王小卤“绝境重生”，两年0到2亿，能复制绝味、周黑鸭？

来源：鲸商

作者：王晓萱  

编辑：李清乐

王小卤宣传照

图片来源：王小卤

渠道品牌机会太小，电商起家的老板，往往低估了品类上限。

八年前，《亿万少年的顶级机密》电影，讲述了一位家道中落的网游学渣，因为女朋友爱吃海苔，而发现商机，几番折腾后成功逆袭，成为商业大亨的故事。

主角源自泰国“小老板海苔”创始人伊提帕．柯彭温奇的真人真事改编。五年前，一位中国消费品创业者，在现实中“翻拍”了同样的桥段。

彼时，正值“而立之年”的国企职员王雄，在老婆爱吃“卤猪蹄”的启发下，决心打破按部就班的人生轨迹，辞职创业卖猪蹄，创立王小卤。

但过程并不像电影里那般顺利，头三年王雄的卤猪蹄“叫好不叫座”，电商、线下加盟代理，都没让他实现“绝味、周黑鸭”的卤味造富梦。

创始人百余万积蓄和公司30万种子投资，都快烧完了，公司最低谷时，只剩下两名员工。命运的转折，来自自制的“虎皮凤爪”。

第一次创业，前三年踩坑“血泪”史，让王雄悟透——放弃卤味熟食（猪蹄），All in卤味零食（鸡爪），才是王小卤的重生机会。

事实证明，他赌对了。2019年，公司起死回生做到了2000万，2020年营业额翻了10倍至2亿，去年双11销售额达2000万元，同比增长500%，拿下天猫京东鸡爪垂类NO.1。

王小卤在北京首都机场旁边的公司总部，团队已由3人发展到50多人，扩张仍在继续。销售渠道也从线上，往线下重新拓展，今年目标冲刺6亿。

然而，温馨爱情故事、喜人成绩的背后，更多是至暗时刻地煎熬。

01

猪蹄“扭不过”鸡爪

2016年，王雄做猪蹄时，寻得家乡一家30余年卤味老店的配方。他做实验一样，将老配方反复改良，食材选自丹麦进口猪蹄，辣椒用四川牧马山限量种植的二荆条，丁香来自斯里兰卡。

制作工序上，24小时泡水去腥、20分钟快卤保留猪蹄胶原、用卤汤泡制16小时使其均匀入味……

样品内测获得了妻子及朋友们一致好评，面市时客单价锁定130元左右，走精品路线，朋友圈初试卖出了3万元左右，而后线上开店、线下招商加盟同步进行，但实际收效不佳。

到2018年底，王雄快撑不住了。期间他也在反思，猪蹄为什么卖不动？王雄跟鲸商复盘，“在电商平台，鸡爪搜索流量本身比猪蹄高，且猪蹄是个冷链品类，食用场景大多在晚上，吃多了会腻，受众范围也有限。”

他注意到，鸭脖、肉脯在网上卖得好，认为换成凤爪应该也不错。于是，找到江苏一家专做零食的供应链，做出初代“虎皮凤爪”去测试。正好赶上天猫“零食节”，在主播陈洁kiki的直播间，王雄这款款虎皮凤没有品牌，却卖到了第二，第一名是已经成名的王饱饱。

直播间的虎皮凤爪

图片来源：陈洁kiki

这让王雄坚定了“卤味零食（凤爪）”的方向。期间，他参加各种圈子、培训，成为“定位”理论的忠实拥趸。

“定位理论解决了传达效率问题，品类中洗脑卡位，战略资源围绕这个位置建构。比如长城汽车，原来做皮卡的，后来重新定位，All in SUV，市值从几百亿做到几千亿。”

“还有花西子，定位‘东方彩’，所以每一款产品都会带有东方元素，传递给消费者一种品牌感知。”王雄从中学到了，“品牌是品类和特性的代表”。

在消费者认知中，恰恰等于瓜子，卫龙等于辣条，加多宝等于凉茶。王小卤等于虎皮凤爪，是王雄的野心。

鸡爪的定位延展空间，会比猪蹄的受众广泛、场景丰富。经验教训，品类是购买商品前的最后一级分类，品类本身容量和获客能力不一样，就决定了品类上限不同。

元气森林创始人唐彬森曾指出，“品类是点击率，品牌是点击转化率。”王小卤实践证明，鸡爪的电商投放，转化、复购的确都比猪蹄好。

创业早期，资源、资金有限情况下要聚焦，单点突破。但王小卤并还保留了猪蹄产品，甚至增加了牛肉、鱼皮、腐竹等产品，这不就违背了“定位理论”吗？

王小卤电商平台

图片来源：王小卤

王雄向鲸商解释道，“我们有淘汰机制，复购率差的要砍掉。鸡爪之外，‘好吃的，卖而不推’，不能把定位分散，要溢出效应。”

能言巧辩中，暴露了王雄是将凤爪作为品牌爆款，未来要用“卤味”作为横向品类要素，突破单品的天花板。 

02

避开“正面战场”

相关数据显示，过去几年，休闲卤制品是休闲食品行业里增速最快的品类，2013—2018年的年均复合增长率超20%。期间诞生了不少卤味新品牌，预计2020年行业规模将达到1235亿元。

过去20年，绝味、周黑鸭、煌上煌从线下、鸭脖单品跑出来，在卤味休闲零食中形成头部品牌效应，是王小卤“卤味”横向生长的劲敌。

此外，根据网聚资本的研究，餐桌卤味也在经历品牌化洗牌。

餐桌卤味调查图

图片来源：鲸商 

另有“泡椒”凤爪有友食品阻挡王小卤拿下“凤爪”一哥。面对如此江湖格局，王雄信奉毛主席的战略方针——打仗就是要“你打你的，我打我的”。

做消费品也是一样，不能被竞品牵着鼻子走。零食线上渗透率只有10%，他更看重线上做品牌，线下搭渠道的扩张打法。

在外包装上，王雄强调“货架思维”，产品的配色要纯度高，外形包装与品类相关，最重要的还是好吃。他平时都亲自参加调试，拿了下一轮融资后，会招专家研究口味、口感、工业化。

现在王小卤的季复购率接近40%，但上新品非常难。这与他们的产品战略相关，即“倒着做产品”。

何为倒着？王雄解释，“我们测试过甜辣、酸辣等口味，好评率达不到70%就不能上，现在三种口味的鸡爪，占销售的90%。最新火锅凤爪试了二十多版，得出用牛油比普通油成本高了10%，但用户反馈好很多，测试时超过80%的好评率。”

现在，做渠道品牌的流量成本太高，王雄认为自己只能做品类品牌，凤爪做到20亿的单品量级时，才能大举横向扩品。他分析了川渝区域市场的凤爪，市场规模大约8亿，因此自己还很长路要走。

“鸭脖三雄”中，周黑鸭2016年上市，2017年瞄准海味零食，投资数亿元，建立了“聚一虾”项目，推出小龙虾类、鱿鱼等产品。但几个月后，就悄然停产了。

2018年，周黑鸭再次推出小龙虾系列。绝味、煌上煌也在积极开展小龙虾业务。据煌上煌方透露，其小龙虾系列产品只会在部分门店销售，不会推广至全国。因为小龙虾是季节性非常强的食材，每年4月至8月是其销售旺季。

王雄觉得，一个品牌的初始品类还没做到第一，就去拓展新品的话，是对品牌的消耗。对食品企业而言，现在需要“专家品牌”，不是停留在过去“好吃”层面就行，那个时代已过去，消费者细分需求变强了。 

03

别“强奸”经销商、供应商

“好的商业模式，不需要乱动，做电商起家的老板，往往低估了品类上限。”王雄强调，“不管是电商，还是线下开店，都要留足利润空间，才能持续给消费者提供好产品，可现在大部分零食价格，是把供应商、分销商‘强奸’了，让大家都赚不到钱！”

三只松鼠用电商崛起，形成品牌势能后，又在线下开店，但过去一年净利润持续下滑、股价腰斩，根源就“定价”问题上，低价跑规模而后劲不足。

现在热门的直播带货王小卤也积极参与，不过王雄在抖音投放了几百万，发现ROI并不好。他觉得到线上获客成本越来越高，线上品牌继续发力打造，同时加快线下渠道建设，把钱挣回来。

做过投资的王雄，有一套财务定价模型：“线下门店要分走50%的利润，为了让经销商赚到钱，供应链能持续让用户吃到好产品，做直播有下降空间。我们定价会比其他品牌高出30%—40%，客单集中在70元左右。”

因为自己留足了利润空间，王小卤产品制作时，才敢选择人工给鸡爪去指甲。

“鸭脖三雄”是以线下品牌加盟、直营店模式扩张。三个月前，王小卤重启线下渠道，通过区域分销商，入驻便利店、商超为主。

不同品牌市场占有率

图片来源：鲸商

王小卤做线下的思路和做产品一样，还是“聚焦”，这也是王雄从老干妈身上学到经验。此外，王小卤喜欢找有运营能力，懂网红产品的年轻经销商合作。

近几年的零食工业主打便宜，并没有带动新品类。王雄认为，“大部分新零食品牌一旦出现，就会在全链路被掐住，被低价内卷，但是不好吃又会慢慢被淘汰，陷入恶性循环。”

很多人会把王小卤和绝味鸭脖、周黑鸭对比。但二者并不属于一个品类范畴，做熟食和做零食所面对的消费场景不同。

“大部分传统零食品牌，即使有30%的毛利，也会遇到瓶颈。”王雄说，“因为他们是渠道品牌，追求快、效率、便宜，而不是产品质量和议价能力。一旦流量成本上涨，产品不够差异化，毛利就会越来越低，成本越来越高。”

当下正在快速跑马圈地的王小卤，要规模的同时又关注自我造血，打下“群众基础”后，若想再上一个台阶，产品迭代、线上运营、线上拓展，这套组合拳还需继续磨练。

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