当年49亿营收中的占比仅1.7%。辣条是卫龙的营收支柱。

对于不会把鸡蛋放在一个篮子里的资本市场来说，这种营收结构存在着巨大的隐患，卫龙需要新的爆款产品，成为增长新引擎。

02

如何保持辣条质量与口碑的稳定性？

卫龙的第二个问题，其实是从第一个问题延伸出来的，即在单一营收结构下，如何保持单一产品品类质量和口碑的稳定性，避免“一损俱损”？

刘卫平曾表示，辣条也可以成为奢侈品，而从卫龙走的路线来看，也是走高端品牌路线—投资建立新厂房，引进自动化生产线，简洁大气的包装；市场上，也是往一二线城市拓展，2016年工厂直播主要面向的就是一二线城市的消费者。但卫龙的高端化之路并不易走，有一个小插曲可以从一个侧面反映出卫龙走高端化路线有多难：2012年卫龙邀请杨幂为其产品代言，结果被杨幂的粉丝以“擅自使用杨幂肖像权”举报。尽管最后证明是一场乌龙事件，但也说明，即使是当时还没有现在这么红的杨幂，在粉丝心目中，也是卫龙“高攀”了。

卫龙一直没有摆脱辣条“低端”“不卫生”“不健康”等标签，并多次牵涉到负面新闻中。2018年卫龙两款产品被湖北省食品药品监督管理局点名存在添加剂不合格问题，引发质疑潮。虽然这是由于湖北、河南的相关规定不同造成，但最终致使卫龙推迟了当年的上市计划。2019年卫龙又遭央视315晚会曝光，生产车间存在脏乱差问题。

对于营收高度依赖辣条品类的卫龙，可以说命系辣条的品质与口碑，一旦辣条被曝光存在质量问题，对于企业是极为致命的。在上市之后，辣条的质量与口碑就像一颗“定时炸弹”，决定它在资本市场的表现。这也是上市前，卫龙需要思考的问题。

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