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彭萦：消费品创业，如何成功开创一个新品类？
The following article is from 彭萦 Author 作者 彭萦
做消费品，有两种，一种是成熟品类的革新者，另一种是新品类的定义者。
成熟品类的革新者就是在一个已经比较成熟的大品类里，在缝隙中去寻找微创新。新品类的定义者，则是挖掘了一个新赛道，找到一个新的场景，教育了一种新的需求，甚至是定义了一个新的名词。
当我说新品类的时候，我说的是：
一、每个人提到这个东西的时候，定义都还不一样，甚至完全不知道那是什么。
二、没有哪个品牌已经占领了顾客心智，成为这个品类和场景的第一选择，国内还没有形成头部品牌。
HeyJuice排毒果蔬汁、原麦山丘软欧包、lessgo药妆，这三次创业，每一次我都开创了一个新品类，打造了爆款：
HeyJuice排毒果蔬汁，我是最早的联合创始人。作为代餐鼻祖，从排毒和轻断食概念开始，病毒传播，我们的销量每周都要翻6倍，也得到了Angelababy和时尚集团的投资。
原麦山丘面包连锁店，我见证的是一个小小的面包店最后革新了整个中国烘焙行业。每家面包店我们都做到了最低100万最高300万的月流水，留下了一个仅仅9家店就突破一亿年流水的餐饮零售神话。
lessgo药妆杂货，我们要做中国的小林制药。产品今年3月正式开卖，第一个月卖了100万，第二个月卖了200万，第三个月500万。才卖两个月就有日销售过30万的单品。今年会推出接近100个产品，都是强功能性和新奇特的小东西。我们品牌的第一个联名就是和NASA出的抑菌消炎联名系列，用权威机构来做背书。
定战略时，我们容易犯两个错误：一个是把战略目标当做战略的全部，只有目标没有打法；第二个是不坚持战略，实际上，坚持战略和制定战略一样重要。
开创一个新品类，我有一个公式。
这个公式不仅仅是用在对内的公司战略上，也是用在对外的顾客心智上：
我们是更 更 的
或
我们比更 更
先从我做的最新的这个品类和品牌讲起。
lessgo药妆
是更强功能更细场景更新奇特的日化
lessgo药妆杂货
图片来源： lessgo
什么是药妆？——这是我问了一百个人的问题。
不管是每次进了日本药妆店就得带着满满一筐出来的，还是没怎么去过药妆店的；不管是三四十的中年男人，还是还在读大学的小姐姐；不管是一年去十次日本的，还是没去过日本的；不管是连小林制药都不知道是干什么的，还是各种日本小众药妆品牌都如数家珍的——什么是药妆，他们的回答都不太一样：
「是日本药妆店里会卖的所有东西，包括日化用品、药、还包括一些便利生活的小东西。」
「介于化妆品和药品之间？」
「副作用小，成分安全，针对性强的，主打点是针对某些症状，比如泛红。还有不包含一些防腐剂，对人没有啥危害，然后敏感肌也大部分能用的。」
「药妆听起来就比较有安全感，药妆的成分应该也更加安全有效。」
「药妆就是日本、德国的个护，并且在价格上可能没有那么贵？」
「我个人理解是护肤品、化妆品、保健品、非处方药，还有个护比如洗发水、染发剂等等。」
「比较安全不刺激的护肤，或者带护肤养肤成分的美妆。」
「第一反应就是日本。但比起日本等国家的药妆，当然是国内的产品更符合我们国人的肤质。」
「主打功能性，而且感觉需要一些权威机构的认证。」
...
每个人对药妆的定义都不一样的原因是，日本允许把药和妆在一个渠道售卖的，只需要一个资质，所以日本遍地是药妆店和药妆产品品牌。而中国的法规是，药有药的销售资质，妆有妆的销售资质。
药妆又可以做渠道，又可以做品牌，只是得先有众多不一样的产品和品牌，才能建立起不一样的渠道。所以现在中国只有做产品品牌的机会。
日本的药妆品牌众多，中国人最熟知的小林制药做到年超过100亿人民币的流水都还进不了药妆品牌前十。
日本所有「药」的公司都在往「妆」走，降维做更高频的、不只针对病痛的、带一点点药成分的、更强功能的日化；所有「妆」的公司也都在往「药」走，升级自己的产品，做更强功效、更细场景、更有针对性的个护、洗护、家清和杂货。小林制药、FANCL、DHC、大正制药、明治药业、佐藤制药、参天制药，每家公司都有好几个自己的爆款药妆产品。
药妆是什么的回答，那一百个人都不一样，于是我换了一个问题——当你想到药妆的时候，你想到的是哪几个形容词？
结果大家的回答就非常趋近了。
「强功能。」
「新奇特，很容易被种草，进店里了就出不去了，买一筐满满的才走。」
「细场景，特别有针对性。」
「平价，不是奢侈品SK-II神仙水、贵妇面霜什么的。」
所以我们给药妆这个新品类的战略定位就是更强功能，更细场景，更新奇特的日化，也就是升级了的日化。
第一个关键词是，更强功能。
设计就是联想。下面这两种包装风格给人的联想是很不同的。
非功能性品牌的包装
图片来源：各品牌官方旗舰店
下面这一张图，字堆一堆的视觉就是给人感觉产品的功能性更强。
功能性品牌的包装
图片来源：各品牌官方旗舰店
所以我们一开始就确定了我们包装设计风格是字多的。
我们还希望给顾客「最少必要知识」。一个品类值不值得买，一个品类里到底怎么样的产品是最好的，顾客只需要知道那么几点最少必要知识。我们把这些必要知识和卖点都写在了一个产品的包装正面。
我们坚信文案应该是真诚的，专业的，没有虚假，没有浮夸。我们不做概念性添加。我们相信的，我们自己也用的，我们才会讲给朋友听的，所以我们也会这样子说给顾客听。选择是最消耗时间和注意力的，我们想为顾客节省选择的时间和注意力。
既然是主打强功能，我们把功能进行了拆分，有这么几个功能系列。
密集补水功能
抑菌消炎功能
缓解疲劳功能
清凉功能
保暖功能
防晒晒后修复功能
助眠功能
最好的暗示功能的方法就是用颜色来做区分。
冬天用的保暖产品我们用了正红和暖黄，同时加了一个蓝色来撞色，让产品显得更高级了。
夏天用的缓解疲劳清凉功能我们用了大自然的叶绿草绿和蓝。
lessgo夏季产品
抑菌消炎系列我们用了蓝和橘。橘色是很多舒缓和消炎产品用的颜色，比如雅漾，而蓝色让人联想到医院的卫生和洁净。
lessgo抑菌产品
密集补水产品我们用了蓝紫色。
在品牌上如何给更强功能去加分呢？那就是用有权威性的机构来给品牌做背书和加分。
我们推出的第一个联名系列就是和NASA联名的抑菌消炎系列。
一共六个产品，10抽小包酒精湿巾、海盐柠檬漱口水、水壶杀菌泡腾粉、仙女拉屎消解型一滴香、一次性纯棉内裤、加厚珍珠纹棉柔巾。
更强功能，更细场景，更新奇特的日化，第二个关键词是，更细场景。
人们总是先有一个具体场景和任务，才想起一个品牌。一个品牌要占领顾客心智，必须要先有一个明确的场景或任务，这也叫做进入点。
顾客很多时候不是先想到要一个品类，再去想那个品类里都有什么品牌的。他们每天都有很多不同的问题和任务，需要买不同的产品来为他们解决这些任务，这就是这个产品或品牌的场景。比如，要谈点事，那星巴克见；晚上要熬夜考试或加班了，先去买一瓶红牛；穿点休闲舒服的出门，lululemon；商务宴请，来一箱茅台。
我们从一个个场景切入，有大的有小的。
心机过夜包系列
去男友家过夜你都准备了什么小心机？
lessgo产品
消解型一滴香仙女拉屎，如何消除尴尬
1+1眼唇面部卸妆巾一片卸眼唇，一片卸全脸
丝滑身体乳打造丝滑水嫩肌肤
海盐柠檬漱口水前味海盐中味柠檬尾味薄荷
多部位隐形磨脚贴创可贴？换个隐形不易脱落的
补水伴侣透明质酸保湿源液两三滴，搭配你任何补水产品
男友手霜在你男人身上留下你的味道
懒人救星系列
不想每天洗头？不想弯腰洗脸？不想洗鞋？
隐形头发免洗蓬蓬粉早上不洗头，多睡半小时
免搓内衣泡洗粉泡一泡，轻松去血渍污渍
颗粒布小白鞋擦黄色凹凸滴胶颗粒，增加摩擦
1+1眼唇面部卸妆巾一片卸眼唇，一片卸全脸
三天出差旅行系列
没有便携装？还在自己做分装？
lessgo产品
颈部缓解疲劳蒸汽贴久坐低头族，办公室和车里的好物
护瞳蒸汽眼罩玫瑰花香瞳孔处中空，护瞳无灼伤
油渍水渍污渍擦就一个油点污点洗什么衣服
隐形防磨脚膏各种磨脚鞋子，穿前抹一抹
洁颜粉你肌肤的便携祛尘器
7天小瓶蓬松控油洗发水够长发洗7次，无需托运
7天小瓶柑橘味沐浴露温州蜜柑，国人熟悉亲近的味道
便携式可折叠粘毛滚养宠物人士出门救星
水壶杀菌泡腾粉给外用水壶杀菌99.99%
一次性纯棉内裤不宽大丑的一次性内裤
一次性压缩浴巾干发巾洁癖人士的酒店毛巾替代品
一次性浴缸套洁癖患者住酒店怎么用浴缸
一次性马桶纸垫洁癖人士公共洗手间救星
药妆是更强功能，更细场景，更新奇特的日化，第三个关键词是，更新奇特。
当你去美国药店买GNC综合维生素、大豆异黄酮、或者叶酸，或者去护肤品店买TheOrdinary，你会觉得它们是强功能的，但你完全不觉得它们有日本药妆那种种草的感觉。因为只靠成分堆出来的强功能是不够新奇特的。
更新奇特的定义也就是，产品自带传播属性。
比如，我们有一个产品叫「仙女打嗝」，是强效薄荷清口吞服爆珠。它是用来替代口香糖和口喷的。但它是吞咽型的，吞咽下去整个喉咙和食道都是劲爽的凉。打嗝出来都是薄荷味和蜜桃味。所以我们把它叫做仙女打嗝。还能从根源上缓解口臭问题，去掩盖胃部臭气。
我们另一个产品叫「仙女拉屎」。你去男友家过夜的时候，用了男友的洗手间，味道有点尴尬。这时候，你用我们的「消解型一滴香」滴一滴到马桶里，整个马桶和洗手间立马就香香的了，带着淡淡的绿茶味。所以为什么这个产品叫做「仙女拉屎」。
中国从来不缺好的供应链和广大的市场，我们缺的是好的定义产品的人，也就是产品经理。
更新奇特的另一个定义是，去满足顾客更多细小的需求。他们想到的，我们做到了；他们没想到的，我们也想到了。
很多品牌想到打出差旅行这个场景的时候，一个想到的是行李箱，第二个想到的是颈枕。第三呢？就没有第三了。
但是，还有很多细小的需求没有被满足。外出吃火锅烧烤的时候白Tshirt溅到了一个油点，穿高跟鞋走路太久脚磨出个泡，夏天的沐浴露卸不干净防晒霜，家里有宠物的人即便出差的时候衣服上也会残留着猫毛，住酒店的时候不想洗内衣...
我们对药妆的定位是，更强功能，更细场景，更新奇特的日化，所以我们选品、文案、设计、联名、投放、电商运营、渠道所有一切都围绕着这三个战略关键词来，做到任何细节都反复在打更强功能，更细场景，更新奇特。所以我们才能占领顾客心智，成为中国药妆的第一品牌。
在打造药妆这个新品类之前，我还有过两次打造新品类的经验，一个是排毒果蔬汁，一个是软欧包。
HeyJuice排毒果蔬汁
比其它减肥方案比如吃减肥药、抽脂、健身更容易更时尚
HeyJuice排毒果蔬汁
那是2012年，我在纽约住了一个月，每天就满大街瞎逛。我发现纽约每条街道上都至少有一到三家排毒果蔬汁店。超市里，排毒果蔬汁也占满了两三个货柜，20多个品牌。不管东海岸还是西海岸，全美国都掀起了喝排毒果蔬汁的热潮。
那一年，国内新中产生活方式刚刚崛起，吃牛油果、慢跑、nikewoman、练腹肌、A4纸腰都迅速成为新中产阶层的标签。那时候微博还是鼎盛时期，大V潘石屹和林志玲还在微博上晒自己不吃饭一起榨果蔬汁喝，也号召了几百人天天在各个soho楼下练plank。
我敏锐的意识到，排毒果蔬汁是一个能病毒传播的新概念、新品类，于是马上回国，撮合了另两个合伙人一起开干。
我们刚开始时梳理定位，排毒果蔬汁，我们能给顾客提供的价值也就是这么几个，让你变瘦了，排便顺畅了，皮肤更好了，精神更好了。场景是，暴饮暴食后肠胃油腻、或者每个月来一次的强效清体、还有婚宴之前的临时补救。
所以我们虽然从来不提减肥这个词，但本质上排毒果蔬汁就是运动和吃减肥药的替代方案。
谁都知道最科学的减肥就是管住嘴迈开腿，可这六个字要做到却比登天难。
健康是大趋势，可是，懒才是人性。
所以我们内部给这个新品类的定义是：排毒果蔬汁，比其它减肥方案更容易、更时尚。
美国有各种不同的果蔬汁的品牌已经可供我们参考，但是每一个排毒果蔬汁品牌的策略都不同：他们选用的蔬菜水果不一样；营养配比不同；定价不一样；有的线上渠道卖，有的线下渠道卖；有的是自营门店，有的是商超铺货；有的一瓶瓶单独售卖，有的一个组合卖；即便是一个组合卖，也有分三天一套、七天一套、十天一套。一个新品类，大家都还在做定义。
因为我们是减肥方案，不是果汁。所以我们首选确定的是，我们一定是一个套餐组合来卖，而不是一瓶一瓶单卖，这样子才像是一个完整的解决方案，也更有仪式感。一瓶瓶单卖就又给人是果汁的感觉了。
然后，怎么实现更容易这个关键词呢？
国内当时上海也有一家早于我们做排毒果蔬汁的，是打七天套餐的概念，卖一千多元，打更小圈子的高端人群。美国也有打十天套餐的品牌。但美国有长时间的素食文化，美国人重度健身的比例高，不少人本来就有在家打果蔬汁的习惯，以及好莱坞明星们和模特们对排毒概念起到很大示范作用，这些都是中国没法照搬的。
不管是十天断食还是七天断食只喝果蔬汁，都实在有点太反人性了。所以我们的组合按普通人的极限来定，三天不吃饭。定价我们也按更低的价格来，三天组合490元。我们找了个营养师研发食材配方，只用了不到两个月的时间火速把产品开发完了。
一天六瓶，多个食材多个味道，哪个先哪个后，顾客能记得住么？怎么让顾客更容易饮用？
不给顾客能自由搭配的选择，我们直接在包装上标明了数字123456，顾客每天按顺序喝就好了。根本都不需要再给一个小卡片说明。我们还送一个冷藏袋子，最起码能撑得住半天。这样如果办公室没有冰箱，也能带着这个冷藏袋子去上班。
Hey Juice排毒果蔬汁
我们再继续问自己，除了产品和包装设计，服务上我们如何让顾客觉得更容易？
那就是对顾客好到有病——每一个同事都轮天做客服。顾客刚喝一天大姨妈来了不能继续喝了，我们说下星期重新给你配送一套完整的；顾客临时改个配送地址，我们二话不说自己打车送过去；顾客特别不爱2号果蔬汁，爱6号，想要两个6号，我们一边告诉她还是要按顺序来喝，但还是每天多送她一瓶6号。我们客服的KPI不是一天解决多少个打来的电话，而是顾客在挂断电话时有多高兴。
排毒果蔬汁，比其它减肥方案更容易、更时尚。我们第二个关键词是，更时尚。
那个年代创业还特别流行召开新品发布会。但我们没有召开新品发布会，没有买广告，没有做展位，没有参加行业峰会，没有刷榜单。
如何打造一个高端品牌？只要让前100个顾客是高端顾客就可以了。
我们打入的第一个圈层是更精英的创投圈，就是和身边朋友们推荐我们的排毒果蔬汁。大家纷纷觉得这个概念很新鲜，都想尝试，先交了钱。
排毒果蔬汁这个新品类的晒图率是非常高的。三天都不吃饭，能不晒么。最早的这十几个人，每一个人一收到货第一天就都在朋友圈和微博上晒出我们的产品。
它的推荐转化率也是非常高的。他们晒了之后，他们的朋友们看见了，喝了这个果蔬汁套餐就能排毒、排便更顺畅、变瘦、皮肤变好、精神更好，也纷纷想尝试。这个概念在创投圈里一下子就被引爆了。
当我意识到排毒果蔬汁这个品类是自带传播属性时，我开始主动找了很多KOL，就送他们喝。那个年代还没有seeding这个运营上的概念，但其实我们做的就是seeding。
我选了几个更时尚的圈层，小明星、平面模特、健身达人、潮人，给他们发微博私信，把我们的产品送给他们体验。愿意尝试我们三天的排毒体验的超过80%。我又用这些KOL的晒图来做第二次内容传播，变成「他们喝完怎么说」这个固定的内容主题。「我已经忍不住安利给了身边每一个健身的朋友。」「真的是熬夜党最离不开的美颜神器。」「一瓶能喝的护肤精华，每天都要喝一瓶。」「日常定期给清肠做清理。」「一整瓶全是果蔬，一滴水你都喝不到。」
我还用上了自己个人的影响力，那时候我在豆瓣上的关注数是豆瓣前十，我的微信自媒体「改变自己」也有10万的关注数。我写了一篇自己喝排毒果蔬汁的体验文，发在我的豆瓣里和我的微信订阅号「改变自己」上，传播得到了破圈。
我们还在早期就拿到了明星Angelababy和时尚集团的投资，又给更时尚这个关键词再加了一分。
我们的订单以每周翻6倍的凶猛势头增长起来，每天都有很多人在微博、微信和网站上逼问我们，HeyJuice的配送到底什么时候才开通到他们的城市。
排毒果蔬汁，比其它减肥方案更容易、更时尚，这个定义一开始就是对的。但公司后期遇到流水瓶，为了做增长和扩张，进入线下便利店和商超渠道，一瓶瓶单卖，在顾客眼里又变成了果汁的定位。而且每一瓶单卖价格接近30元，和架上的低于5元的汇源果汁还有十几元的NFC果汁陈列在一起，失去了竞争力。这是一个战略失误。
在排毒果蔬汁之后，还有很多其它的减肥替代方案，罐装沙拉，还有代餐粉，一波起来一波下去。HeyJuice作为减肥替代场景的鼻祖，却没能追上一波波的新产品形态和新势头，是遗憾的。
原麦山丘软欧包
比日式面包更健康更傻大傻多
原麦山丘门店
原麦山丘旧logo
图片来源：彭萦
原麦山丘新logo
图片来源：原麦山丘
原麦山丘宣传文案
图片来源：原麦山丘
这些文案其实全都是顾客和我们说的话，有一些是做顾客访谈时记录下来的，另一些是微信、微博、大众点评上顾客对我们的表白，我把那些能引起其他顾客共鸣的、有传播力的话抓了出来。连排队都有了拍照点。
每个店开业，只需一天几千块的试吃面包成本，我们就撬动了微信里一两个城市吃喝大号给我们免费发文章，还得到了微博上至少一千次的转发。这一个可重复的执行动作，让一个新门店周边十公里的新顾客迅速熟悉了我们的位置和门店设计，也尝试了软欧包这个新品类的面包。
原麦山丘，变成了大家最爱的一个品牌。即便每个店的所有烤箱从早到晚运作不停，面包也时常被一抢而光，如果你晚上8点钟才到来店里来，面包很可能一个都不剩了。没有做任何刷榜的动作，我们在大众点评上占据北京10万家餐厅最佳餐厅第1名和面包品类第1名，长达一年。
小票单
图片来源：原麦山丘
我见证的是一个小小的面包店最后革新了整个中国烘焙行业的过程，我们把每家面包店都做到了最低100万最高300万的月流水，留下了一个仅仅9家店就突破一亿年流水的餐饮零售神话。
消费品，没有什么需求是被创造出来的。即便是开创新品类，也只是把过去的需求给迁移了。所以我开创每一个新品类，都必须先做好定位，我们到底是比「什么」更「什么」。
排毒果蔬汁，比其它减肥方案更容易更时尚
原麦山丘比日式面包和更健康更傻大傻多
药妆比其它日化更强功能更细场景更新奇特
我总是和我的同事们说，不要天天就盯着我们自己品类里的几个所谓的竞品，因为每一个消费品品牌都是在和所有其它品类和品牌在抢夺顾客的爱。因为每个顾客的金钱、时间、注意力只有那么多，给了你，就没法给别人了。我们要做到的就是，当顾客在各种任务和场景下，需要解决问题的时候，第一个想到的是我们。
这才是品牌的护城河。更深的，更宽的，护城河。
来源：彭萦（ID:thatyingpeng）
作者：彭萦
提示：
* 本文经彭萦（ID:thatyingpeng）授权转载，原文标题为：《如何开创新品类，从排毒果蔬汁、软欧包、到药妆》，转载请联系出处。
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