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保健品业的未来：回归食品，而不在“药品”中迷失自己
以下文章来源于刘润 ，作者刘润
有同学问我，对保健品行业怎么看。这篇文章，就讲讲我对保健品行业的总体看法。
写给从业者。同时抄送我的父母。
要理解保健品行业，首先要理解保健品。
什么是保健品？
我们常说的保健品，指的是保健食品。
比如，传统的：人参、阿胶、燕窝、灵芝、虫草，等等。比如现代的：鱼油、钙片、褪黑素、蛋白粉、维生素片、等等。
传统保健品的形态，是食材的样子，一根，一窝，一颗，强调凝聚天地精华。现代保健品的形态，是药剂的样子，胶囊，片剂，粉末。强调经过科学检验。
谈到保健品，就绕不开一个问题：吃保健品，有用吗？
给你讲个故事。
15世纪-17世纪，欧洲船队出现在世界各地的海洋上，发现新大陆，拓展新贸易。哥伦布、达伽马、麦哲伦，都生于这个伟大的时代：大航海时代。
但是，这个伟大的时代，伴随着海神波塞冬的诅咒。
一种奇怪的病，在船员中蔓延。得了这种病的船员，一开始身体无力，精神萎靡，全身疼痛，然后越来越难受，慢慢死亡，或者血管脆弱爆裂，突然死亡。人们拿这种病束手无策。
整个大航海时代，估计有200万海员死于这种怪病。甚至连著名的航海家达伽马，他的船队返回葡萄牙时，也只剩下了三分之一的船员，其余大部分都死于此病。
今天我们知道，这就是：坏血病。
但在当时，直到几百年后人们才认识到：坏血病的根源，是船员体内缺乏一种人体不可缺少的营养素：维生素C。
但是，维生素C通常只存在于植物性食物中，比如猕猴桃，苦瓜、柑橘、番茄，草莓、荔枝、绿色叶，动物性食物中基本不含，人体也无法自身合成。所以，为了摄入足够的维生素C，人们必须经常吃新鲜的蔬菜水果。
经常吃蔬菜水果，这对普通人来说，可能不是大问题。但对常年在海上漂泊的船员来说，就太难了。所以，大量船员严重缺乏维生素C，最后患上了坏血病。
这是人类第一次真正意识到：原来“营养不均衡”，会带来这么严重的后果。
知道原因，就好办了。随后，船队们开始配备“柠檬汁”。波塞冬的诅咒，被彻底打破了。
再然后，科学不断发展，人们认识到，所谓营养，就是“碳水化合物、脂肪、蛋白质、矿物质、维生素”，这5种物质的均衡摄入。
只有这5种，没有第6种。
可是，因为各种特殊原因（出海、偏食、饮食文化），人们对营养的摄入，就是无法均衡，怎么办呢？
那就有针对性地补充啊。这就有了我们今天说的：保健品。
在美国，保健品的学名，就叫：膳食补充剂（VMS，Vitamins, Minerals, & Supplements）。
回到最开始的问题。吃保健品，有用吗？
有用。
有针对性地吃保健品，可以获得营养均衡。而营养均衡，带来身体健康。
原来，保健品真有用啊。
是的。真有用。可以作为膳食的补充。但是，“膳食补充”这个“心理账户”，没什么钱。什么是心理账户？
我问你，如果吃维生素C，和吃柠檬差不多贵，你是吃柠檬，还是吃维生素片？都行吧。吃维生素片？方便。
那如果，价格是柠檬的2倍呢？咬咬牙。还是维生素。毕竟柠檬太酸了。
那再如果，10倍呢？啊，算了，还是吃柠檬吧。太贵了。
这就是心理账户。
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图片来源：Nelo天猫国际旗舰店
我们会把钱分门别类地存在不同的心理账户里面。比如说，生活必要的开支账户，家庭建设和个人发展账户，情感维系账户，享乐休闲账户等等。
虽然这些账户都是在一个大账户之下，但其实各个子账户都是独立存在的。
你的客户其实并不真的是小气，而是你的这个商品，并不在他愿意为此付费的那个心理账户里面。
“膳食补充”这个心理账户，是个没什么钱的账户。在美国，一瓶维生素C，几块钱。一瓶褪黑素，也是几块钱。大多数保健品，都是几块钱。膳食补充剂，很难卖贵。因为毕竟膳食本身，并不贵。
不行。我不管。我就想把保健品卖贵。你说怎么办？
那就只能把保健品，从“膳食补充”这个心理账户，移到那些钱多的账户里去了。
哦？比如？
比如：礼品。
一瓶茅台1499。你还买不到。真的买，估计3000多。
你会说，今晚《甄嬛传》大结局，来瓶茅台吗？不大会。但是，今天你要请大客户吃饭，你可能会。
茅台在“自用”这个心理账户里，可能不值300元。但是在“礼品”这个心理账户里，能值3000元。
保健品也是一样。脑白金，就是一个保健品领域，经典的“心理账户”迁移案例。
脑白金的主要成分，是褪黑素。我在美国超市买，7美元，300粒。很便宜。因为在“自用”这个心理账户里，就值这么多钱。
但是，脑白金有句广告词：今年过节不收礼，收礼只收脑白金。
一旦送人，7美金，49块钱一瓶的简装褪黑素，你好意思送人，尤其是长辈吗？那不能啊。至少几百块起，不能丢了面子。
有意思。“礼品”这个心理账户，原来这么有钱。
但是，现在大家已经越来越知道保健品的实际成本了。用过度包装、饱和宣传的方式，强攻“礼品”这个心理账户，不如以前好做了。
还有别的，值钱的“心理账户”吗？
有。药品。
人有三怕：小孩怕笨，女人怕丑，老人怕死。
对于老人来说，药品，能治病，甚至救命。除了生死，都不是大事。药，必须花钱。所以，在“药品”这个心理账户里，老人存着毕生的财富。
无数保健品企业，都在思考，怎么把保健品从“食品”，迁移到“药品”这个心理账户。
可是，保健品不是药，国家不让说能治病，怎么办？
那就换种说法。活人还能给憋死。比如：
预防抗癌，预防糖尿病，预防老年痴呆，排毒养颜，壮阳，抗手机辐射，改善记忆，抑制黑色素，延缓衰老，延年益寿，摆脱亚健康 ……
总之一句话：不是药，胜似药。
请注意：以上这些，都是监管部门禁止使用的虚假宣传。这些“功效”，保健品都做不到。
美国FDA（食品药品监督管理局）局长，曾忠告民众：
如果营养食品在标签或者说明里使用了“健康”这个词，就已经意味着它在宣称自己有保健和治疗特性了，就已经是在欺骗了。
美国的FDA，中国的CFDA，对保健品也有严格的监管要求。最基本的一条，就是不能提及任何治疗功效。
不让提，你就真不提啊？我不在包装盒上提，不在说明书上提，不在广告上提。我在“会销”上，当面说给你听。
什么是会销？
会销不做广告，隐蔽性很强，通常是人拉人，把老人们拉到会场。先请“专家”上台讲：1）这个病很严重；2）但还好有药；3）就是有点贵。然后，请“患者代表”上台展示疗效，甚至给专家磕头，感谢救命之恩。
这也是保健品这个行业，最为人所诟病的地方。那场面，老人们哪受得了这套啊，很难不被拿下。
2017年，国家严厉打击会销。2018年，国家公务员考试的申论题，都是“以严格监管打击会销骗局”。2019年，2020年，打击传销，整治会销，力度只增不减。
夸大宣传找死，不夸大宣传等死。
看来，“药品”这个心理账户，也要被关上了。
保健品行业的未来，在哪里？保健品行业，还有未来吗？
保健品行业的未来，就是回归食品。
2020年，CBNData发布了一份《2020年度中国年轻人线上保健品消费方式洞察》报告。这份报告显示：90后的年轻人，正在成为购买保健品的新生力量。
什么？你没搞错吧？
那些拦着父母，不让他们买保健品的年轻人，自己在买保健品？
是的。
但是，他们购买保健品，和老人有本质区别。他们买保健品的钱，不是来自“药品”的心理账户，而是来自“食品”。
比如，现在年轻人补充维生素C，不是买一瓶药片，而是买橙子味的“多维软糖”。
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图片来源：BUFFX官方
你不是在吃“药”。你是在吃软糖，你是在吃果冻。顺便完成了“膳食补充”。
85后、90后、95后对“零食形态”保健品的接受度，突飞猛进式增长。而软糖和果冻，成为天猫上增长速度最快的保健品形态。
为什么？
因为，他们受到的教育告诉他们：保健品，只是一种膳食补充剂。
维生素C，是柠檬的膳食补充剂。钙片，是牛奶的膳食补充剂。蓝瓶的葡萄糖酸锌，是瘦肉的膳食补充剂。爸妈收礼只收的脑白金（褪黑素），是葡萄的膳食补充剂。
膳食补充剂，约等于食品。
既然是食品，那就好吃一点，好玩一点。颜值，就是正义。好吃，才是王道。非要把自己搞成药的样子。至于吗？
我有个不成熟的看法。不知道为什么，这一代年轻人，非常惜命。
小米（00后）看到我拔牙时，要比别人打更多的麻药，就仔细询问了原因。他觉得，可能是我每天2杯咖啡导致的。于是决定，长大后不喝咖啡。
12岁，就如此关切自己的终身健康。我当时震惊了。
如果年轻一代越来越如此，保健品行业，一定有未来。而且是大有未来。
只要，回归食品。
最后的话
保健品业，就像一个游牧民族，从食品，到礼品，到药品，在消费者的各种心理账户中，不断迁徙，打猎为生。
但是，也许是因为一路迁徙，缺乏新鲜蔬菜，保健品行业自己，长期处于“亚健康”当中，为人诟病。
保健品业的未来在哪里？
也许保健品业的未来，就是回到它出发的地方，深耕“食品”这个心理账户，做出真正的好产品，而不是在“药品”的账户里，迷失自己。
祝健康。
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