01
生椰拿铁火了,椰子水却为何不温不火?
The following article is from 未来消费APP Author 赵小米
与椰汁相比,椰子水面对的问题更难以解决。
“生椰拿铁,YYDS!”瑞幸强推的生椰拿铁,可谓是今年夏日“顶流”饮品。不仅公众讨论火热,其销量也远超瑞幸预估,屡屡因椰浆储备不足而断货。
生椰拿铁的成功不能单说是利老师的带货效应,瑞幸在同广告中推的夏日新品,可不止生椰拿铁一个。归根结底,生椰拿铁这么火爆的原因,还是其独特的口味受到大众的喜爱。甘甜清爽的椰子风味的饮品,非常适合夏日解暑饮用。
事实上,椰子这种口味,近两年在新式茶饮中,是一个百用百灵的香饽饽。
去年,喜茶就推出“生打椰椰”系列饮品,上线一周便断货;奈雪的茶推出“霸气好椰”椰子冰沙,3天卖出10万多杯。而今年。除了瑞幸,茶百道也推出“生打椰”系列;麦当劳上新了牛油果椰椰麦旋风……上述“椰味”系列饮品,销量都十分优秀。
椰子作为配角的饮品大受欢迎,但与其相反的是,以椰子为主要原材料,专做椰子饮品的消费品牌们,却步履维艰。
以椰树牌椰汁为代表的椰奶饮品面临口味老化的难题,近年面临销售额停滞的困境;而一直被认为极具发展潜力的椰子水,也至今没有什么亮眼的销量和出圈的品牌。
不仅在国内表现一般,椰子饮品这两年在海外过的也很难。
根据欧睿国际的数据,2020年椰子和其他植物水的零售额下降至5.828亿美元,比2015年下降近14 %。去年10月可口可乐发公告称要砍去业绩不佳的饮品线,其中就包括ZICO椰子水;Statista的数据显示,去年Vita Coco椰子水在美国的销售额仅1.6亿美元,比2016年减少了3600万美元。
椰奶是个大众喜爱的口味,椰子水又是极具健康价值的饮品,但为什么二者却始终难以大火呢?
在国内,对于椰子饮品的相关市场教育仍处于初级阶段。很多消费者,甚至测评博主,都会将椰奶与椰子水相混淆。
可可满分无糖椰乳
图片来源:可可满分
与椰汁相比,椰子水面对的问题更难以解决。
椰子水进入国内已经7年了,在2014年时,Vita coco便被其股东红牛母公司华彬集团引入到了中国,并在2015年实现销售额超1亿元。但之后的5年间,Vita coco便没有再公开过其中国销量相关数据。 在国外,椰子水曾因为其功能性,作为天然的运动饮料风靡一时。
椰子水中含有丰富的电解质,包括钾、钙、镁、钠等,这些微量元素使得椰子水的渗透压与生理盐水相似,能比纯净水更好的恢复人体内的水合作用。同时,椰子水糖分含量很少,但却包含膳食纤维。打这2008年至2012年,椰子水在海外饮料市场的份额增长540%。 在不少业内人士看来,椰子水在国内面临的主要问题,是价格过高。椰子水对于加工流程要求极高,这导致330ml左右的椰子水,价格在7-12元之间。但按照运动饮料的定义来对标竞品,椰子水的价格高出一截。 如宝矿力水特,500ml价格6元;元气森林推出的外星人电解质水500ml价格6.5元;脉动则600ml价格5元;农夫山泉的尖叫500ml价格5.5元。这些矿物质比例比椰子水更有利于水分补充,但价格却便宜不少,那么消费者为什么要去选择椰子水呢? 对于椰子水来说,更致命的一点是,其无法获得更高的品类溢价。这导致其高出的几块钱,就让消费者彻底打消购买念头。 饮品的溢价来源无非两点,一是口感,二是功能。椰子水的功能性上面已经简要描述,比纯净水强,但是没有运动饮料那么优秀。那么在口感方面,椰子水更是被其“纯天然”的招牌困住了。 椰子水的一个重要卖点就是天然椰子提取汁液,加工越少,越还原椰子水原来的味道,才越“天然”。市面上的椰子水大多采用NFC非浓缩还原的技术,天然椰子水含量基本都超99%。 这意味着,椰子水这一品类在口感上不可能有任何创新,椰子水本身是什么味道,产品就是什么味道。但天然椰子水的味道不是所有人都喜欢的,对此,Vita coco为调整产品口味至更受大众喜爱,往其产品中添加了果糖。但添加了果糖之后的椰子水,又与其唯一卖点相悖,健康、低卡的宣传噱头反而稍打折扣。 这就让椰子水这一大品类呈现出现在的鸡肋模样,并没有独一无二的功能性,也没有可反复改善、推陈出新的口味,价格卖不高,成本又降不下。
根据欧睿国际的数据,2020年椰子和其他植物水的零售额下降至5.828亿美元,比2015年下降近14 %。全球销量第一的Vita coco,母公司估值也仅为20亿美元,作为对比,元气森林估值达60亿美元。 椰子水,注定无法像受众广泛的气泡水等品类一样,成为一个大赛道,但面向一些有特定需求的人群(减肥、补水等等),依然有很多故事可以讲,只是目前市面上的品牌在市场教育上做的还不够好。 不过随着信息渠道的多样化,消费者也在主动的去认知各种新兴饮食方式和相关食材,除了椰汁和椰子水,其它椰子制品近些年也逐渐被人熟知,如椰子油、椰子奶油等。
可以预见的是,椰子作为原材料,未来会更多的出现在不止茶饮的各个分类中,包括蛋糕、面包、烹饪,以及护肤品等,而椰子相关产品,也会被越来越多的消费者认知到。
来源:未来消费APP(微信ID:lslb168) 作者:赵小米
提示: * 本文经未来消费APP(微信ID:lslb168)授权转载,转载请联系出处。 * FBIF投稿与商务合作,联系Bobo(微信:fbifmedia1)
更多文章
/ FBIF食品微信群 /
让专业的人聚在一起,15w+食品人已加入!
让专业的人聚在一起,15w+食品人已加入!