品牌对话：元气森林和安慕希如何理解DTC

6月30日至7月2日，FBIF2021食品饮料创新论坛（第8届）在杭州举办，本次论坛以“探索新增量”为主题，从行业战略、产品、营销、包装、投融资等不同角度探讨食品行业的创新趋势。TopDigital作为合作媒体特邀参会，特别关注了营销创新层面的内容。

流量红利逐渐见顶，但消费者需求却愈加碎片化，这些都在悄悄重塑品牌的营销方式。如何通过有效手段构建起品牌与顾客之间的深度链接，将流量沉淀为品牌资产，成为所有人不得不思考的问题。

营销创新分论坛现场

图片来源：FBIF2021食品饮料创新论坛

在这之中，跨越漫长沟通与销售链路的DTC模式成为品牌试图重构与消费者关系的重要途径。在7月1日营销创新分论坛中，元气森林副总裁宗昊与安慕希品牌总监陈彦汝就DTC模式的本质等话题进行讨论与对话，TopDigital特此带来实录分享。

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关于DTC的本质 

受到美国地广人稀以及中间环节费用高昂影响，当地消费者历来有接受直销、邮购的消费习惯。随着Facebook、Instagram等社交媒体的不断发展，社会化媒体营销愈加受到重视，消费者从被动受众转变为品牌构建的参与者与传播者，因此有越来越多的新生品牌将自营网站和电商平台作为主要销售渠道，大大缩减生产商到消费者之间的距离和成本，DTC模式应运而生。
相比于美国，国内品牌DTC进程相对缓慢，各种各样的商业模式百花齐放，但最终脱颖而出的玩家却寥寥无几。究其原因，一方面由于我国电商平台垄断、消费者决策差异等因素，本土DTC品牌并不能照搬国外自建官方网站的方式进行引流；另一方面，中国商家对DTC模式的理解仍存偏驳，有部分企业甚至直接将DTC与私域划上了等号。
营销创新分论坛现场
图片来源：FBIF2021食品饮料创新论坛
在会场，安慕希与元气森林分别从传统品牌和新兴品牌的视角给出了各自对DTC模式的理解。
陈彦汝认为，从广义的视角去理解DTC，其本质是由“以人为本，追求最大化降低品牌与消费者沟通成本”这一核心理念出发，进而衍生出的创新营销策略，并在此之上派生出许多相契合的商业模式。
宗昊则是从更直白的角度去理解DTC，他认为DTC模式的本质就是如何快速吸引用户并使其持续对品牌感兴趣，如何快速引爆产品，如何在碎片流量环境的当下让品牌脱颖而出，这些都是我们最需要去思考及讨论的问题。

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从DTC模式到DTC品牌

对于塑造一个优秀的“DTC品牌”来说，该模式只是万里长征的第一步。当产品直接触达客户后，如何更好地满足用户的需求、让用户产生价值共鸣、响应用户的反馈、引导用户主动参与到产品开发的全生命周期中，才是更加值得我们进行深度思考的问题。宗昊和陈彦汝就上述内容展开了讨论。

元气森林副总裁宗昊
图片来源：FBIF2021食品饮料创新论坛
宗昊认为想成为一款能够受到消费者喜欢的品牌，首先一定是从产品本身出发。想要打造一款消费者品牌，不能仅仅靠营造噱头、贩卖理念，提供一些企业自认为消费者需要的功能，而是要从消费者的实际需求出发，给予他们能够切实解决需求痛点的方案，因此，这也对品牌方洞察消费者需求的能力提出了很高的要求。
当拥有了能够满足消费者功能的产品之后，随之而来的便是思考通过何种方式来触达消费者，引导消费者和品牌进行深度链接。陈彦汝对此表示，在如今个性碎片化的时代，传统企业依靠经验运用一套模板打天下的方法已经不太可行了，品牌方应该根据所铺设渠道的特性来变化自己的营销策略，其中包括建立何种渠道形象，聘请何种类型的KOL等。宗昊也表达了他对营销方面的看法，他认为创新营销的最终目的是为了降低消费者决策的门槛，通过中后端复杂严密的布局，尽可能地简化前端消费者的决策。
此外，两位负责人不约而同地提到了供应链的重要性。一个强大的上游供应链，是能够快速高效地将市场洞察和产品创新的内容进行转化，为之后产品的推新迭代打造强大的供应支持。
陈彦汝还分享道，传统规模企业可以通过体量优势，获取海量用户和高度关注，通过采用消费者共创的模式，使得用户能够融入产品生命周期的各个环节中，这样不仅能更及时的获取用户反馈，还能给品牌方提供许多源自消费者真实需求的高价值创意。

03

搭建数字化中台，挖掘海量用户数据价值

传统时期，由于渠道形式单一，媒介话语权更为集中，大品牌在媒体和营销上拥有绝对优势，通过投放头部类媒体占领用户心智。但对于目标客户的洞察与趋势研判，往往都是通过线下发问卷的形式进行信息收集，整个过程冗长迟缓。而在DTC时代，社交媒体兴起，流量形式越来越碎片化，消费者的需求也呈现出千人千面的个性化特征。本土企业借助大数据、人工智能等技术，能够实现更广域的数据采集、更精准的用户触达、更敏捷的闭环营销。陈彦汝和宗昊向我们分享了DTC时代下数字化营销如何发挥它们的作用。
对于“安慕希”所在的伊利集团来说，大家更关心的是，品牌方是否会因为拥有大量信息，而不知如何下手，反而使得决策效率降低。对此，陈彦汝表示，能否高效利用海量数据，取决于是否构建了合理的数据分析场景以及合适的数据筛选维度，同时，依托于伊利完善的组织运营机制，品牌方在进行数据分析的同时，也能参考许多其他部门的洞见与趋势研判，提升了做数据定性处理时的效率。
宗昊还补充道，新兴企业虽然在数据量方面并没有传统企业的优势，但也应该积极通过各类媒体渠道（微博、小红书、抖音等等）去感知用户对产品的评论，通过浏览消费者真情实感的评论和行为去深入构建品牌与消费者之间沟通的桥梁。
营销创新分论坛现场
图片来源：FBIF2021食品饮料创新论坛
DTC模式的兴起，不只是打破了传统渠道的获客壁垒，降低了渠道成本，更是催生了消费行业营销新逻辑。随着数字化技术的普及和数字化能力的提升，品牌方能够对用户实施精准的画像侧写，与用户及时、全方位地在各类平台进行反馈交互，这使得品牌方更了解用户，同时也使得用户能够更直观地感受到品牌方所塑造的独立虚拟人格。就像一个有魅力的偶像容易受到人们追捧一样，有着独特品牌调性，能够从用户根本需求出发，并时不时给用户带来惊喜的“消费者品牌”，同样可以收获一群真正认同并信赖品牌价值的忠实粉丝。
来源：TopDigital（ID：top-digital）
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