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茶粉+养生的新玩法，能让这个功能性食品品牌成为女人们的“小确幸”吗？
The following article is from BotF未来品牌 Author 胖鲸
它火的程度，堪比前些年横扫美容界的“抗衰”概念。一时间，人人都变得惜命起来。什么食疗食补功能性食品，但凡能让人“年轻”、“精力旺盛”、“睡得香”的产品，都受到消费者的热烈欢迎。
尤其是年轻人，“熬最深的夜，吃最贵的保健品”，“蹦最晚的857，喝最营养的黑枸杞”已经变成他们寻求心理安慰的一种常态，而养生的理念也逐渐融入他们的日常生活中。
由于消费者越来越年轻，功能性食品也愈发年轻化，从产品形态、到口感、再到功能上都有了颠覆式的升级和改变。曾经的保健品口感苦涩，而如今却比蜂蜜还甜；曾经的大药丸也变成了入口即化的软糖甚至冲调粉；曾经最热销维生素片，现在却流行起了GABA、白芸豆和玻尿酸。
最近胖鲸BotF未来品牌就发现了一个专注生活健康、关爱自我、主打女性市场的新锐功能性食品品牌。它不像其他同类品牌一样从炙手可热的软糖切入，相反它把养生融入了中国人最日常的饮食习惯中——喝茶。
它创新将功能性成分与冻干茶粉技术相结合，打造出了“有营养的茶粉”系列，产品上线第一个月就在天猫、社群团购、直播等渠道累计销售额超过80万元，复购率高达20%。
它，就是璞拉斯。
璞拉斯品牌成立于2021年，创始团队背景多元，具有电商、管理和健康医疗等不同行业背景，经验及资源丰富。
品牌创始人Alex有5年大健康行业品牌从0-1操盘经验，所在品牌天猫和京东细分类目销售额均获第一；联合创始人William，深耕大健康领域多年，2015年福布斯30/30获奖者；联合创始人Brenda，有超过15年的外企供应链管理经验，涉及保健品、功能性食品行业的进出口贸易、生产管理、采购管理等；联合创始人Ivy，在酒店，奢侈品，大健康领域有丰富的销售管理经验，团队电商创始合伙人阿彪，曾先后任职于天猫、安踏、南极人电商集团，原南极人电商运营总监，有行业头部的A股上市企业电商操盘经验。
之所以进军功能性食品赛道，是因为品牌洞察到了消费者对于健康、养生产品愈演愈烈的需求，以及整个保健品市场的巨大潜力。
不得不说，年轻人已经成为养生的主力军。据CBNData《年轻人养生消费趋势报告》显示，我国半数以上90后有脱发、掉发、视力减弱的困扰，同时约有四成存在肥胖、运动能力下降的情况，还有三成出现了免疫力下降的问题，年轻人亟需方便高效的营养保健品和相关的功能性产品。
这一冉冉升起的需求催生了市场的勃发。以膳食补充剂为例，据智研咨询发布的《2020-2026年中国膳食补充剂行业市场前景规划及市场前景趋势分析报告》，2019年中国消费健康行业零售规模为2807亿元，其中膳食补充剂市场零售规模为1621亿元，占消费健康行业的58%。从全球主要市场来看，2005-2019年中国膳食补充剂市场规模CAGR约为9.2%，相比欧美发达国家增速较快。
而聚焦到功能性食品赛道，淘宝数据显示2020年双十一期间，功能营养食品成为中国食品消费终端销售额TOP1。而食品饮料全类目销售额排名前100的品牌中，仅功能营养零售品牌就有20个。赛道的愈发成熟，大大减轻了新品牌的准入门槛以及教育市场的营销负担。
纵观目前市场上的功能性食品品牌，大多以软糖这一产品形态打开市场，然而消费者对琳琅满目的软糖已经产生了一定疲惫感。市场需要更多有创新性，甚至有突破性改变的产品来提升新鲜感。
璞拉斯找准这一市场空缺，用含有靶向元素的茶粉类功能性产品一举切入，用差异化形态做错位竞争，同时借助消费已有的“喝茶养人”的茶品类认知借力打力，引领行业新潮流。
怎样打造一款养生又好喝的茶粉？
璞拉斯的目标客群为千禧一代以及Ｚ世代的年轻女性。之所以主打女性群体，因为女性消费者更愿意为有趣、新鲜、好玩的保健品或功能性食品买单，并且根据数据分析，助眠、多维、美容、纤体类养生产品更加深受年轻女性的喜爱。
品牌首批产品是功能性棒棒茶X-PLUS，预计在年底会推出草本吸吸冻Q-PLUS产品。目前功能性棒棒茶有4款SKU，包括茉莉银毫润妍茶、陈皮普洱解妳茶、小种生咖婖量茶和玫瑰GABA婉安茶口味，并以每两个月1-2款迭代产品更新的速度扩充品类。
4种口味分别有不同功效，其中茉莉银毫润妍茶的茶底是茶底茉莉银毫，靶向功能因子是透明质酸钠，主打美容养颜；陈皮普洱解妳茶茶底是陈皮普洱，靶向功能因子是罗伊氏乳杆菌GMNL- 263（灭活型），减脂益生菌经过特殊处理，无损直达肠道，有减脂功效 ；小种生咖婖量茶的茶底是正山小种 ，靶向功能因子生咖啡提取物，有提神醒脑作用；玫瑰GABA婉安饮茶底是重瓣红玫瑰 ，靶向功能因子γ-氨基丁酸、酸枣仁，有解压安神助眠功效。
在产品形态上，璞拉斯引入茶棒全新概念。每支茶棒独立包装，包装袋即是搅拌棒，采用食品级铝箔纸，可耐120°高温，无论冷泡热泡，都一秒即溶，同时上面有466个小孔，采用上疏下密的设计，能让内里的冻干茶粉均匀溶解。茶棒悬浮于水中，既便捷卫生又趣味十足，能带给消费者仪式感体验。
璞拉斯每款茶棒价格不等，单盒售价在89-129元区间，一盒内有10条茶棒，折合每条茶棒在10元浮动。这一价格在茶粉赛道处于中端价格带，符合品牌调性。品牌在私域社群中的长期订阅价低于单独购买价格，还有单品赠送，性价比更高。
面向女性的新锐品牌该如何破圈？
璞拉斯的品牌名源于love myself a little +(more) 的plus音译，即每天爱自己多一点。品牌从女性生活健康、自我关爱的角度出发，传递悦己价值观，与女性消费者产生共鸣。
品牌目前的销售渠道以线上为主，主要渠道为天猫、抖音、有赞等，站外引流为主，站内流量为辅。璞拉斯也在积极铺设线下渠道，包括与奢侈品门店、高档酒店、汽车4S店、精品便利店，精品商超以及女性垂直零售店开展合作，完善线下布局。
在营销方面，品牌重点在小红书、抖音、微博和B站进行投放。在女性消费者集中的小红书平台，品牌目前已产出20篇自有高质量笔记以及200+篇第三方笔记做第一波种草物料；在流量至上的抖音则积极与达人展开合作，并重点投放FEED流，目前所有内容平台的月底导流超过1000+次。另外璞拉斯也在铺设抖音及淘宝直播，并计划培养1-3名自有KOL。
为提升品牌力并强化女性品牌的价值观，璞拉斯积极在时尚及女性杂志曝光，进一步推广品牌理念，引领关爱自己的时尚风潮。品牌还与诸如美柚这类女性健康APP展开合作，基于大量用户个人数据推送产品订阅信息，帮助用户形成购买习惯。
主编寄语
曾几何时，喝茶养生已不再是中老年人的专利。
在生活工作压力双重激增的当下，养生产品已经逐渐成为年轻人日常消费的重要部分。不论新锐品牌还是传统品牌，也都注意到了消费者的代际更替，开始面向年轻人的需求生产保健品或功能性食品。
功能性食品是近年来大火的赛道，前有BuffX在一年内获得多轮融资，后有minayo、nelo等品牌开始通过大规模投放进入公众视野。然而目前大多数功能性食品品牌都将产品形态聚焦到了软糖上，消费者已经有审美疲劳的趋势。
璞拉斯找准这一时机，用茶粉X功能性食品的新颖组合切入市场，不仅借势茶自带的养生属性，还能和其他功能性食品做差异化竞争。同时选用茶棒这一产品形态，既方便有趣，同时干净卫生，在使用时还能带给消费者仪式感。
品牌的优势在于创始团队对健康领域的多年深耕，有丰富的行业经验。然而就茶棒这一SKU而言，茶粉的口感较原叶茶仍有较大区别，如何平衡产品的创新性、功能性与口感，是品牌应该进一步思考的问题。毕竟对于消费者而言，考量食品的第一决策点是口味口感，其次才是功能效用。
来源：BotF未来品牌（ID：BrandoftheFuture）作者：张钰伦 韩静仪
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