“颜值经济”大行其道的当下，在各类化妆品、护肤品层出不穷，百花齐放时，“口服美容”再次成为炙手可热的“养颜圣品”。
根据数据显示，2020年618期间，口服美容品跃居天猫最受欢迎品类TOP3。开场短短七分钟，口服美容产品的成交额同比增长2266%。而且CBNdata和天猫国际联合发布的《2019口服美容消费趋势报告》表明，“口服美容”在“颜值经济”相关品类中平均增速一骑绝尘，预计2022年我国口服美容市场高达238亿元。
历经“兴盛-衰败”，口服美容热潮“卷土重来”
像可口可乐、蒙牛等品牌也纷纷入局这一领域，由此不禁让人疑惑，口服美容行业是怎么悄无声息地火起来的？其实，口服美容市场很早便火了。早在1993年，我国就已经出现口服美容产品，比如，开创我国口服美容市场先河的太太美容口服液。直到2004年，日本多家口服美容品牌引进我国，国内口服美容市场迎来了爆发，各大国产保健品牌纷纷紧跟潮流，推出主打“胶原蛋白”的口服保健品。可好景不长，2013年在央视的《焦点访谈》中，“胶原蛋白的美丽神话”中广开质疑胶原蛋白口服产品的功效性，并曝光了一些主流品牌的生产成本。国内知名品牌纷纷下架相关产品并退出口服美容市场，市场一度陷入颓势。而近几年，随着新消费人群、新消费场景、新消费行为的变化，新消费需求随之出现，口服美容市场也迎来了新机遇。口服美容热潮“卷土重来”，各大品牌纷纷抢占这一市场，而且相比之前，口服美容产品也更多元化，以裂变姿态席卷年轻人社交平台。既有像华熙生物、福瑞达等大型生物技术公司的入局，也有食品饮料品牌诸如可口可乐、蒙牛、汉口二厂的加入、当然更是少不了美妆品牌。比如，今年华熙生物推出以玻尿酸为主要成分的零食品牌黑零，主打瘦身、睡眠、美白抗老等功效；可口可乐瞄准“美容觉”微场景需求，推出胶原蛋白肽植物饮品；汉口二厂也推出玻尿酸汽水…像G-YOUNG基漾”、如谜、Whiteasy和UNOMI为代表的新兴国产品牌则在近年快速发展。其中UNOMI在首款单品上架四个月后获得百万美元的天使轮融资，Whiteasy母公司萧雅生物也在近期获得了千万美元级别的B轮融资。可见，口服美容市场正在以燎原之势增长，那么，到底是什么在推动这一市场的快速发展呢？
口服美容再度爆发的原因：“美丽梦想”从口而入
要说口服美容市场驶向快车道的主要推动因素，无疑归功于当下年轻人的功劳。随着女性地位的不断提升、90后和95后新生代的崛起，让女性消费进入到下一个新阶段——更加关注自身的需求，致力于变得更美、更加健康。根据CBNData发布的《2020女性品质生活趋势洞察报告》指出，近两年内，与颜值相关的品类带动万亿级的消费增长。
注重颜值管理的女性
图片来源：《2020女性品质生活趋势洞察报告》
除了日常生活中的食补，这些年轻用户也期望使用更加专业、有效的产品。年轻人对“吃出美丽”的注重，让美容形式逐渐从表面涂抹向口服形式转化。根据《年轻人养生消费趋势报告》显示，2019年最困扰90后的健康问题排名TOP2是“皮肤状态不好”。而今，越来越多的年轻人接受“妆食同源”观念，青睐通过内服美容的方式改善皮肤问题。这种方式在概念上贴近“食补”的中国传统观念，因而能够以更安全的方式进行美容护肤保养。就像“保温杯里泡枸杞”早已不再是段子，靶向进补、以内养外的“骚操作”已经成为年轻人们的生活日常。相比老一辈追求长期养护、清心寡欲不同，年轻人们在“如何变美”这件事上追求方便、快捷和高效。因此，这届年轻人更加注重成分的占比，强调应用针对性成分解决肌肤问题，这恰恰也是口服美容市场不再像过去那样单一抢占胶原蛋白饮市场，而是将抗糖、抗氧、烟酰胺、酵素等专业概念都应用在产品中的原因。并且相比起医美，口服美容产品可以使用的方式和场景更为便捷、灵活，贴近当下年轻人对“快”的追求。由此可见，口服美容市场的高速发展，与当下年轻人个人健康意识强化有关，同时性价比高和社交媒体上“成分党”的推动，都让口服美容产品备受消费者青睐。口服美容市场亟需解决的问题
虽然口服美容市场增长迅速，但缺乏完善的行业标准，依旧让这个快速增长的市场面临种种问题。我国虽是玻尿酸大国，但是研发水准依旧不高。这对于品牌来讲将是致命的打击，像这种食用的产品，最核心的竞争力就是独特的配方研发和技术研发。要知道，在已批准原料种类有限的情况下，如何改进配方、风味和技术，达到消费者的心理预期，才是品牌的立足根本。虽然口服美容市场跌跌落落，经过将近20年的发展，可是教育消费者的过程没有完成。
消费者尚未就口服美容产品与药品以及其它保健品之间的区别建立完全认知，同时对口服类产品的安全疑虑也未被消除。基本的认知与信任都没有，建立用户与品牌之间的粘性谈何容易。
笔者发现，市面上诸多打着玻尿酸旗号的产品虽属于食品范畴，但其宣称的提亮肤色、淡化斑印、平衡水油、细致毛孔、修复屏障等功能，与保健品、特殊用途化妆品类似，擦边球现象泛滥。口服美容市场处于蓝海，溢价空间大，多数“明星成分”食用功效尚有争议的背景下，夸大宣传的结果就是用户容易产生心理落差，对品牌本身有害无益，严重者甚至断送品牌生命。品牌需要知道的是，功效才是首要的，成分次之，加大原料端的技术投入，加快产品迭代的步伐，补足营销上的短板，很有必要性。不然，还会重走之前的老路。总的来讲，从美妆护肤到口服美容，其背后也折射出消费者不再一味痴迷于“即时效果”，而是渴望“自内而外”的真实之美，由此获得长期自我掌控感的理性心态。这种心态上的升级也将指引他们更加关注产品本身，包括产品的功能、成分和使用场景等。因此，对于口服美容品牌来讲，潜心打磨产品，切准微需求、微场景或者功能的关联打造，都将成为未来瓜分这一领域的核心突围点。来源：品牌营销报（ID：PPYX007）
作者：老罗
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