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青岛啤酒前董事长：我不要眼前的1000万，我要的是未来的1个亿
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作者：刘润
前一阵子，我带领学员去青岛啤酒做参访。
青岛啤酒，是一个百年企业，建立于1903年。到今天，已经有117年的历史了。比新中国的年龄还大。青岛啤酒发展得非常成功，是全球500强，也是最早进入国际市场的中国品牌之一。
它在国际上的名头有多响呢？很多外国人知道的第一个中国城市，不是北京，也不是上海。而是青岛。
为什么？因为青岛啤酒。
青岛啤酒
图片来源：青岛啤酒天猫旗舰店
一说起青岛啤酒，就不得不提到青岛啤酒的一位传奇人物：金志国。
金志国，是青岛啤酒的前总裁和董事长。他在位11年，2001年上任，2012年退休。从2001年到2011年，在他的带领下，青岛啤酒的销量增长了1.85倍，净利润增长了15.89倍，公司市值增长了7.11倍，品牌价值增长了6.49倍，进入“世界品牌500强”，成为世界第六大啤酒厂商。
可以说，他带领着青岛啤酒，从冬天走向了辉煌。而他本人，19岁进入青岛啤酒厂工作，在青啤工作37年，从洗瓶工开始，一步一步做到了董事长。他也是青岛啤酒第一个，不是由上面委派，而是由员工投票选出来的国企总裁。
这次参访，我们非常荣幸，邀请到金总来给我们做分享。3个小时的分享，每一秒都是精华。听完之后，简直醍醐灌顶。
金总很少接受采访，也很少对外分享。他总说，要尽量低调。他这样成功，还这样低调，令人深深敬佩。虽然金总一直说要低调低调，但他的分享实在是太震撼。所以我们再三请求，经过金总同意之后，把他的分享发出来。
今天，我想先跟你聊一聊其中特别重要的一点：战略忍耐力。
什么是战略忍耐力？我给你讲个故事。
是的，你没看错。汉斯啤酒厂从成立开始，就从来没有盈利过。
汉斯啤酒
图片来源：汉斯啤酒天猫旗舰店
当时，青岛啤酒母公司正在遭遇发展瓶颈。为了扩大规模，到处收购啤酒厂。西安汉斯啤酒厂，就是其中之一。可是，青岛啤酒这艘母舰自己已经在下沉了，现在又挂上了一个下沉更快的子舰。当务之急，就是要拯救西安汉斯啤酒厂，让它转亏为盈。否则，终会把青啤这艘母舰拖垮。
可是，一个从出生就没有盈利过、连亏9年的啤酒厂，该如何拯救？这简直就是个烫手山芋啊！让谁接谁都不愿意。想救活它，恐怕需要一个在世华佗。
1996年，40岁的金志国还在青岛啤酒厂做厂长助理。突然有一天，组织上找他谈话，让他去接手西安汉斯啤酒厂，做总经理。临危受命。他去了以后才知道，到10月底，汉斯啤酒厂当年已经亏损了3800万。
3800万…这可不是个小数目啊。怎么办？
当时西安的啤酒市场，宝鸡啤酒排名第一，占70%的市场份额；黄河啤酒排名第二，占20%的市场份额；而汉斯啤酒呢？占3-5%的市场份额。市场不好，问题一定出在工厂。产品不对路，营销不到位。
于是，金志国上任后，每天白天去各部门了解情况。到了晚上，就到夜市上调查市场。怎么调查？成为消费者，去了解消费者的喜好。他每晚都去烧烤摊，吃烧烤喝啤酒，和烧烤摊老板聊天，和消费者一起喝酒。
他发现，大部分人喝的都是宝鸡啤酒，也有人喝黄河啤酒，但是很少有人喝汉斯啤酒。他就问别人，你为什么不喝汉斯？对方说，因为汉斯有沉淀，而且味道太苦。有沉淀，说明发酵工艺上有问题。味道太苦，说明酒花含量太高。好，记下来。
他又问喝黄河啤酒的人，你为什么不喝宝鸡？对方说，宝鸡味道太淡。味道太淡，说明宝鸡走的是清爽路线，麦芽浓度比较低，酒花添加量比较少，但是年轻人比较喜欢。好，也记下来。
然后，他又问喝宝鸡啤酒的人，你为什么不喝黄河？对方说，黄河有点酸。味道发酸，说明工艺卫生有问题，管道中有杂质，味道才会发酸。好，也记下来。
经过很多天的市场调查，金志国发现：汉斯苦，宝鸡淡，黄河酸。那我做一款不苦、不淡、不酸，且没有沉淀的啤酒，不就可以了吗？于是他马上回厂，召集技术部门和生产部门开会。他要求做一款不苦、不淡、不酸的啤酒，让技术部门拿出解决方案。
减少酒花含量，可以做到不苦。增大麦芽浓度，可以做到不淡。做好工艺卫生，可以做到不酸。管好发酵工艺，可以做到没有沉淀。
产品定好了，还要提高周转率。重新去找菌种繁殖力强、迭代速度快、且不容易衰败的菌种。有的菌种需要21天才能发酵成熟，而有的菌种只需要14天。这个周期越短越好。越短周转率就越快，成本就越低。
产品问题解决了，接下来，就是营销问题了。一开始，没有经销商愿意进汉斯啤酒厂的新款啤酒。开经销商大会，到处招揽经销商，最终，只来了10个人。而好不容易来了的这10个人，也没有一点信心。
于是，金志国拍着胸脯跟这些经销商承诺：不管这款啤酒最后卖得如何，我保证，绝不让你们亏钱。赚了钱，算你们的，亏了钱，算我的！有了保底，经销商们这才放了心。
后来，随着新啤酒的销量越来越好，经销商才稍微多了一点。而这些经销商，很多都是骑三轮车来拉货的。偶尔来个开小货车的，都算是大户。所以，光靠这么点经销商也不行啊。工厂亏着3800万，也没有什么广告费，怎么办？
金志国找到了华商报的老板：老张。那时候华商报刚刚起步，也很艰难。两个落难兄弟坐在一起，聊着聊着，突然灵光一闪：不如我们合作吧，联合营销。你要卖报纸，就顺便帮我卖啤酒吧。我要卖啤酒，也顺便帮你卖报纸。我们两个产品一起推销。
于是，他们买了1000辆三轮车，招聘了几百个业务员。业务员穿着统一的小马甲，胸前印着华商报，背后印着汉斯啤酒，他们骑着三轮车，开始走街串巷地推销。可是，骑着三轮车卖啤酒，还有一个问题。人们都喜欢喝冰啤酒。而冰镇啤酒这一步是由谁来完成的呢？
由零售商。也就是烧烤摊，小商店，他们有自己的冰箱。那给每个三轮车都配一个冰箱吗？这不现实。那怎么办？
金志国发现，我们的工厂本来就有冷库呀，冷库是用来放酒花的，我们把冷库腾出来，很容易改造成冷链。这样就可以做到，啤酒从出厂就是冰镇好的。
而宝鸡啤酒、黄河啤酒都在外地，他们就不可能做到，因为冷链运输成本太高。出厂就冰好，这成为了汉斯啤酒的一个优势。业务员拉满一三轮车的啤酒，只需要用棉被把啤酒一包，就可以保证送到消费者手上的啤酒是冰的。
同时，华商报还用整个版面，帮助汉斯啤酒做广告。就这样，一款不苦不淡不酸的冰镇啤酒，被骑着三轮车的业务员们，直接送到了大街小巷。一个月后，汉斯啤酒就夺回了50%的市场份额。
金志国1996年10月底上任西安汉斯啤酒厂总经理。到1997年年底，从未盈利过的汉斯啤酒厂，就奇迹般地扭亏为盈。不但填平了3800万的亏损，还多赚了1200多万的利润。诞生11年的汉斯啤酒厂，第一次尝到了赚钱的滋味。
盈利之后，金志国召开经销商大会。有1/3的经销商赚了钱，有1/3的经销商不亏不赚，有1/3的经销商亏了钱。亏钱的，大部分是一开始的那10个经销商。金志国对他们承诺过，绝不让他们亏钱。所以，把他们亏的钱都补上了。而后面的加盟商，只要亏钱的，也都给补上。
不仅如此，还分给他们微薄的利润，让他们能赚到一点钱。对于那些不亏不赚的经销商，也分给他们一些利润。而那些赚钱的经销商呢？
重赏。赚得越多，就赏得越多。
1200多万的利润，金志国把零头留下，作为企业利润。零头有多少？214万零6千。而剩下的1000万，全部分给经销商。其中，900万现金，直接发掉。余下的100万，买拉货的小面包车，几十辆，全部送给经销商。以后，他们就再也不用骑三轮车来拉货了。
金志国此举，震惊全场。天呐，从来没见过哪个厂家，愿意把大部分利润拿出来分给经销商的！经销商们又惊又喜，高兴极了。本来，能赚到钱，他们已经感到满意。现在，额外给他们更多钱，甚至远超他们自己所赚到的钱，他们感到惊喜。同时，还送他们车，他们倍受感动。
从满意，到惊喜，到感动。汉斯啤酒厂的品牌，深深刻入经销商的心中。金志国说：以前我们从来没尝到过赚钱的滋味，现在尝到了，就够了。更重要的是，这些钱是谁帮助我们赚的？谁能持续帮助我们赚钱？还有多少人要来帮助我们赚钱？我们要把钱都分给他们。
到了1999年，汉斯啤酒厂的利润突破5000万。等到金志国调离时，汉斯啤酒厂的利润已经突破1个亿，成为青岛啤酒的重要利润来源。
我要的不是眼前的1000万，我要的是未来的1个亿。
这就是战略忍耐力。战略忍耐力来自于对底层逻辑的坚信。我坚信只有把别人的利益，而不是自己的利益放在首位的时候，我们才能一起把蛋糕做大，获得源源不断的收入。这就是我们经常挂在嘴边的利他，利他，利他。
可是，有几个人能够真正做到？如果你是金志国，你会把1200万中的1000万，都分给别人吗？我相信，绝大多数人都不会。甚至很多人根本就不相信，一切商业的起点，首先来自于让别人获益。他们觉得，自己获益才是第一。
所以当他们赚到一点点钱，第一反应是，我怎么能够让自己再多分一点？于是，他们会想：经销商分得太多了，能赚钱明明是因为我产品好，我再提高点供货价吧！员工分得太多了，他们只是为我打工而已，凭什么分这么多，我砍掉点他们的奖金吧！
于是，经销商和员工，都慢慢离他远去了。所有人都不会想和他长久合作。最终，他连最初的那点利润都赚不到。
而拥有战略忍耐力的人恰恰相反。当他们赚到一点点钱，第一反应是，我怎么给消费者、给合作伙伴，给员工多分一点？于是，他们会想：我要把成本和售价降得更低，继续给消费者让利。今年卖这么好，多亏了合作伙伴，我要给他们分1000万。员工今年辛苦了，连涨两级工资，再发额外的年终奖。
于是，消费者喜欢他，品牌就建立起来了。合作伙伴喜欢他，誓死跟他长久合作。员工爱戴他，发誓对他不离不弃。拥有战略忍耐力的人，所有人都希望他成功。因为最终，他会带领一群人一起成功。我身边优秀的企业家，都是如此。
他们和别人争论的问题，常常是：这明明是你应得的，必须收下。而不是：能不能再便宜一点啊？优秀的企业家，总是想方设法给，而不是想方设法拿。他们心中装着的，不是眼前的蝇头小利，而是未来的星辰大海。
这，就是战略忍耐力。
任何一次收费，如果用户没有获得超预期的价值，就不要卖。任何一次合作，如果合作伙伴没有获得超预期的收益，就不要做。任何一个项目，如果员工没有获得超预期的收获，就不会长久。
谁都想赚大钱。可是选择的时候，很多人都只会选“今天的小钱”。为什么？因为等不及。
而什么样的人才会接受长期主义，选择去赚“未来的大钱”？是那些不在乎钱的人吗？当然不是。坚守长期主义的人，他们不是不在乎钱，他们只是不在乎这点钱。
他们不在乎今天的1000万，是因为，他赚得可不只是这1000万。他们心中装着更大的格局，他们要的是未来的1个亿、10个亿、甚至100亿。哪怕，这个未来是10年、20年、甚至30年。
我们经常说要舍满取半，给别人交付100，而自己只拿50。这并不是因为我们不在乎钱，只是因为，我们不在乎这点钱。当你心中装着大格局，你就很容易舍弃眼前的小利益。因为你知道，眼前的小利益，会影响你未来的大收益。
这，就是战略忍耐力。
最后的话
优秀的企业家，都拥有战略忍耐力。他们总是想方设法给，而不是想方设法拿。因为他们坚信：一切商业的起点，首先来自于让别人获益。因为他们坚信：学会分出很多钱，才能赚到很多钱。因为他们坚信：赚钱从来都不是商业的起点，而是商业的终点。因为他们心中装着大格局，才能舍弃眼前的小利益。他们舍得分钱，不是不在乎钱。他们只是不在乎这点钱。
记住：想要长期利益，首先要放弃眼前利益。想要收获价值，首先要学会创造价值。想要找到捷径，首先要放弃寻找捷径。想要获得财富，首先要做到舍得分钱。
与你共勉。
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