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拒绝行业“内卷”,良品铺子推出首个含4种益生菌每日坚果,0蔗糖、高钙型2款齐发
Original
FBIF
FBIF食品饮料创新
2022-05-07
作者:Momo(Wenky)
编辑:Bobo
去年,喜茶推出喜茶牌混坚果,在社交媒体刷了一波脸。在此之前,星巴克、瑞幸也在其门店上架了坚果产品。
坚果实火。
2015年每日坚果的诞生,很大程度上为坚果品类的火爆加了一把柴。天猫平台测算数据显示,以零售口径计量,每日坚果的市场规模在2018年约为65亿元,
2021年预计每日坚果市场规模将会达到200亿元
,三年翻两倍多[4]。
伴随市场规模的扩大,每日坚果们也长得越来越像了。坚果+果干、干湿分离包装,似乎成为了每日坚果的标配。如何在一众看似差不多的产品中找到,并突出自身优势,成为行业重点解决问题之一。
FBIF观察到,最近良品铺子推出了一款添加4种益生菌的每日坚果产品,且分为
0蔗糖和高钙型
两款。首款多元益生菌坚果、糖尿病人可食用、添加钙果果干......良品铺子的新品差异化显著。
良品铺子益生菌每日坚果
图片来源:良品铺子天猫旗舰店
因此,我们希望通过良品铺子这款新品益生菌每日坚果,尝试挖掘每日坚果以及坚果行业新的增长契机,如何用创新反击行业“内卷”。
01
良品铺子益生菌每日坚果上市,
含4种益生菌,分为0蔗糖和高钙型两款
作为国内首款多元益生菌每日坚果,良品铺子益生菌每日坚果中含有动物双歧杆菌BB-12、LGG鼠李糖乳杆菌、嗜酸乳杆菌、副干酪乳杆菌四种菌株,且每100g的CFU活性益生菌含量为60亿。据FBIF了解,这4款菌株来自全球最大的益生菌供应商之一科汉森。
对比市面上益生菌每日坚果产品,一般添加1-2种益生菌,良品铺子首次添加了4种益生菌;在益生菌数量上,目前普遍为100g含10亿,良品铺子益生菌每日坚果的活性益生菌数量多达60亿。
良品铺子益生菌每日坚果
图片来源:良品铺子
而这些优势,来源于良品铺子对产品的思考与研发创新。由于坚果需要烘烤,所以一些品牌选择耐热的益生菌菌株,而
良品铺子创新开发了水果干冷裹粉工艺,
让
不耐热的菌株也可以使用
。
此外,这款产品还首次将
益生元、
益生菌、
后生元
进行了复配,“三重益生”已申请发明专利。
三重益生
相当于
“三重保险”
,
让益生菌高效工作。第一重:后生元即灭活菌,维护肠道好环境,让益生菌高效工作;第二重:益生菌产生蛋白酶、脂肪酶,将坚果营养大分子分解为小分子,细化营养促进更好吸收;第三重:益生元即膳食纤维,为益生菌提供养分,提升活性,有助于维持正常的肠道功能。
三重益生
图片来源:万物拣史
我们发现良品铺子新品分为了0蔗糖和高钙型两个版本。这也是基于多数每日坚果的痛点出发:多数果干被糖腌渍后过甜,但这对糖尿病患者、泛健身白领、孕期妈妈等控糖人群不够友好,因此良品铺子希望寻找无蔗糖添加的果干。
良品铺子基于对工艺的调研,选用了
果汁代替白砂糖腌制果干
的技术。原料上,选择了综合果仁里面大家认知度最高的蔓越莓和蓝莓为原料。考虑到两种果干又过少,
因此良品铺子
还选择了无添加、自然干燥的进口西梅。西梅因富含膳食纤维(每100g富含11g),有助于维持正常的肠道功能。
良品铺子益生菌每日坚果0蔗糖
图片来源:良品铺子天猫旗舰店
2021年3月,0蔗糖版综合果仁的GI结果已经被国际GI数据库收录,
这
也是坚果行业首个由国际GI实验室权威认证的低GI每日坚果。
高钙型益生菌每日坚果则
添加了中国钙果欧李果干和牛奶提取的乳钙
。二者均为天然钙源,一包钙含量相当于2杯牛奶,满足了对补钙有需求的学生群体、老人群体和孕妇群体的细分需求。
良品铺子益生菌每日坚果高钙型
图片来源:良品铺子天猫旗舰店
在包装上,良品铺子联名波士顿美术博物馆,带来“女王的营养艺术馆”联名定制款礼盒,以象征美好年代的“盖茨比风格”为元素,打造高颜值联名礼盒。
02
从街边炒货到益生菌每日坚果,
坚果升级战早已打响
酸奶风味、补钙、改善肠胃健康......益生菌每日坚果给消费者带来了从口味到健康的丰富体验。
根据艾瑞咨询《2019年中国坚果行业研究报告》显示,中国坚果行业近年来发展势头强劲,
2011年到2018年的年均复合增长率达10.1%,预计到2020年底中国坚果炒货的规模约为1800亿元
。
2010-2019年中国坚果炒货行业销售规模
图片来源:艾瑞咨询
随着坚果行业走向千亿市场,竞争愈演愈烈,坚果产品自身经历着一场又一场的升级战。发展至今,大约经历了四代:综合果仁1.0时代,产品种类单一化,以沃隆每日坚果为主要代表;综合果仁2.0时代,果干、坚果仁实现了干湿分离,出现了洽洽小黄袋、百草味每日坚果、良品铺子等品牌;3.0时代的综合果仁,主打极致新鲜,这代产品的特色是从炒制,到包装、出厂、发货……数个环节相加,时间要控制在一定时间以内;如今,良品铺子推出的益生菌每日坚果,主打零蔗糖、补钙,将坚果赋予了更多其他的营养属性,可谓是4.0时代的产品代表。
混合果仁和每日坚果的诞生,可以算是坚果两大行业拐点。而行业里坚果升级战的背后,是对消费者日益多元的需求的迎合——
营养均衡、好吃、新鲜、健康升级
。
人们爱吃坚果,坚果丰富的营养:人体所必需的不饱和脂肪酸、维生素、微量元素.....不同的坚果更是具有不同的营养价值。当消费者希望获得科学配比的营养,同时吃起来更方便,因此催生了混合坚果和每日坚果。
良品铺子益生菌每日坚果0添加蔗糖
图片来源:良品铺子
在消费者追求更好吃的需求下,一方面坚果企业通过技术让坚果更香脆,保留坚果的香气,比如良品铺子的新品益生菌每日坚果就使用了二段低温烘烤法;另一方面研发出多种口味,如酸奶味、芝士味、奶茶味等”网红口味”深受年轻人的喜爱。
良品铺子益生菌每日坚果采用二段低温烘烤法
图片来源:良品铺子天猫旗舰店
此外,消费者对于坚果产品的新鲜度非常敏感。坚果产品是否新鲜,直接体现在口感和口味上。值得一提的是,2020年良品铺子“七日鲜”每日坚果率先
将“
新鲜
”
更深层次地呈现给消费者,对业内带来参考意义。
良品铺子“七日鲜”每日坚果主打“
从生产到发货不超过7天
”,也就是说,从坚果开始炒制,到包装、出厂、发货......时间要控制在一周以内。在去年的618天猫大促中,良品铺子“七日鲜”每日坚果在6月1日当天卖出了18000件。
健康升级可以理解为提高坚果的健康属性,分为加和减两个部分。加是指添加健康原料,如益生菌,以及良品铺子新品高钙型的中添加了中国钙果、乳钙;减则为减少影响健康的成分,如在当前糖成为“公敌”的大背景下,减少蔗糖的使用将会俘获控糖消费者的心。
良品铺子益生菌每日坚果已上架良品铺子门店
图片来源:良品铺子
由此可见,是消费者推动了坚果行业升级,需要从消费者需求去挖掘创新可能。
03
80%消费者购买前20%的品牌,
坚果品牌如何利用头部效应?
根据INC数据显示,杏仁、腰果、夏威夷果、碧根果和核桃五类坚果,我国人均年消费量仅为0.23kg,同期美国、日本和全球平均水平分别是中国的8倍、2倍和2倍。这也反映了发展势头强劲的中国坚果行业,仍有很大的增量空间。
观察坚果赛道的线上渠道,二八定律得到验证,即
差不多20%的品牌占有80%的市场份额。
进一步分析,
头部品牌无论在市场份额、消费者认知度、产品创新程度上都具有显著的优势。
那么,在坚果行业,如何利用好头部效应?
根据头部效应理论,高价值且高优势
的品牌和产品最容易获得消费者青睐。因此下面我们从这两个方面分析。
1、高价值:产品+品牌,找到行业高价值领域
毫无疑问,产品永远是主题,有好的产品消费者才会买账并复购。上文已经提到过,当消费者对坚果提出了营养均衡、好吃、新鲜、健康升级的需求,其实就给到坚果产品价值提高的机会。
此外,提高品牌价值,是制胜的关键。品牌能够通过与消费者沟通,将消费者沉淀下来。在这方面,良品铺子主打高端零食战略,品牌价值大大提升。
根据中华全国商业信息中心 2021年2月发布《2020年国内零食市场发展现状及趋势研究报告》,测算
2020年全年高端零食市场全渠道同比增速在10%以上
,明显快于整体零食市场增长速度。因此良品铺子高端战略,有助于其在行业内占据领先位置。
2、高优势:找到自己的优势,形成差异
高价值是品牌找到行业内高价值的领域,而高优势指的是品牌发挥自己的优势之处。
拿良品铺子举例,其以高端零食战略为指向,持续钻研并布局细分市场,
满足细分人群的诉求
。如此次新品益生菌每日坚果,在行业内首创0蔗糖和高钙型两个种类,分别满足了糖尿病患者等控糖人士、学生等需要补钙群体的需求。
事实上,良品铺子在去年已经开始深耕细分市场,针对孕妇、产妇、儿童、银发族、健身族等细分人群不同需求,定制健康营养、具有功能性零食,已推出4个子品牌——儿童零食品牌良品小食仙、健身轻零食品牌良品飞扬、企业团购品牌良品购、下午茶场景品牌良品茶歇,建立了细分品牌矩阵。
其次,良品铺子还发挥研发实力的优势,以研发建立壁垒。如良品铺子去年成立良品铺子营养食品有限责任公司,并设立良品铺子营养健康研究院和产品研发中心。目前,良品铺子
整合
跨学科、跨专业
等资源
,联合国内科研院所、供应商,以
提高创新研发水平
。
总而言之,此次良品铺子推出益生菌每日坚果,以首次添加4种益生菌和0蔗糖、高钙等特点,体现了其对消费者需求的洞察,以及通过研发技术去实现产品创新,这些都值得业内参考。
提示:
* 本文为FBIF原创首发,作者Momo(微信:FBIF_media02)
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