这个夏天，奶茶店靠黄皮油柑“续命”

这个夏天，奶茶店的C位不再是奶茶了。

如今茶饮界的“顶流”，是一种来自南方的小众水果——黄皮。6月下旬以来，这种“北方不常见”、微博投票中上万人表示“没吃过”的水果，被包括喜茶、奈雪的茶、乐乐茶在内的十几个茶饮品牌集体捧成“网红”。

这个“网红”水果不简单，因为味道酸甜、微苦，在盛产地广东从不被放进茶饮，如今却和上一轮被茶饮品牌“宠幸”的油柑和香水柠檬一样，被制作成一系列黄皮新品、爆打（香水）柠檬茶、生榨油柑等，既为茶饮品牌拉新获客，又成了“当季销售冠军”。

奈雪的茶、喜茶、乐乐茶推出的油柑、黄皮新品

图片来源：品牌官方微博

被茶饮品牌“盯上”后，油柑、黄皮们的口味清奇和药用功效，在互联网营销下被极度放大，反倒成了最大种草点，甚至被印在产品外包装上。在短视频和社区平台的“种草”测评中，油柑被评为“窜稀神器”，号称可以刮油解腻、通便轻体甚至排毒减脂；黄皮则可以生津降火，“与夏天更配”。年轻消费者的好奇心和探索欲就这样被成功勾起。

在现象级消费背后，一个值得探讨的问题是，茶饮品牌们为何集体“盯上”小众南方水果？

CBNData发布的《2020新式茶饮白皮书》显示，新式茶饮行业的市场规模预计2021年将突破1100亿元，消费群体中七成是“90后”与“00后”。然而，随着新式茶饮赛道“内卷”加速，无论是巨头还是腰尾部品牌，都在寻找有记忆点的“爆款”产品，吸引更多年轻人。

但要想瓜分这块“千亿蛋糕”，除了打造“网红”产品，茶饮玩家在品牌理念、消费场景、服务体系等方面，还有更多功课要做。油柑、黄皮们能因小众奇特让品牌“出圈”一时，但要凭其一己之力“拯救”奶茶店，恐怕是痴人说梦了。

01

今夏最火的茶饮，是广东人费解的味道

在广东，有一句谚语叫“饥食荔枝，饱食黄皮”。从小吃到大的黄皮，以小众之名冲上热搜，多少让广东人林夏有些意外。

她记得，小时候在乡下，家家户户门口基本都有一颗黄皮树，与龙眼树挨着。每年六七月，熟了的黄皮一捆捆被摘下来，吃都吃不完。有的会被晒干做成凉果，当零食吃；有的会被做成酱汁，浇在肠粉上；还有的被腌制后用来冲水喝，有清热去火的功效。“但从没听说过，黄皮可以做成茶饮。”

不过，在广东，黄皮受欢迎的程度，远不如龙眼荔枝，也卖不上好价钱。即便是刚上市最新鲜的时候，好的黄皮最贵卖到12元左右一斤，普通的卖五六元一斤。

“这种水果很容易存活，但是一颗果肉不多，吃起来比较麻烦，味道也谈不上特别好吃。” 林夏回忆起黄皮的味道，是酸甜、微涩，还带一点“辛辣”，“运气不好，还可能买到特别酸的。”

在广州，黄皮随处可见，仅卖6元一斤

图片来源：受访者供图

油柑，则比黄皮还要小众一些，在广东，基本只在潮汕地区种植。

在潮汕人潘嘉的印象里，油柑和鸟梨，是小时候常吃的腌制水果，会被小贩挑在肩上走街串巷叫卖。“腌制后的油柑，脆脆硬硬的，吃起来很爽口。”不过，潘嘉记得，当地人也没有把油柑榨成汁的传统。

油柑是广东潮汕地区的特色水果

图片来源：奈雪的茶

但今年夏天，正是这种在当地人看来不可思议的吃法，让这两种廉价的小众南方水果，成就了十几家茶饮品牌的“网红爆款”。

据开菠萝财经不完全统计，今年6月，喜茶、乐乐茶、益禾堂、混果汁、台盖、茶力的小怪兽、果呀呀、Gaga鲜语、邻里、谷予等新式茶饮品牌，都先后推出了以黄皮为原料的新品，一杯价格在14元到33元不等。

此前，奈雪的茶、乐乐茶、喜茶、混果汁等品牌，还纷纷“上新”了油柑口味饮品。喜茶的“王榨油柑”价格卖到33元一瓶，奈雪的茶的“霸气玉油柑”也卖到29元一瓶。

此外，广东柠檬茶里常用的香水柠檬，也在今年被各大茶饮品牌打造成了另一大“网红”——爆打柠檬茶。

尽管油柑和黄皮“口味清奇，超乎想象”的噱头很足，但从产品配料来看，茶饮品牌们做的并不是单纯的油柑汁或黄皮水，除了搭配基础茶底，还出现了“油柑+杨桃”“油柑+青苹果”“油柑+橄榄”“黄皮+香水柠檬”“黄皮+黄桃”等多种混搭组合。

潘嘉对此并不感到奇怪，“因为油柑非常酸涩，基本不太可能直接榨汁喝；而单纯的黄皮水，也平平无奇。”出于好奇，他也去买了一杯“王榨油柑”，“感觉加了很多糖浆中和口感，但还是会涩，最后带回家兑苏打水喝了。”

从没吃过甚至没听过这两种水果的北方人，出于好奇，纷纷涌进茶饮店，点上一杯黄皮或油柑。但尝过的人，评价却两极。

• “有点像黄桃，还有点像陈皮，黄皮仙露好喝！”

• “酸涩回甘，太上头以至于当场立刻购入三斤油柑。”

• “黄皮茶真不是液体鱼腥草吗？”

• “油柑就是乌江榨菜的味道。”

在一片“好喝”还是“难喝”的争议声中，油柑和黄皮，反倒彻底坐实了“网红”之名。

02

油柑汁、黄皮茶，是怎么当上“网红”的？

互联网时代的生意，“要想卖得好，营销不能少”。

社交、短视频等新媒体是新式茶饮的重要营销阵地。根据艾瑞咨询发布的一份新式茶饮消费报告，75.8%的新式茶饮用户会通过社交媒体和短视频平台获取信息，而平台上的KOL“种草”是最主要的方式之一。

在抖音、微博、小红书等平台上，大量博主通过对不同品牌的黄皮茶饮、油柑汁进行测评、试喝，或者开发创新喝法，展示其制作过程，来“安利”这两种小众水果。小红书上，“黄皮茶”和“油柑”关联的笔记分别达到3万+篇和1万+篇；抖音上，油柑、黄皮相关视频，全都打着“网红饮品”的标签。

“种草”平台上各式各样的油柑测评帖

图片来源：小红书截图

明星艺人代言，也是互联网营销不可或缺的一环。奈雪的茶就与“同样来自广东、同样让人上头”的五条人乐队合作，专门为“霸气玉油柑”拍摄了一组复古广告短片。

不过，KOL营销的核心点是内容，找到产品卖点至关重要。油柑、黄皮同属小众地域性水果，利用信息差和消费者的好奇心，品牌们都在其口味的新鲜感上大做文章。

喜茶在介绍中称，黄皮“味道清奇，超乎想象”；益禾堂的宣传点在于，黄皮是“来自岭南的特殊风味”；深圳本土品牌“混果汁”打的是情怀牌，称黄皮是大部分广东人的“思乡”“怀旧”“童年味道”。奈雪的茶则把油柑的味道描述为：“3秒微涩5秒回甘”、“两极化的味觉体验，越喝越上头”。

奈雪的茶宣传油柑味道是“3秒微涩5秒回甘”

图片来源：品牌官方微博

更大的卖点，在于油柑和黄皮与众不同的功效。

据古代典籍记载，黄皮的果、皮、核，油柑的根、果、茎叶，都可以入药。广东人惯用黄皮冲水来解暑降火、消食健胃，油柑则可以去油、助消化、生津解渴。

艾瑞咨询报告显示，随着健康消费观念的盛行，附加养生、养颜、轻体等功效的产品更能吸引消费者，原料或成分健康度在消费者购买决策影响因素中的占比达到27.9%，仅次于口感口味和品质安全。

瞄准了年轻消费者的功能性需求，品牌们直接把“清凉解热”“止渴生津”“消食健胃”“解暑降火”印在了黄皮茶饮的包装上，并配上复古的玻璃瓶装和传统的标签贴纸。“去油”“刮油解腻”“怕油腻人群必尝”，则成为油柑的最大特色。

喜茶油柑新品外包装宣传称“威猛去油”

图片来源：品牌官方微博

尽管不少品牌都在产品提示中表明了“油柑属于寒凉性水果，食用可能出现肠胃不适”，但在种草平台上，一些茶饮品牌的油柑汁的“去油”功效被极度放大，被评为通便轻体的“窜稀神器”“便秘救星”，甚至还被认为可以排毒减脂。

不过，也有网友指出，油柑本体非常酸涩，茶饮品牌为了压住油柑的酸涩味道，要加非常多的糖浆，因此这种网红饮品并不会比普通茶饮更健康。

对此，食品行业专家、科信食品与营养信息交流中心科学技术部主任阮光锋向笔者解释，有人吃了油柑或油柑饮品会拉肚子，与这种水果中的不可溶性膳食纤维有一定关系。“只要吃水果，就会摄入膳食纤维，而膳食纤维有助于肠道运动，促进排便。除此之外，跟其中的果糖也可能有一定关系，果糖不耐的表现就是会拉肚子。”

阮光锋认为，油柑可以排毒减脂的说法，并不科学。“减肥的关键是控制能量的收支平衡，只有能量消耗大于能量摄入，才能减肥。”

但这一套“线上+线下”“功效+包装”的营销组合拳下来，先不论消费者会不会被清奇的口味和神奇的功效所打动，至少，很多人的好奇心和探索欲被勾起来了。

03

小众南方水果，能“拯救”奶茶店吗？

让人疑惑的是，这种大多数人未曾尝过、极其考验个体口味的小众水果，怎么就被喜茶们“盯上”了？

这与茶饮行业的加速“内卷”不无关系。中国食品产业分析师朱丹蓬向笔者表示，如今，新式茶饮行业进入同质化程度非常高的尴尬期，草莓、芒果等大众水果被充分开发，很难再做出新意。

而新式茶饮的主要目标用户，也就是新生代消费者，讲究新鲜、创意。品牌要想留住消费者，就必须把产品做出差异化，营造新的记忆点。“突破常规原料，到全国乃至全世界范围内寻找小众原料，就是一个重要的布局方向。” 朱丹蓬称。

有业内人士指出，茶饮行业网红品牌的寿命普遍只有6-12个月，网红产品的寿命则更短。但对于喜茶、乐乐茶、奈雪的茶等头部茶饮品牌来说，“网红”产品能创造的最大价值，是品牌效应。

事实上，用油柑、黄皮做茶饮，并不是喜茶等茶饮巨头们的原创。在海南，老盐黄皮是一种传统季节性冷饮，每年只卖一个月左右。去年，深圳本土茶饮品牌“茶力的小怪兽”和“混果汁”也分别推出了好胃黄皮水和油柑津津茶，今年还升级出了多款浓度不同、搭配不同的新品。

去年就有广东本土品牌推出了黄皮饮品

图片来源：“茶力的小怪兽”小程序

但通过品牌营销，如今卖得最好、知名度最高的，却是喜茶的黄皮仙露、奈雪的茶的霸气玉油柑、乐乐茶的手捣多肉黄皮等头部茶饮。

上海博盖咨询创始合伙人高剑锋向笔者分析指出，茶饮身处的快消行业，基本玩法之一，就是让产品和品牌高度重合，借助当红产品IP提升品牌影响力。如果产品品类被看好且有一定规模，就可以成为强势的母品牌的一个主打系列，有些品牌甚至会为新产品创造一个子品牌。

而对于那些地域性的、或规模不够大的新品牌来说，产品创新带来的差异化优势非常短暂，要想靠独特的或地域性的产品来“拯救”或“带活”品牌，基本不现实。“因为只要你做出了一款有市场的产品，其他品牌就都会跟进，不管是产品本身的口感、产品外包装、供应链还是广告宣传，最后各家都会做成差不多的样子。” 高剑锋说。

茶饮行业创业者张珂对此深有体会。去年，他发现在南方的部分城市，爆打柠檬茶卖得特别好，当时，这个细分赛道还没有出现所谓的头部品牌，也没有巨头入场，但很快就被喜茶、奈雪的茶等头部品牌看上了。这些头部品牌积累了大量用户消费习惯数据，能够更有针对性地做产品研发，同时在供应链把控、议价能力等方面也更强势，很快便挤压了新生品牌的生存空间。

茶饮巨头们纷纷推出手打柠檬茶系列

图片来源：品牌官方微博

张珂举了一个例子：正常一款爆打柠檬茶卖13元左右，但头部品牌可以卖到19元甚至20元以上。头部品牌的大批量采购或高价收购，导致优质柠檬果稀缺，价格也比最早的时候翻了十几倍。“但是他们能承受这个成本，我们这些小的、新的品牌就承受不了，最后只能被淘汰。”

他现在对行业持悲观态度：未来，小品牌要么被吞并，要么直接被市场竞争淘汰，尤其是那些没有特色的店。“因为大品牌会往下沉积，开得越来越多，把能渗透到的角落都渗透完之后，小品牌就很难再有机会了。”

“的确，现阶段茶饮品牌拼的仍然是速度和规模，着重打造的还是零售端的品牌本身，而不是产品。”在高剑锋看来，只有跨过当下供大于求的阶段，行业集中度提升，最后达到供需平衡，头部品牌才会有盈利的可能。而小品牌、新品牌要想在巨头的扩张中“突围”，必须实现产品和品牌绑定，把产品独特性转变成差异化的品牌影响力，“但这对产品、渠道、线上运维以及品牌营销，都有很高的要求，真正成功的很少。”

说到底，茶饮赛道的头部品牌和腰部、底部品牌，集体“盯上”小众创新产品，可谓各有心思，或是为了打造“网红”获得品牌效应，或是想借助产品差异性带品牌“出圈”。但在“内卷”严重的茶饮赛道，产品品质、品牌理念、消费场景、服务体系以及客户粘性，都是一门必修课。

而“网红”的新鲜感是短暂的，油柑、黄皮们，终究无法凭一己之力“拯救”茶饮店。有报道称，目前，广东潮汕地区下一季即将成熟的油柑已近乎预订完毕。但或许到那时候，油柑已经不再能勾起消费者的好奇心，喜茶们又该重新寻找下一个“小众”水果了。

来源：开菠萝财经（ID：kaiboluocaijing）                                                           

作者：吴娇颖     

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