“魔鬼在细节中”！喜茶、元气森林、卡乐比爆款们背后的秘密
甜甜的蜜瓜和草莓惹人喜爱。然而，现在有些消费者好像更爱“玫珑蜜瓜”和“甘王草莓”。
把自己定义为“灵感之茶”的喜茶，在2020年平均每1.2周就出一个新品。在众多新品中，以“玫珑蜜瓜”为原料的“多肉玫珑瓜”，成为2020年喜茶新品“新人王”之一[1]。
喜茶多肉玫珑瓜
图片来源：喜茶官方微信
元气森林在2021年1月推出冬季限定款时，则选择了“甘王草莓”作为亮点，打造了“甘王草莓味”气泡水。此新品在“天猫美食大牌日”全网首发，销售达1000万瓶，成为“天猫美食大牌日”的“网红单品”。[2]
元气森林甘王草莓味气泡水
图片来源：元气森林官方微信
为什么品牌设计新品时要突出水果的品种？
我们可以喜茶、元气森林的热销产品中得到一些灵感：抓住产品的“细节”进行沟通。“玫珑蜜瓜”、“甘王草莓”都是有异国”身份“和昂贵价格的水果品种。这些容易被忽略掉的产品产地、原料名称等事实细节， 可能就是引导消费者购买的关键。
那么品牌可以如何通过“细节”打动消费者，甚至打造出“网红爆款”产品呢？细分水果并不是唯一的方法。我们可以从这届越来越“难抓住”的消费者需求出发来考虑。
如何洞察需求，放大产品工艺细节，带给消费者特别体验？
常见食品饮料品类中，如何再造细节，提升产品价值感？
如何挖掘消费者的细节需求，推动个性化定制商业化？
希望您阅读完下文后，对上述三个思路有更清晰地理解。
01
放大细节，技术也能成为“网红制造机”
夏天到了，冰淇淋营销又进入了火热状态。请流量明星、使用高价格稀有原料...各大品牌使出各种方式吸引消费者。然而，日本新潟县三条市一款“铁味”冰淇淋，却通过宣传制作技术细节，爆火了一把。在宣传时放大产品制作技术细节，可以增加消费者体验感和认可度。
网友常用“吃土”来夸张地表示穷到没钱吃饭只能吃土，三条市推出的这一款“铁味”冰淇淋，却让人们可以真的“吃铁”。
“铁味”冰淇淋
图片来源：Soranews24
日本三条市的一大特色是金属加工业，为了将城市的产业特点和其五金产品特色，更直观地宣传给游客，当地大学生和食品公司联合研发出“铁味”冰淇淋。在宣传时，强调这款“铁味”冰淇淋生产背后的特殊工艺：添加竹炭和可食用铁粉。
谁会想到在冰淇淋中还能加铁粉呢？于是这款具有地方特色的冰淇淋迅速走红，我国CCTV-2财经频道也对此进行了报道[3]，人们都想尝一下“吃铁”是什么感觉。“铁味”冰淇淋在满足人们对特色旅游美食的需求外，也推动了当地旅游和五金产业发展。
CCTV-2财经频道报道日本“铁味”冰淇淋
图片来源：CCTV-2财经新闻视频截图
冰淇淋虽然好吃，但是如果消费者吃的速度赶不上融化速度，就容易降低消费者体验感。日本金泽有一家叫做Kanazawa Ice的冰淇淋店，宣称其特殊的工艺能做出“不会融化”的冰淇淋，即使在40°C的温度下，冰淇淋也能保持原形状3个小时[4]。
这家店在刚营业时，由于其宣传冰淇淋“不融化”的特点，引来记者们相继报道。
可冰淇淋怎么能做到不融化呢？
Kanazawa Ice冰淇淋店向记者们解释了其背后工艺——在冰淇淋中添加草莓多酚液。日本金泽大学荣誉教授富久太田发现，草莓多酚液可以让冷藏甜点中的油和水难以分开，帮助长时间维持原状，不易融化。
Kanazawa Ice店中的冰淇淋不易融化
图片来源：tsunagu japan
明治的“美味牛乳”，产品特点正如其名，主打“自然的美味”。作为公司长红产品，“美味牛乳”主打“Natural taste（自然口感）”。
明治美味牛乳
图片来源：明治官网
“自然的美味”在宣传时听起来很抽象，于是明治公司通过突出宣传其品牌独有的工艺技术，帮助消费者理解“美味牛乳”的“自然感”。而“美味牛乳”在制作过程中减少牛乳中的溶解氧含量，降低氧化速率，更好保持新鲜自然的牛乳风味。
明治在进行宣传时，还请了日本人气国民组合岚（Arashi）的成员相叶雅纪拍摄了美味牛乳广告，介绍产品亮点。
这些网红甚至长红的产品，让我们意识到，研发工艺并不只是产品背后的故事，品牌可以顺势放大制作工艺亮点，通过用心的技术细节打动消费者，增加用户体验。
02
再造细节，重塑产品价值感
饮料、薯片、软糖等都是最常见的食品品类，既然“所有品类都值得再做一遍”，这些常见品类还能如何突破呢？我们可以通过细分原料、功能性成分，“再造”常规的食品品类。
除了前文提到的限定款“甘王草莓味”，元气森林还打造了王林青苹果口味气泡水。为什么品牌不直接说“草莓味”、“青苹果味”？
无论是“玫珑蜜瓜”，或者“甘王草莓”，在日本都属于“贵族”水果，不仅有着适合的甜度和迷人的香气，价格也居高不下，一个玫珑蜜瓜价格可以高达几百甚至上千人民币。使用这些细分品种，也为气泡水增加了价值感。
元气森林王林青苹果味苏打气泡水
图片来源：元气森林天猫旗舰店
打造原料价值感的思路，也被日本卡乐比（Calbee）公司使用。该公司拥有“卡乐比麦片”、“北海道薯条三兄弟”等多款网红产品。然而今天我们要说的主角，是卡乐比推出的独立高端线“Calbee Potato"旗下的“黄金土豆”。
土豆也能卖出高价值吗？作为一家一年种植三十几万吨土豆自用[4]的公司，卡乐比有挖掘土豆高品质感的方法。
卡乐比公司在介绍这款“黄金土豆”时，突出了其原料的稀有程度。“黄金土豆”来自北海道的一个稀有的土豆品种，这种品种因为其种植和储存难度，很少有人愿意生产。
但卡乐比的独立高端线“Calbee Potato”却选择这款稀有土豆为原料，并采用独特扁平锯齿切法，放大这款土豆的原料特点。
Calbee Potato高端线推出黄金土豆
图片来源: 企鹅吃喝指南
据卡乐比表示，黄金土豆的原料优势，使这系列薯条并没有加糖，甜度却和红薯、栗子一样，和其他薯条相比更浓郁香甜。尽管一包18g的薯条就要卖13元，消费者仍然愿意为“黄金土豆”买单。
除了产地特别、高端的食物原料品种，能给常见的食品种类制造出高价值外，增加功能性成分的细节沟通点，也是制造价值感的方式。
功能性食品在宣传时，主要以成分功效为特点吸引消费者。但当越来越多的企业涌入功能性食品赛道时，如何避免产品宣传上的同质化，成了品牌需要考虑的新思路。
维生素A有着保护视力的作用，而花青素能防止维生素A被氧化，从而辅助保护视力。
零度果坊“陪我长大”系列儿童果汁
图片来源：零度果坊天猫旗舰店
零度果坊在推出“陪我长大”儿童果汁时，在“陪我长大”系列的蓝莓石榴口味果汁中，添加了对视力有保护作用的高含量花青素原料。
如何把这个产品亮点传递给消费者呢？零度果坊抓住父母对小孩视力的重视，在海报上突出“妈妈说手机看多对眼睛不好”和“三倍于原果”两组文字。
在抓住父母对儿童用眼健康关注的同时，给出了一个对应的“解决方案”——摄取超过蓝莓中花青素含量三倍的果汁。
“陪你长大”儿童果汁
图片来源：零度果坊天猫旗舰店
通过“三倍于原果”的比较方式，零度果坊体现出花青素的含量，也为其儿童果汁增加了功能性价值感。
在大健康趋势下，糖果类产品也被“重新做一遍”，增加了功能性成分。其中，机能食品品牌Nelo，推出“嚼嚼豆”系列，添加有不同的功能性原料。
Nelo嚼嚼豆系列
图片来源：Nelo天猫旗舰店
在Nelo推出的这系列功能性糖果中，有一款“晚安豆”。不同于助眠常用的褪黑素原料，Nelo这款“晚安豆”中，添加有来自于华熙生物的专利产品GABA（ γ－氨基丁酸）成分。GABA成分能缓和活跃的神经细胞，从而缓解精神压力、调节情绪、改善睡眠。
那如何把GABA的价值感展现出来呢？
如果没有功能性助眠产品，失眠怎么办？宝宝靠听摇篮曲入睡，而成年人自己解决失眠的“著名”方法就是数羊。
Nelo将应用GABA的功能性作用，和数一千只羊结合起来。在产品介绍中，Nelo表示，“2颗晚安豆的作用，就等于睡前数1000只羊的放松效果”。消费者看到这句话，就容易联想到，数完1000只羊后，自己迷迷糊糊、昏昏欲睡的状态。
Nelo晚安豆
图片来源：Nelo天猫旗舰店
通过应用优质的细分品类原料，以及功能性成分更形象的表述。品牌可以将“再造”的产品和消费者进行沟通，增加消费者对更高价值感产品的认可度。
03
定制细节， 挖掘个性化需求
如今，年轻消费者的选择愈发不容忽视。他们不仅影响今天的购买选择，而且还会影响未来食品的发展趋势。那么品牌如何能抓住消费者的心，了解他们的需求呢？英敏特数据显示，有40%的中国消费者，愿意为可定制化的烘焙产品支付更高的价格[5]。给消费者机会，让他们自己“定制”产品或许是一个新的思路。
完全一对一的定制仍然在规模上很难扩大，但是品牌可以在产品中设计一些细节上的“定制化”选项，帮助消费者获得差异化的选择。
美国定制化运动营养品牌Gainful在今年一月获得750万美元A轮融资，其主要产品蛋白粉，就是一款主打个人定制化的产品。
Gainful蛋白粉
图片来源：Gainful官网
Gainful在宣传时表示，对于很多人而言，蛋白粉的口感很难接受。但如果能自己调配口味呢？
Gainful的蛋白粉本身是原味，但随着蛋白粉搭配的是 7 种口味调剂（flavor boost)，分别为草莓奶油、马达加斯加香草、浓巧克力、摩卡咖啡、饼干奶油、巧克力花生酱和抹茶绿茶。
顾客可以自己调制出不同的口味加入蛋白粉中。有了更喜爱的口味，也更容易坚持食用。在Instagram上，品牌还分享出了用户调配的蛋白粉图片。一个小小的口味细节改变，给个性化需求的用户们更多选择。
Instagram上Gainful的消费者进行分享
图片来源：Instagram截图
除了营养补充剂外，普通饮品也可以通过有趣的包装来完成“定制版”。Kolibri Drinks的无酒精鸡尾酒，获得2021年世界食品创新奖的最佳饮品包装设计奖。该包装的特殊之处就在Kolibri Drinks的瓶盖。消费者可以按瓶盖刻度，往瓶中添加不同量的调味物质来获得特定的甜度和风味。
Kolibri Drinks的无酒精鸡尾酒
图片来源：Kolibri Drinks
在品牌带来定制化产品之外，充满创造力的消费者，甚至开始自己设计个性化产品，从而帮助制造商推动食品饮料行业的创意发展。
在日本，有一家非常特别的超市kakamu，是只存在于网络中的虚拟超市。在这家超市中，消费者自己设计商品， 超市中商品一共被划分为两类，红色区域的“已经制作出来的创意”和蓝色区域的“还未实现的创意概念”。每个“商品”的右下角有一串数字，但这并不是价格，而是“商品”的点击量。
kakamu超市的创意投票
图片来源：kakamu
在kakamu网站中的产品，许多都带有人们的个性化表达。例如点赞形状的浓汤宝，来表达产品“真美味”的特点。还有带有日历包装的酸奶盖，来提醒人们要记得每天喝酸奶促进肠道健康。
产品个性化的细节，都通过kakamu宣传到了世界各地，这些产品也引发了网友的热情投票。点击量越高，也就意味着这款“个性化商品”越被消费者推崇。随着广大热情网友的“应援”，kakamu也开始吸引了各种制作商，将概念商品化。
“日历”酸奶
图片来源：kakamu
我们希望在未来，品牌能推出选择上更灵活的个性化产品，满足消费者定制细节需求。同时也有越来越多人能发挥创意，推动食品行业创新发展。
04
结语
无论是通过放大产品工艺技术细节，带来更好体验；还是再做一遍产品，添加细分的食品种类和功能性成分，增加产品价值感；又或者是定制细节，满足消费者个性化需求。成功的细节塑造，可以成为产品主要竞争力。我们期待，会有更多品牌打造细节亮点，甚至把细节做到极致，推动行业发展。
参考来源：
[1] 《喜茶2020年度报告》，喜茶官方微信公众号
[2] 天猫美食大牌日 元気森林甘王草莓味气泡水获爆款单品头衔，2021年1月19日，财报网
[3] 味同嚼铁？日本“铁味”冰淇淋面世，2021年04月28日，央视网
[4] Japanese Potato Chips manufacturer Calbee is expanding potato production in rice fields，2017年8月10日，potatopro
[5] 英敏特：个性化饮食趋势——开启零食4.0时代
让专业的人聚在一起，15w+食品人已加入!