白酒改名叫“Chinese Baijiu”，准备好火遍全球了吗？

来源：WhiskyENJOY享威

作者：ybenicio

近日，中国酒业协会微信公号发布消息，海关总署同意在2021年的《中华人民共和国进出口税则》中对白酒的英文名称进行修改，将其对应的英文名称更改为“Chinese Baijiu”。这项新税则从 2021 年 1 月 1 日起正式执行。

简而言之，从今年起，中国白酒正式改名叫“Chinese Baijiu”了。

多年来，白酒一直缺乏一个官方准确的英文名称。这一文化不自信的现象造成了海外消费者的困扰，比如Chinese spirits（中国白酒）, Chinese distilled spirits（中国蒸馏酒）, Chinese liquor（中国烈酒）等统统都算“中国白酒”的英文名。

占世界蒸馏酒消费量三分之一的白酒，为什么一直不能在国际上挺直腰杆？

图片来源：pixabay

消息一出，立马登上微博、知乎及各大社交平台的热榜。一边倒的声音似乎都在讲，白酒更名，彰显了民族自豪感。

“今天海关这一小步，必将是中国酒行业的一大步，中国白酒将在国际上开创一个品类！”将中国白酒的更名与登月相比，那一副欢腾的景象，堪比中国男足冲出亚洲的那一晚。

看到这则新闻，我其实一点也不意外。其实，在国外烈酒爱好者的眼里，白酒早就叫Baijiu了，正源当然就在中国。

01

中国白酒在国外火吗？

在老外的眼里，中国白酒根本不算什么新鲜玩意。

1、在国外买白酒，根本不是什么难事儿

在全球的中超、唐人街，甚至烈酒专营店里，白酒随处可见。从茅台、五粮液、泸州老窖、老白干、汾酒到二锅头，各类主流品牌基本上应有尽有。对于有经验的中国买家，去国外淘老白酒（露酒）回国喝是很划算的，一来没有假货；二来相对国内二级市场的价格而言，是真便宜。

海外白酒的买家除了华人外，更不乏老外。美国喜欢把白酒读成“Bye Joe”，意大利人则手舞足蹈地把白酒念成“Bye~Gio”，法国人则更喜欢问白酒叫“Bye Chou（Chou在法语是卷心菜和小甜心的意思）”。

在巴黎白酒品鉴会上试饮五粮液的消费者

图片来源：xinhua silk road information service

虽然老外的发音都不怎么滴，但我们知道，这说的就是咱们的白酒。

2、花开海外的白酒主题吧

在欧美日韩，都不乏主营中国白酒的酒馆，例如在纽约曼哈顿的这家。

店主Orson Salicetti在精心调配白酒鸡尾酒

图片来源：Melissa Hom

在休斯顿街和汤姆森街旁，能找到一家叫Lumos jiǔguǎn的酒吧，老板Orson Salicetti是个曾在中餐厅打工的意大利裔美国人，店里专营白酒，浓清酱米等各路白酒应有尽有。

在店里，一个shot杯白酒的价格，从12美元至32美元不等，一杯鸡尾酒的价格从15美元售起，酒精浓度较高的鸡尾酒售价略贵，16美元起。

Lumos主打一款在南瓜汁中融合朗姆酒和白酒的鸡尾酒，深受海外消费者喜爱

图片来源：Melissa Hom

近几年，以白酒为基酒调制的鸡尾酒屡见不鲜，在国外越来越常见，在小众玩家的口中叫好叫座。2016年，一家名叫FU的白酒吧落户英国利物浦。老板选用的基酒范围很广，从经典五粮液、天之蓝到红星二锅头，酒精浓度横跨40°至60°，囊括20多种白酒。

据酒吧老板讲，将白酒注入鸡尾酒中，因其酒体过于强大，往往会让金酒、伏特加的风味Lost（迷失掉）。因此，调配白酒鸡尾酒更是一项精深的技术。

据说FU是欧洲第一家白酒主题酒吧

图片来源：liverpoolecho

远在有南半球巴黎之称的布宜诺斯艾利斯，在一名叫做Nicholas Constantin的调酒师手中，白酒在酒客的唇齿间跳起了探戈舞。

Nicholas最初喜欢纯饮红星二锅头且不搭下酒菜。当然，这种在中国都少有的糙汉子喝法，并不适用于其他阿根廷酒客。于是，他将二锅头与当地材料融合，让鸡尾酒的酒体更加柔和，更干，充满更多的水果香。

Nicholas可以熟练地将泸州老窖、汾酒与朗姆酒、白兰地、伏特加等烈酒组合。有时，兴致起来的时候他也会取出茅台，一展身手。这家酒吧叫“四三零”，在奔放的阿根廷生意兴隆。

说了这么多，只想证明一件事，在老外的心里，Baijiu早以拥有不可撼动的江湖地位，反倒是海关总署的更名动作姗姗来迟。如今新税则的变更只能算作顺势而为，对整个白酒行业来说，仅算作一个小小的利好消息。

虽然白酒已经全球开花，但指望凭借改名就让中国白酒火遍全球的想法，还是有些不成熟。正如，我们不能指望凭借给足球改名叫“蹴鞠”这件事来提高中国男足的成绩一样。

经过数十年的努力，白酒的小火苗终于蹭蹭着起来了，不过要想让海外市场的热情熊熊燃烧，似乎还差一个威士忌的身位。

02

如何让白酒火遍全球？

虽然白酒在小众烈酒发烧友的圈子里红红火火，然而一旦进入大超市，就立马歇菜。

在欧美，如果我们去乐购、家乐福或者奥乐奇这样的大型商超去买白酒，八成的结果是难寻其踪。原因很简单，作为进口产品，大部分白酒的成本都比伏特加、金酒或是朗姆酒高。更关键的是，它在大部分消费者的眼里，过于寂寂无闻，花更高价钱买一瓶不知道啥味的酒，想想还是算了。

事实证明，同样在沃尔玛的货架上，白酒只能悻悻地看着身边的朗姆酒和伏特加被人带走，自己却不得不接受坐穿牢底的命运。

白酒距离火遍全球，还差一个威士忌的身位。

1、白酒的出口年增长率，少的可怜

根据国家海关总署的统计，2019年1-12月中国白酒进口金额为13727.3万美元，同比增长34.3%，出口金额为66504.4万美元，同比增长1.3%。2019年1-12月，中国白酒进口数量为389.9万升，同比增长31.2%，出口数量为1639.0万升，同比下降4.8%。

虽然，白酒作为我国特有的酒种常年保持出口顺差的绝对优势，但是它的增长率极低，在2019年居然还是负增长。这样的窘境常年不变，内需旺盛，出口疲软。

出口增长率不行，那咱们看看出口总量吧。2019年，中国白酒出口金额同比增长1.3%，但出口金额占白酒当年销售收入比重仅为0.12%。

白酒在海外市场销量这0.12%的占比，约等于白忙活。按照现在的出口体量和增长水平发展，白酒要想火遍全球，可能得等到200年以后了，那时候人类可能都移民火星了，届时白酒发展的目标就是奔向星辰大海….

2、白酒走向世界的脑洞

白酒的根基在中国，消费在中国（最远不出华人圈）。如果想要扩大国际影响，把白酒输向国际，有几个脑洞可供借鉴。

让白酒国际化，首先要以国际化的语言，讲好中国元素的故事。
讲好中国元素的故事图片来源：Denis Freitas

想要征服海外用户的味蕾，就先得用视觉元素征服他们的心，千万别忽视掉文化认知上的差异。

了解白酒风格种类和历史的老外极少，大部分只当白酒是中式伏特加，不免认定它廉价粗劣。对于白酒的片面认识，就如同老美把“左宗棠鸡”当传统中餐一样普遍。

3、如何把白酒“忽悠”出去？

首先，要用欧美熟悉的语言把白酒的故事讲好，让老外对白酒感兴趣。如果能让白酒与国外年轻人崇尚自由和自我表达的品牌形象划个等号，推广白酒这事儿就离成功不远了。想想红酒刚进中国的时候，懂得欣赏的国人才几个，谁不是为了凑个热闹，附庸风雅？

泸州老窖——明江，是国内传统酒企出海的硬核案例之一，引得诸多国外网红打卡

图片来源：Ming River官网

要为白酒的品饮创造更多佐餐和调配鸡尾酒的场景。

在打造佐餐和纯饮场景中，让白酒的形象和各国精彩的食材与菜肴搭配，让纯饮白酒变得有趣，让白酒鸡尾酒变得丰富。这样一来，可以增加白酒与外国消费者接触的频次，让白酒与消费者黏性增强。

为了传播白酒文化，汾酒把“大师班（Master Class）”开到了万里之遥的英国。有中国白酒“性价比屠夫”之称的汾老大，文艺了一把，邀请当地资深媒体人、烈酒评酒师以“观、闻、品、悟”的方式，优雅地推介了汾酒。这一兼具勇气和创意的举动，值得借鉴。

让白酒的欣赏更容易、品鉴更简单。

不免吐槽传统的白酒品鉴词，早点做一份接地气的白酒风味轮才是正事儿。据一位知乎用户Remono评价，“白酒传统品鉴用词实在贫乏得可以，绵甜净软，酒质醇厚，优雅细腻，香气馥郁，回味悠长….光看品鉴词，都不知道喝的啥酒”。

编撰一份人人看得懂的白酒品鉴词，画一张白酒风味轮，就这么难吗？！

对酒体重新设计，迎合新兴市场的口味。

在老外眼里，白酒又甜又辣，还有些烂水果，烂谷物的气息，味道古怪之余，酒体蛮横，如饮剃须刀。漂洋过海之前，不妨先打造一些适合老外口味的“混血”，慢慢再输出拥有“血统纯正“的中国白酒。

其实，白酒在海外的落地生根，已有一些现成的探索案例。

在境外，基本上有售中国白酒的地方，绝少不了HKB的身影。某种程度上，HKB可比茅台知名度高。

HKB、贵州茅台、绵竹大曲

图片来源：Melissa Hom

HKB（Hong Kong Baijiu），其原酒在四川小批量蒸馏，原料取自五种谷物，采用传统中国白酒工艺。蒸馏后被运往意大利，交由意大利Grappa酒厂使用干邑桶中熟成2年，其后重新销往香港、北美等国际市场。

HKB酒拿下了2015年旧金山烈酒大赛银奖，当然了，这类奖评白酒基本上都是扯淡，大多属于交学费就给发学历那种。不过呢，味道确实可以，酒体适中，风味简单易饮，很受欧美欢迎。

在美帝，也有商人从四川进口白酒原酒，取材红高粱蒸馏，在美国重新精制蒸馏（Refine），降度到35%abv至40%abv之间，使其变得易饮，可用于调配鸡尾酒。品牌取Baijiu的谐音，称自己的产品为BYEJOE。

Byejoe

图片来源：Byejoe Store

BYEJOE先将白酒原酒内的风味物质“淡化或是净化”，再将酒精度数降低，添加水果和辣椒等提取物。这样的作法对于国内传统白酒爱好者而言是很难接受的，可谓离经叛道。然而，这样的作法在美帝确实行得通，卖得好。

境外商人不仅从中国进口白酒原酒回去“嫁接”，现在，已经有国外酒厂在本土培育酒曲“从0到1”地制造白酒。

英国人Pete Thompson与English Spirit Distillery合作，在英国本土效仿中国工艺蒸馏白酒。他们通过实验室模拟自然环境培育酒曲，其后蒸馏出酒精度浓度达到50%abv的白酒。该酒呈现出烟熏和泥土的芬芳，与龙舌兰和泥煤威士忌相似。

英国本土白酒品牌汤臣农场——Thompson’s

图片来源：britishbaijiu

这样的酒能还能算白酒吗？这个问题我很难回答，不过事实上，它的销量还不错。

除了上文提到的英国外，澳大利亚、新西兰也开始在本土制造白酒。海外白酒市场，正在以一种传统白酒行业从业者难以预期的方式“野蛮”生长，充满活力。

事实上，近年国内白酒行业的发展也是创意十足。茅台、五粮液、泸州老窖和江小白纷纷跨界食品行业，做起了冰淇淋；江小白CP百奇推出了夹心饼干；泸州老窖最勇敢，还推出了月饼、香水等产品。

江小白口味的百奇

图片来源：微博@江小白

倔强而传统的白酒酒厂，为了破圈，也是使尽了浑身解数。泸州老窖让中国白酒与橡木桶碰撞推出了国内首款橡木桶陈酿产品——百调，国内小规模独立酒厂推出了号称专为调酒师而生的淡雅风“精酿白酒”产品——食铁兽，成长于酿酒世家的程序员陈振宇打磨出了用心勾调的新锐品牌——观云….

白酒的奋发和挣扎，我们都看到了，打开新世界的开放态度确实值得肯定，不过这破圈效果却着实让人一言难尽。

咱们不如换个思路，在努力迎合国内年轻消费者口味的同时，借着白酒更名的契机，别光在免税店降价，认真打磨自己品牌的国际化形象，设计一些适合海外消费口味的创新产品，也在海外市场上作为一番。毕竟，抛去资本市场的因素，国内白酒消费市场的增量厮杀已经进入白热化，面对欧美星辰大海的遥遥微光，咱也勇敢点！

提示：

* 本文经WhiskyENJOY享威（ID: WhiskyENJOY）授权转载，原文标题《白酒改名叫“Chinese Baijiu”，这是准备火遍全球了吗？》转载请联系出处。

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