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融资数亿、2年销量增长3.4倍，“中国咖啡”的时代到了
The following article is from 咖门 Author 国君
“从来没有哪个地方的咖啡创新速度，像中国这么快。”
刚刚过去的天猫超级品类日中，国货咖啡的销量占比又一次超过了进口品牌；魔都的咖啡馆，每隔2个月就迭代一遍，亿元级投资不断加注新模式。
毫无疑问，中国咖啡正在逐步掌握市场的话语权。
“新咖啡时代”，我们一起聊聊如何重新定义中国咖啡。
“没有哪个地方的咖啡创新速度像中国这么快”
从2019年开始流行的创意咖啡，像一块敲门砖，让咖啡逐渐找到了中国消费者的口味密码。
特别是疫情过后，咖啡馆创新速度惊人：
“比如去上海探店，这个月去了，过2个月再去就完全不一样了，新东西让人目不暇接。”
意大利咖啡大赛世界冠军、CoCo Café主理人张仲仑感慨：“从来没有哪个地方的咖啡创新速度，像中国这么快。”
发源于上海的DOUBLE WIN，每5周就要上新一次，“创意咖啡的占比已经达到60%，超过了传统意式咖啡。” 创始人禹超称。
很多咖啡品牌的产品结构已经变了，意式、美式地位开始动摇，咖啡变得像奶茶一样口味丰富、选择多样。
线上咖啡的变化更明显。
5月15日~16日天猫咖啡超级品类日大促中，国产咖啡的占比又一次超过了进口咖啡。
天猫咖啡类目数据显示：国产咖啡2020年比2018年翻了3.4倍，占比从27%提升到最近44%，在重点大促如5月咖啡超级品类日超50%占比。
国货咖啡，彻底改变了以往中国咖啡线上市场主要由国际咖啡品牌主导的局面。
而且，中国咖啡正在创造新的产品和口味，来征服中国的消费者。
中国味的咖啡，应该是什么样？
我们不妨从Dirty这个产品在国内的流行讲起。
Dirty，俗名脏咖啡、污咖啡，2019年左右开始在国内咖啡馆中出现。
这种冰牛奶+热浓缩的喝法，最早的起源已经无从考证。
但真正让Dirty流行起来的，是国内10万家咖啡馆，以及在供应链的推动下，冰博克牛奶、厚乳等产品成为Dirty的创新原料，从供应端到消费端形成了稳定产业链。
如今，Dirty已经在菜单上和美式、意式三足鼎立，成为不少咖啡馆的招牌，还衍生出了肉桂Dirty、桂花Dirty等新喝法。
Dirty只是一个缩影。中国人对于味道的创造力，开始在咖啡上大放异彩：
1、本土化的口味创意
在上海，我喝过弄堂咖啡、紫米酸奶咖啡，听说最近，Seesaw还和三星堆联名，做了个“出土套餐”。
出土套餐
图片来源：SeeSaw
在北京，我采访过做“北冰洋美式”的老板，见过捌比特把深烘的咖啡液和豆汁儿放在一起；在成都，有咖啡馆把青花椒元素用到咖啡里，在杭州，Seesaw的爆款是西湖龙井美式；在大西北，甜醅子也和咖啡发生了奇妙的化学反应。
2、果咖的流行
除了柠檬、橙子、西柚等咖啡常用水果，草莓、桃子、凤梨、牛油果等水果也开始在咖啡中出现。
所有被新茶饮验证过的水果，都可以在咖啡里重做一遍。
3、厚乳的升级
拿去年流行的冰博克、厚乳来说，从2019年有这个苗头，到2020年全行业流行，只用了不到1年时间。
“如果在台湾，至少要发酵2~3年才能推广下去。” 意大利咖啡大赛世界冠军张仲仑告诉我。
4、咖啡“奶茶化”成为常态
DOUBLE WIN品牌首款风味饮品“柠檬叶冰拿铁咖啡”，除了将柠檬叶的香气融入咖啡中，还加了爆爆珠、寒天等小料，一上市便成为门店爆款，至今仍为核心单品之一。
2018年，在CoCo café门店里，最受欢迎的TOP3产品是拿铁、美式、珍珠拿铁，其中增长最快的是就珍珠拿铁。
珍珠拿铁
图片来源：Coco
咖啡的玩法也脑洞大开、不输新茶饮。比如靠颜值出圈的蝶豆花拿铁、靠趣味性圈粉的泡泡咖啡，还有今年特别火的斑斓叶咖啡、可以吃的咖啡杯。
——几年前，也许还会有人说，创意咖啡不是真正的好咖啡。但现在，“一杯好咖啡”的概念已经被重新定义。
对于很多没有喝过雀巢，对精品咖啡也没有崇拜的中国年轻人来说，他们的第一杯咖啡可能是Dirty，可能是果咖，可能是开进下沉市场的幸运咖。
对咖啡的初体验，决定了人们心中“一杯好咖啡”的标准。而丰富的产品选择，让中国年轻人不必被某一个品牌局限，也不必被意式、美式的概念束缚，这正是中国新咖啡的机会所在。
“在咖啡市场上，谁先商业化，谁就可以定义。”华人首位意式咖啡国际赛冠军庄宏彰说。
当然，重新定义产品，只是定义“中国咖啡”的第一步。
中国咖啡，需要重新“创建品类”
我听过一个说法，中国咖啡创业，应该是一个创建新品类的过程，而不是一个舶来的过程。
星巴克的成功，就是一个创建新咖啡品类的故事。霍华德·舒尔茨为了让美国人习惯咖啡的焦苦，在Espresso中加水，减轻苦和涩的口感，创新成了美式咖啡。
同样的，创建中国咖啡品类，要先创造出中国用户喜欢的咖啡味型。
现在市场上已经有几种味型方向：
1、“平衡偏甜”
连咖啡合伙人张洪基曾表示：“数据告诉我们，中国90%以上的用户不喝黑咖啡。”
目前在3000多家门店卖咖啡的CoCo café ，总结出了“平衡偏甜”的味型，“通过产区拼配实现平衡的基础上，改变烘焙曲线，突出追求咖啡本身的甜味，不管是果咖还是黑咖啡，都不会让消费者觉得苦。”张仲仑表示。
2、“Coffee is fruit”
国内精品咖啡代表品牌之一Seesaw，已经用实际行动押注创意咖啡，坚持把咖啡本来的水果风味放大的“Coffee is fruit”理念，门店的创意咖啡点单率远超意式、美式，成为招牌产品。
3、浓、重、厚、甜、鲜
开店超过200家的幸运咖，研发总监告诉我，他们的产品味型是“浓重厚甜”。
图片来源：微博@LuckyCup幸运咖
“浓指的是风味辨识度、重指的是口感饱满度，厚是风味的延长性，甜就是入口快乐的甜味，未来还会会加“鲜”（健康、鲜感），通过水果类产品的加入，在呈现鲜味。”
4、咖啡调香
“DOUBLE WIN没有咖啡师，都是咖啡的调香师。“我们的产品嗅觉体现占主导，其次是平衡度和口感的表现，每款饮品均为新鲜食材的天然香气，都可以被消费者记住。”
总结一下：甜、鲜、香，是目前国内市场上的咖啡味型新风向。
这并不让人意外。甜、鲜、香，本身就是中国人千百年来形成的味型偏好。在中国茶的品鉴中，顶级茶叶的一个重要评判指标，就是是否有明显的回甘。
《中国餐饮报告(白皮书)2017》显示，“甜鲜”胜过麻辣，是近些年最受欢迎的味型。
寻找味型，是创建品类的基础。当味型确定后，咖啡种植、处理、烘焙曲线，小料、糖浆等，都会跟着味型走，形成一条良性稳定的产业链。
要找到属于中国的咖啡文化
推动一个市场不断前进的因素无非两点：
一是供给，创意驱动下产品形态的突破；二是文化，新人群崛起带来消费文化的变化。
英式下午茶的文化，诞生了立顿、Twinings这样的国际品牌，反向输入到了中国这个茶文化原产国。
美国向全球输出了好莱坞流行文化，以及可口可乐、麦当劳、星巴克等一大批美式消费品牌。
日本的咖啡商业根基，与其深入人心的便利店文化密不可分。如今，日本的便利店咖啡文化，已经传播到了周边多个地区。
我们的咖啡文化，一直在寻找正确的姿势。
老上海的早餐铺上，大妈大爷用大锅熬煮、用勺子舀出来的咖啡，在几十年前很普遍；多年前的海南，你会看到阿伯夹着拖鞋走到早餐档，叫一杯几块钱的咖啡，一坐一整天。
这种喝法，已伴随第三波咖啡浪潮消失在了新时代。
可以肯定的是，作为精英文化的代表，第三波咖啡浪潮所描绘的仍是西式的、中产阶级的生活语境，与普通人的生活仍有距离。中国的咖啡文化，到底该是什么样？
首先应该是大众的。
Manner在资本市场收到的追捧，很大程度上因为其引领了中国平价咖啡文化的兴起，让无数外带小店出现在城市的大街小巷。
在中国这个大市场里，“亲和力”是比“高级感”更大的杀器。
其次应该是自由的。
“咖啡是自由的，自由到可以放藤椒。咖啡馆也是自由的，里面有什么应该是让客人来决定。”浮白咖啡创始人王平说。
也应该是放松的。
经历过多年的阵痛，我们发现，咖啡不应该是人们坐在一起、严肃点评的艺术品，它应该是为了让人们放松而存在的休闲品。
还要是好玩的。
“对大部分中国消费者来说，咖啡豆的产地、品种、处理工艺不是那么重要，反而颜值、价格、好喝、好玩才是他们更关心的。这也是现在大家都在往创意咖啡这条赛道上努力的原因之一。”禹超表示。
中国人的味蕾，已经吃惯了丰富的味道，不管是餐还是饮，都要创造变化丰富的东西。
中国的咖啡文化，也不能是单调、固化的、依赖舶来的，而应该是诞生于民间、距离消费者更近的，要好喝好玩，还要变化丰富。
结语
这两年，我们看到了云南咖啡的崛起、各地咖啡品牌的涌现，越来越多消费者开始真正去“享受”一杯咖啡。
“新咖啡”在以一种前所未有的速度发展。这也是我们写作这组专题，来记录这一商业进程的初心。
连咖啡联合创始人张洪基曾说：“长久以来，中国咖啡的从业者已经获得了大量关于咖啡仪式感的收获，但是这个品类并没有给予用户足够的日常幸福感。如果无法培养用户对于咖啡真正的喜爱和依赖，中国的咖啡创业走不通。”
只有建立属于中国的咖啡味型、形成大众化咖啡文化，找到新的线下场景，形成产业链，中国的千亿咖啡市场，才能从一个美好的幻影奔赴现实。
未来5~10年，我们将迎来一个重新定义中国咖啡的时代，一个让中国咖啡拥有话语权的时代。
来源：咖门（ID：KamenClub）
作者：国君
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